媒介融合环境下对农电视节目的传播现状、特点其前瞻

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随着信息技术的飞速发展,对农电视节目的媒介环境和传播形态发生了深刻的变化.媒介融合改变了对农电视节目的组织结构与工作流程,极大地增强了农村节目的影响范围和作用力.

现状：忽如一夜春风来

仿佛如一夜春风,吹来了百花盛开.媒介融合在我国对农电视节目之间目前已深度展开,短短数年间对农电视节目就跨入了媒介融合传播的大时代.

台网一体：打造对农节目收视平台.媒介融合环境下对农电视节目相互渗透、整合,对农节目由台网互动向台网融合、“台网一体”迈进,形成强大的传播合力,开创了对农电视节目传播的新局面.“农民网”是河北电视台农民频道的网站,于2009年5月1日正式上线,实现了新媒体与对农电视节目的融合.作为河北电视台农民频道新媒体平台,“农民网”在对农民频道进行24小时网络同步直播的同时,也对农民频道的节目资源进行了整合,全力打造“随时随地的农民频道”.农民频道所有节目可以在“农民网”随时在线点播,和节目主持人面对面交流,河北电视台农民频道“台网一体”在受众中产生了较为广泛的影响.

微博：延伸对农节目在线服务.近年来兴起和不断发展壮大的微博,以其内容简短、信息实时深受众多网民喜爱,成为对农电视节目与受众互动的重要平台.微博融合了博客、论坛等多种传播媒介的传播特点,各地对农电视节目相继在网站开通微博,以网络技术为依托,与受众进行直面交流,答疑释惑,解决难题.对农电视节目开通微博后,服务重点大都定位于以下几个方面：一是积极宣传党和国家有关农业方面的方针政策.二是利用微博手段,构建对农电视节目双向互动的服务体系,在线接受政策咨询,切实为农民排忧解难.三是通过微博,积极宣传对农节目服务内容,广泛征集受众对节目的意见和建议,提升节目品牌和对农电视节目在当地的社会影响力.

智慧社区：创新对农节目使用模式.随着对农电视节目与媒介融合的迅猛发展,对农电视节目的功能不断拓展.“智慧社区”是江苏常熟广电部门依托有线数字网络开发的一项集电视、通讯、互联网三大功能于一体的农村信息化服务项目,对农电视节目的智慧化应用渗透到农民生活的各个方面.常熟电视台利用数字化技术,所办的对农节目在“智慧社区”中的功能不断延伸,如新办的对农电视节目“智慧康博”,开设了“政务信息”等八大栏目和“村务公开”“健康档案”等52个子栏目,让农民能随时了解最新的村级政务情况、政策动态,增强了与农民的双向互动.农村居民只需通过点按电视机遥控器,就可知晓掌握生活知识,了解农事建议等,还能办理各种费用代缴业务.媒介融合背景下的对农电视节目实现了从“看电视”到“用电视”的转变.

手机媒体：拓展对农节目报道空间.对农电视节目与手机媒体的融合很好地适应了农业生产的开放性、移动性和变化性的特点.“浙江手机台”是浙江广播电视集团旗下重点打造的核心产品之一,提供浙江电视台公共新农村频道的《翠花牵线》《新农村纪实》《聚焦新农村》《农技110》《政策面对面》《新农村戏曲大观园》等节目的在线直播、节目点播回放.通过手机电视、手机报等媒介踏踏实实服务“三农”,满足农民群众日益增长的知识信息需求.

特点：像雾像雨又像风

媒介融合环境下对农电视节目实现转型升级,有以下三方面的传播特点.

对农节目融合传播的资源共享.信息资源整合与共享是媒介融合环境下对农电视节目的主要运作特征.首先是节目资源的共享.对农电视节目根据不同的媒介将共享的对农电视节目内容制作成文字、图片、视频等,并在资源共享的基础上形成全新的对农电视节目采编流程,以不同的媒体平台相继传播给各自的受众,提高对农节目的利用效率与传播效果.其次是可检索性.数字化技术使得对农电视节目建立起自己的专业资源库成为可能,同时也为对农电视节目资源的搜寻检索提供了必要的条件,对农电视节目成为可查询、可检索的信息资料.同时为其它媒体共享电视信息资源,特别是视频资源创造了条件.其三是信息的开放性.媒介融合环境下的对农电视节目通过对资源的全面优化配置与深度开发利用,确保各类“三农”信息及时、客观、全面的发布.同时媒介融合环境下的对农电视节目信息资源对每个人都是公开的,人人都可以共享信息内容,都可以轻易地使用互联网、手机发布与接收信息,随时参与对农节目的讨论,发表个人见解,展现了受众的平等话语权,信息传播也变得更加广泛与开放.

对农节目融合传播的互动方式.媒介融合环境下的对农电视节目具有多向互动的传播优势,得天独厚的多媒体特性,使得多向互动成为现实.一是与传统媒体的互动.对农电视节目可以和广播、报刊实现互动,对农电视节目体现了多种传播媒介的组合,使多向互动成为现实.二是与电视网站的互动.河南电视台新农村频道推出一档带有河南特色的对农拳头栏目《乡村服务社》,该栏目立足乡村、贴近民生、服务百姓,为城乡搭建互动平台,为百姓提供维权帮扶.《乡村服务社》建有网站,首页开设有《专家在线》《站长推荐》《站长帮忙》《有理说理》等栏目,对农电视节目《乡村服务社》和网站互相联动,为农民提供全方位、全天候的服务.三是与受众的互动.媒介融合环境下对农电视节目链接不同媒体的受众群,传者与受者一律平等,促使不同媒体之间的受众进行多向的沟通和交流,实现更广泛、更迅速的互动.

对农节目融合传播的个性特征.媒介融合使电视节目传播进入了个性化时代,对农电视节目呈现出鲜明的个性特征.

首先,个性化传播.河南电视台新农村频道与河南省农业厅、河南联通三方充分发挥各自优势,共同合作策划推出了大型三农服务节目《12316-9#直播间》.《12316-9#直播间》利用联通公司的3G网络在全国电视节目中率先进行3G视频直播,每名“乡村情报站站长”配发一部3G手机,全省各地无论发生什么样的新闻事件,不同季节农村不管发生什么样的农作物病虫害,乡村情报站站长都可以通过3G手机和《12316-9#直播间》的农业专家实现互动,现场解答疑问.媒介融合下的对农电视节目使大众传媒和个性化传播实现了完美的结合,达到了“点”对“点”传播的效果. 其次,自主性接收.媒介融合的大潮将人类带入了全新的数字网络时代,受众对自由和个性的追逐达到了前所未有的程度.受众可以主动上网或用手机电视收看自己喜欢的对农电视节目,也可以按照自己的意愿随时点播节目.媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯,以多种方式获得想要的“三农”信息,也能通过链接浏览互联网寻求在线帮助获得农业科技信息,不受时间、地域等因素限制,极大地满足了受众的个性化需求.

其三,指向性内容.媒介融合环境下对农电视节目在节目内容上更加具有指向性和针对性.《科技苑》是电视台节目整体结构中唯一的专门制作农业科教节目的栏目,《科技苑》栏目十多年如一日,持续不断地为农业科技的推广默默耕耘,到目前共播出了2000多个小时的农业科教节目,介绍了5000多个农业科技成果和科技项目,每个节目几乎都刻成光盘发行,累计发行光盘40万张以上.《科技苑》不但可以网上点看、《手机报》订阅,而且指向性内容非常明确,打破了农业科教节目晦涩难懂的瓶颈,成功塑造了《科技苑》这个“中国农业科教节目的第一品牌”.

前瞻：农村是个大舞台

随着更多新技术的出现,媒介融合环境下对农电视节目的发展步伐还将不断加快,对农电视节目天地广阔,大有可为.

媒介融合催生对农服务新内容.首先,精准服务.媒介融合环境下的精准服务体现的是一种个性化服务理念,将受众的个性化、特色化需求视为服务的出发点.媒介融合环境下对农电视节目可以考虑到受众的收视习惯和延伸需求,实行个性化的手机电视内容,在有限的手机屏幕上,显示用户最感兴趣的“三农”节目内容,快速传输图文并茂、生动丰富的农业信息.

其次,立体服务.媒介融合拓展了对农电视节目传播者为受众服务的范围,使服务的内涵发生变化,服务的外延得以增加.辽宁白城电视台对农节目《美丽田野》设置了专门的,每天24小时开机,栏目编导轮流值班.一方面介绍各方面的专家给需要帮助的农民受众,另一方面,也会选择有影响或者有代表性的问题制作成节目呈现给电视机前更多的农民朋友.同时适当增加一些网上视频来烘托采访的内容,如在采访《鸵鸟养殖》时《美丽田野》的编导下载了“鸵鸟心态”的视频,引出鸵鸟养殖规程,对同样服务内容采用不同媒介组合,使服务增值,魅力独具.

其三,营销服务.一个新的传播形态的出现不仅是生产方式的转变,也是服务理念的转变.在媒介融合的新格局下,对农电视节目积极利用媒介资源,为广大农民提供营销服务.河南周口电视台对农服务类品牌栏目《乡村服务社》集“特约记者站、农村服务站、文化活动点、产品点”四大特点于一身,通过《乡村服务社》品牌栏目带动,依托“快道（周口）乡村服务社有限公司”,做好“三农”相关的商品经营,搞好农民的农业生产资料、生活用品服务,实现栏目与产品销售的“双赢”.

媒介融合刷新农业科技指导模式.媒介融合环境下对农电视节目为农民提供实用的科技知识和致富信息,开拓农民的致富门路,为农民生产生活提供重要指导,从而为增强农业、繁荣农村、富裕农民打下坚实的基础.

首先,远程培训.媒介融合环境下对农电视节目利用自己传播迅速、普及面广的优势,通过介绍最新农业科研成果、开发经验,让农民及时了解最新农业科技发展现状,看到农业新技术的好处,学会农业新技术的操作规范和方法,使这些农业科研成果能够迅速地得到推广和普及,由潜在的生产力转化为现实的生产力,解决科技推广中的“最后一公里”问题.福建广电集团公共频道开办的对农电视节目《农村新事》,从2010年3月起每月直播《福建省农村实用技术远程培训》,远程培训通过卫星、网络同步传输到全省15331个行政村,参加培训人数累计超过上百万人.

其次,上门救助.媒介融合环境下对农电视节目紧密结合“三农”实际,坚持“实用”原则,为广大农民提供信息技术等方面的服务.陕西杨凌电视台农业科技服务栏目《阳光大地》开辟“农事110”板块.“农事110”主动与当地两大农业院校（包括5个科研院所）的专家联系,以陕西本土农民受众为主开通日常救助,配备救助专车,牵头协调并组织有关专家一起到事发现场,具体指导农民农业生产中遇到的技术和管理难题.

其三,以点带面.湖北襄樊电视台《垄上行》栏目在《帮忙》中,把农村受众的求助向农业技术专家请教,然后通过主持人口述的方式公开播出,以点带面,方便有同样疑难问题的农民对照观看.在节目播出过程中,《帮忙》还通过游动字幕的方式,把农民的供需信息播出去,服务农村供需市场,使受益者不再局限于个体或者小部分群体.

其四,个别指导.媒介融合环境下对农电视节目在农业科技传播中的主要作用是架起党和政府与农民沟通的桥梁,为农民提供实用的科技信息,展示最新农业科技成果,提高农民的科学素养和科技意识.只有农民真正具备了科技意识,成为科技型、知识型的新农民,才能加快新农村建设的步伐,推进农业现代化进程.《农科直播间》由山东广播电视台农科频道创办,每期请权威专家走进《农科直播间》,就农业生产、农产品市场、农资服务、涉农政策中的热点、难点、焦点问题,直接与受众对话,实时直播.《农科直播间》以演播室嘉宾访谈为主,穿插外拍短片,将受众、手机短信引入直播节目中,与演播室嘉宾实现“点对点”交流.

媒介融合激活对农节目受众市场.首先,热情参与.媒介融合环境下对农节目受众从信息的接收者变成为信息传播的参与者,他们更注重自己的意见表达,更注重反映和表达他们的主观愿望.河南周口电视台通过随机抽访、邮寄调查问卷、短信群发、入户调查等方式,走访了一千多户农民家庭,发现农民最关注的对农节目内容是：农民负担问题和社会治安问题,其中包括农村经济的政策、科技致富信息、新型种植养殖技术、乡镇干部的腐败现象、乱收费、乱摊派等.这说明,对于农村受众来说,对农节目是农民群体的代言人和忠实可信的朋友,是公共参与的重要手段.

其次,满足需求.在媒介形态不断创新、融合,媒介渠道增多,受众日益多元化、分众化的今天,对农电视节目要创新节目的形式,提高节目质量,加大农民娱乐节目的制作,为农民提供真正喜爱的电视节目,从而满足他们的心理诉求.对农节目要重视农村电视节目议程设置,多为农民提供“合口”的精神食粮.节目内容要多反映农村的新人、新事、新气象、新风貌,要多把镜头和话筒对准农村,了解农民的所思、所想,把触角深入到农村中去,反映农民的智慧、农民的伟大,在新媒体环境下满足农村受众的多样性需求,以此提升自身的竞争力.

其三,受众细分.媒介融合环境下对农电视节目改变了受众对信息的获取方式,受众细分使融合媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的“三农”节目.媒介融合传播形态满足受众的细分要求,使得受众获得及时、多角度、多听觉和视觉满足的媒体体验.事实证明,媒介融合环境下对农电视节目原有的受众没有减少,反而大大增加了,而且受众群的年龄结构、职业分布、性别比例也在发生着变化.农业电视节目应开展认真细致的调查研究,要切合不同阶层、不同年龄段、不同地域、不同风俗习惯的实际,为农民受众提供想看、能看、爱看的节目.

（作者单位：常熟电视台）栏目责编：邵满春

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4.白 璐：《以农为本：农业科技推广的电视本土模式》,人民网,2007/12/14.

5.普伟民：《爱在乡村 情系百姓 全心全意为农民服务——周口市电视台涉农节目探索与实践》,人民网,2012/10/15.