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卖面包起家的帕尼罗连锁店,成功转型后,５年来营收迅速成长,去年为全美成长第二快的餐厅.它门庭若市的背后,成功的公式究竟是什么?
开门走进帕尼罗穴ＰａｎｅｒａＢｒｅａｄ雪,是综合咖啡店与餐厅的舒适环境.顾客可以点一杯咖啡,边喝边使用店内免费的无线上网,或者叫一份三明治搭配热汤,跟朋友边聊天边用餐.帕尼罗引领的是新型速食文化,采取顾客自助式的快速供餐,但是强调用餐环境及餐点,比一般速食或咖啡店更有品质.
美国《商业周刊》分析,好吃的现做食物、舒适的用餐环境,加上适合的开店地点,帕尼罗找到了一个消费者喜爱的公式.从数字上来看,帕尼罗的公式确实获得了顾客的青睐.
帕尼罗的前身是面包店,１９８１年就已经开张.１９９９年,帕尼罗卖掉其他的零售店面,集中所有资源,经营全国性的面包咖啡连锁店,并且把店名改为帕尼罗后,才有了现在的样貌.
从那时候到现在,帕尼罗的股价成长了１６倍,店数增加至７００家,年营收节节高升,从２００２年的６．９亿美元、２００３年的９亿美元,到去年的１３亿美元,帕尼罗已跻身全美营收成长第二快的餐厅.
为品质多付一点钱
帕尼罗以面包起家,现在面包也是它最重要的食材元素,店内贩售的焙果、三明治,都是面包的分身,装汤１３用的面包碗、沙拉中的面包块,也都是面包的变装.
该公司的目标,就是让消费者都能吃到好面包.帕尼罗的每家店面都有专业的面包师傅现场手工揉制面包,而且所使用的材料全部都是天然的；除了健康、新鲜之外,帕尼罗还有手工技艺般的制作过程.由于面包广受喜爱,帕尼罗也开始贩售面包食谱,让顾客可回家自己动手做.
帕尼罗的创办人,也是目前的ＣＥＯ沙伊谢分析,２０世纪９０年代中期之后,美国社会流行具有特色的东西,排斥由工厂的单一模具统一制造的大宗商品,因此帕尼罗标榜的手工、现做、天然都是特色.饮食界吹起的健康风,对帕尼罗来说也是一个“利好”.从去年开始,帕尼罗陆续推出自己研发的低卡路里面包,提供无激素的鸡肉,更贩售纯谷类制成的面团.
沙伊谢表示,消费者了解帕尼罗想要努力达成的目标,也愿意为那样的品质多付一点钱.因此,店内一个６美元的三明治,价格比一般速食店高,但是顾客的忠诚度却不减.
不能光是卖吃的
帕尼罗的店面平均为１２０坪（约３９６平方米）,装潢具有流行感,通常外观是整片的落地玻璃,里面则有壁炉与包厢式座位,壁纸采用温暖的大地色泽,座位用的则是皮沙发,成为朋友聚餐、同事聚会的热门场所.去年７月,《纽约时报》评论,许多房东喜欢租店面给帕尼罗,因为可以为附近吸引更多的人潮.
帕尼罗的店面装修费用,每坪（约３．３平方米）平均为５４美元,比一般三明治速食店的３９美元高了不少.一位零售业顾问指出,“外观很重要,如果你没有更好、让人可以放松的环境,你不可能为服务订出高价位.”帕尼罗深谙其中的道理.用餐环境是它卖点的一部分,食物与气氛是不能分开的,顾客不是单为食物而来.帕尼罗除了真材实料的餐点之外,还提供消费者暂时停下脚步的一个地方.
开店地点的正确选择,是帕尼罗成功的一大关键.帕尼罗寻找的理想开店地点是,在早上、午餐及周末这三个时段会有大量人潮的地方,午餐尤其是重点时间.例如,公司通常会避开地区性的小型购物中心,因为在这种地方,早餐时段的客源过少.
帕尼罗目前大部分的店面都在郊区,而且只在３５个州有店面.无论往市中心,或者其他州扩展进军,帕尼罗在美国都还有很大的成长空间.但是对于增开新的店面,公司通常非常谨慎.因此,即便已经有了一套成功的公式,帕尼罗还是小心使用,保持弹性而不是机械复制.
（摘自《世界经理文摘》）