文化营销的误区与超越

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[摘 要 ] 文化营销是一种适应消费者需求变化的新兴的营销方式.要认真分析企业文化营销存在的误区,寻求超越对策,以更好地构建具有中国特色和企业特色的营销文化.

[关 键 词 ] 消费文化营销误区超越

文化营销就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程,在这个过程中,商品是文化传播的载体,而文化则成为商品的核心卖点,消费者购买商品的过程,同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程.文化营销利用文化力量来达到企业的战略目标,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系.但相当多的企业却对文化营销的理论认识和实践操作上存在许多误区.对文化营销的主要认识误区与超越思路加强分析研究,是经济理论研究工作的一个重要课题.

第一,文化营销既要学习借鉴其他企业营销文化,又要高度重视创建企业个性化的营销文化,突出个性特色.现代文化营销一个突出误区是众多企业营销文化卖点雷同,创意疲软,相互抄袭,缺乏特色.从长远或作为一个整体来看,不难发现这些创意的粗糙之处,即缺乏人文底蕴,缺乏独特的文化内涵,起哄跟风,卖弄概念,营销题材、营销手段趋于雷同,广告词都大同小异,不但内容单薄,也缺乏个性,没有自己的特色文化.超越误区的途径在于要重视个性化的文化营销,突出个性特色.要看到市场是有文化性的,市场文化就是适应市场经济发展的需要,通过经济和文化的结合或融合产生的,既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态.每一种特殊的商品,每个营利性服务都应该有自己的特点,有自己独特的文化内涵,并以此来区别于其他商品和服务.将商品和服务的特色进行文化建设,并结合到营销中去,以文促销,这是文化营销的一项上乘策略.企业为了吸引消费者,必须为产品或品牌注入更多的文化性因素,以显示和竞争对手的不同.文化营销是差异化营销战略的必然结果,越是高档的商品,其目标消费者对商品的个性化要求就越多,也就越需要企业开展文化营销.企业还必须明确从人的角度来分析,人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”.消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足,而很大程度上是为了满足精神上的需要,他们希望自己有个性,有品位,希望得到别人的赞赏与尊敬,达到自我实现的需要.随着商品的同质化趋向越来越严重,一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品,来证明自己的地位、成功和价值,以显示和别人的不同.全面竞争时代,你没有特色就无法胜出；同质营销时代,你没有特色就无法让消费者记住你.特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重,是对竞争环境的深刻了解和把握,是共性营销中的个性文化营销.文化营销需要求新求变,创新才是一个企业的灵魂.只有创新才能有特色,才能使自己的产品保持鲜明的文化内涵和独到的个性,避免千篇一律.越是有个性的东西才越会引人注意.为使产品在市场中独树一帜,不被大量的同类型项目所淹没,文化营销不能停留在低层次的抄袭上,必须走借鉴创新“求新求变”的路子,根据对文化的认识不同、吸收不同、发展不同,形成企业的文化营销特色.21世纪市场经济的发展,越来越需要关注文化营销,需要构建具有中国特色和企业特色的营销文化.所以重视个性化的文化营销,突出个性特色是走出误区的有效途径.

第二,文化营销不能仅仅以企业自我利益观为中心,必须重视消费者的价值感受,必须明确文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程.企业文化营销的一个误区是企业文化的发掘和提炼以自我利益观为中心,不重视消费者的价值感受.综观一些企业商品文化的发掘和提炼,除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外,大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌.有的只是想到一个好听的名字就如获至宝,马上就开发产品,进行主观的文化臆造,想当然认为这个产品一定不错.这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的,注定是盲动和肤浅的“文化”,这也充分证明了文化营销的主观和短视是市场上一些商品出现“各领二三年”怪圈的真正原因.摆脱这种误区的出路在于企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心,必须重视消费者的价值感受,要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程.文化营销的实质就是“在商言文”,通过文化活动或事件这种“软传播”向消费者传递产品信息,让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念,进而认可品牌的价值,接受该品牌的系列产品.通过文化营销,企业可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起,达成有效的沟通,取得价值观的认同.因此,文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程,同时也是企业开辟新的细分市场的过程.文化营销将使企业经营更有魅力,企业不是以广告效应来拉动消费,而是以企业的文化来吸引消费者,留住消费者,发展更多的消费群体；企业能够得到稳定、长远的发展；通过产品的核心价值和附加价值来创造无形价值,建设成真正的品牌.

第三,文化营销既要关注企业盈利情怀,更要关注消费者的人文情怀.现代企业文化营销一个不容忽视的误区是：忽视情感表达的文化营销.产品的文化营销不应该是冷冰冰的,文化营销的本质在于是一种情感的表达和交流,具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销.但是很多产品恰恰忽视了这个重要的方面,在文化的塑造和表达上生硬而苍白,无疑也拉开了与消费者的沟通距离.企业营销倡导的“文化",首先应该是一种“商品文化",一种“主题包装文化",一种可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度的“文化"；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化".要走出误区,要求现代企业必须明确文化营销的实质是人性化营销,必须高度重视情感的表达和文化的营造.商品的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代,要更加注重情感文化的塑造和表达,提升和丰富营销的内涵.企业做营销不仅仅是卖和买的简单关系,随着社会的进步和时代的发展,消费者更需要在购买的过程中获得关怀和尊重,有效满足“情感需求”.满足需求不再是停留在使用价值上的基本营销层面,而是更深一层次的实现需求过程的价值关怀.未来营销活动在一定意义上说销售的不在是产品,而是人性.人性化营销是一种情感营销,它需要企业关怀和尊重消费者；人性化营销是文化营销,它是企业文化的真实展现和自然流露.“文化搭台,经济唱戏”,这种“在商言文”的营销形式,利用文化独特的亲和力,建立起与消费者的亲密关系.文化营销能否成功的关键在于,企业所选择的文化活动或文化事件,能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣,也就是说,企业所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求.企业要注重自身的知识积累和文化积累.文化营销讲的是文化,自然需要相关从业人员对相关文化有较深层次的理解.传统文化对那些已有一定年纪、具有怀旧情结的客户来说,其吸引力必定远远大于时尚文化.而一些年轻前卫、较易接受新事物的客户,他们更关注时尚文化,关注新奇的东西.不同的区域也有区域文化的差别,如南方人喜欢的色彩淡雅秀气,北方人喜欢浓重,醒目.文化营销要真正理解人们的心态,并以此为主题,投其所好编制营销策划.企业的经营文化满足商品文化作为产品的附加价值,满足更多的消费需求,使得商品消费和商品营销更具有人性化.

第四,文化营销不是单一的传统历史文化塑造,而且必须在深层次的文化塑造基础上与现代营销文化紧密结合.一些企业有一种错误认识：文化必定是历史的,而且越久远越好,否则就不是产品的文化营销.于是就努力在几千年的历史中去寻找寄托.主要表现为一方面以“寻根”为借口“造文化”, 寻找独特的文化归属,以便打造品牌的高端高档形象,以便卖得更贵,给品牌以超乎寻常的附加值.另一方面以寻史为借口“找文化”,试图给产品打上历史悠久的印记.但是,单一的缺乏深层次的文化塑造绝对是一个误区.这种单一的文化构建方式同时也阻碍了产品深层次的文化塑造.例如近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史,但是大多千篇一律,缺乏深层次的文化发掘,有历史的悠久感,但缺乏历史的厚重感.所以真正的出路在于企业不能盲目借用史文化,尤其是借用史文化的同时,要有延续与创新,适应今天的消费者.必须处理好文化的延续与创新.尤其是在打造品牌的同时,要不断地将新的内涵充实到文化当中,这样才能赢得新时代消费者的认可.现代企业文化营销不仅要挖掘历史文化,要提升历史的厚重感,使这种文化的营造更具有亲近感和感染力；而且文化营销要强化现代化建设,这种现代化绝对不是表面化地学新潮,只单单追求“形似”,必须植根于中华文化沃土,体现面向科学、大众的文化理念,体现面向世界、积极开放的文化融合,要具有民族文化的灵魂,传播具有中国特色社会主义的人文精神.使营销文化既成为文化营销的有利手段,又发挥传播优秀文化的载体,实现经济效益和社会效益的最佳结合.

第五,企业文化营销不能急功近利随意确定产品营销文化,而必须立足于构建企业文化营销长效机制.当前企业文化营销存在的一个重要问题是很多企业甚至一些业内人士,把文化营销当作灵丹妙药,但却不愿做艰苦细致的研究工作,急功近利,想当然的随意确定产品营销文化,套用于自己的产品之上,不管合不合适对不对路,并且随意更改文化营销主题.其根源在于功利化、浮躁化.不经过详细的市场调查研究,凭空给品牌一个文化定位,然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者,这必然会导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该品牌想要表达的文化观念并不相符,文化和品牌便成了“两张皮”.一些企业文化营销材料空话连篇,不注重与消费者的内在联系和相互理解,缺乏人文沟通力,缺乏对文化真谛的进一步理解；在进行文化推广时,缺乏长期战略,所策划的文化活动没有一根“红线”贯穿始终,消费者并不清楚这个品牌的真正文化内涵是什么,这些文化性活动表面上看起来风光无限,实际却效果甚微.有的营销主题刚推出不久因效果不理想又换作另一种主题,试图以另一种能够吸引消费者视线的商品文化来达到商家的目的,这种营销文化显然只是企业急于赚钱的工具,它充分反映了营销中普遍存在的浮躁的通病.要摆脱困境企业必须立足于构建企业文化营销长效机制,必须真正理解或懂得产品中所蕴含的文化意识问题,文化塑造必须回到以关注消费者消费需求上来,只有以关注消费需求为导向的文化塑造才会获得持久的市场竞争力,获得市场的认同.要从急于赚钱生搬硬套地披上各种文化外衣,转换到真真正正地站到消费者立场上,站在企业长远发展

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第六,文化营销不仅要重视文化活动一时的轰动效应,而且更要重视长远的营销市场影响力.多数企业文化营销的一个共同误区是：文化炒作严重.“文化过度、营销不足”,陷入“叫好不叫座”的文化误区.近年来各种各样的文化节充斥人们的耳目,比如啤酒文化节、家具文化节、旅游文化节等等,多是借文化之名来搞促销,真正能够让消费者体味到文化味的实际上并不多见.过渡的文化炒作,反而会影响消费者对产品和服务的信任程度.从长远的整体的市场角度看,这其实是在削弱文化营销乃至整体的产品营销在市场上的影响力.有的企业把文化营销当成一种短期促销手段,市场吃紧了,便心血来潮搞一次文化活动,形势好转了,文化二字便抛之脑后.企业必须明确,文化是一个长期的累积过程,不可能通过一两次活动给一个品牌赋予真正的文化色彩.文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程,这是一个长期的、渐进的过程,企业必须有一个长期的品牌文化战略.应该清醒地意识到,完全依赖炒作,把炒作作为主要手段进行销售,是绝对行不通的.让产品自身说话,为企业建立良好的信誉和良好的口碑,是最好的宣传.产品本身必须有说服力,产品营销只是起锦上添花的作用,两者不应该本末倒置.因此不仅要重视文化宣传的轰动效应,而且更要重视长远的营销市场影响力.开展一些有品味、有趣味的文化活动,不仅可以起到促销的效果,更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值,起到“润物细无声”的品牌推广效果.

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