奥运会开幕式看中国文化营销

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杨曦沦 奥运品牌专家、C EO品牌战略管理研究中心首席品牌战略架构师,著有《奥运品牌模式》

2008年夏季奥运会落下帷幕了,然而对于北京2008年奥运会开幕式,各方众说纷纭,但我们必须承认这次开幕式是成功的.成功有三个标志：一是在全球的收视率达到历史新高；二是海外媒体给予一致好评；三是80多个国家和地区的领导人亲临开幕式现场,直接感受到中国文化的氛围.据统计,北京奥运会开幕式全美收视率达18.6％,创造了非美国举办奥运会开幕式收视率最高的纪录,在日本的平均收视率为37.7％,瞬间最高收视率约为48％,是上世纪90年代以来收视率最高的一届,在西欧各国的收视率也达到了20％左右.

奥运会开幕式发展至今,构成了奥林匹克品牌的独特元素,也使奥运形象成为人类最重要的文化遗产.现代奥林匹克创建者顾拜旦认为,只有把现代奥运会办成一个神圣的体育祭坛,一个与多种文化形式融合为一体的盛大文化节日,才能发挥奥运会应有的作用.萨马兰奇也多次强调：“奥林匹克运动与其他体育活动的区别在于,它是与文化相结合的.”奥运会开幕式是一种集体的、一致的、具有象征性的文化活动,因此也成为各奥运主办国展示自身文化的大舞台.

北京奥运会开幕式为中国的文化营销提供了两个绝佳的条件.一个是传播的载体――开幕式所能具有“永久的象征意义、感染力和观赏价值”的效果正是文化传播所需要的.其次是传播的工具――电视,电视时代能将精彩的画面同步呈现给全球亿万家庭,其对观众带来的体验感非同寻常,产生的文化影响有可能是颠覆性的.

普通大众通过开幕式看到的是美轮美奂的节目,专业人士看到的是精彩绝妙的创意,而我们真正期望的是对中国文化的传播.我们知道,文化是由价值观、传奇人物、仪式和器物组成的.对于开幕式而言,“同一个世界、同一个梦想”与“和文化”就是我们希望传递的价值观.郑和、夸父、李宁、郎朗就是中国文化的代言人,四大发明就是承载中国文化的器物,而文化仪式就是我们在开幕式中呈现给世界的各种艺术表达形式.

从大文化的视野我们可以把文化分为三种类型,即面向土地的务实、内敛的内陆文化,面向世界的冒险等海洋文化,面向未来的多元、和谐的空间文化,也可以称之为“和文化”.中国文化在历史上体现更多的则是有边界、有中心的内陆文化.而熟悉中国历史的人可能会知道,中国的哲学思想提倡的则是无边界、有主张的空间文化,也就是“和文化”.如果了解中国历史上的百家争鸣和独尊儒术的文化过程,就不难理解中国这种文化现实和文化理想的不同.随着中国政府提出“和谐社会”的新主张和北京2008奥运会“同一个世界、同一个梦想”的口号,可以看出,随着全球化、网络化时代的到来,空间文化将成为中国文化的发展方向.

我曾预言,成功的奥运会开幕式一定是体现了中国的空间文化,也就是“和文化”.仔细品味北京的奥运开幕式,精彩之处皆与空间文化有关,其中,我最欣赏的是夜空中掠过的巨大脚印的大创意,李宁以夸父追日的方式点燃火炬的场景,五环图案从天而降又翩然腾空⋯, .当然,我们也看到展示内陆文化的万里长城,展示海洋文化的郑和下西洋等场面,应该说,开幕式的不同场面,为我们展示了一个中国以“和文化”为核心的多元文化.

很多人说开幕式中国文化元素多,世界文化元素少,可是我们很难说掠过北京夜空的大脚印是体现了中国文化还是世界文化.中国追求面向世界的文化,也拥有面向未来的“文化”,而这种信息通过开幕式向世界表达出来了,

只不过表现得还不是很鲜明,因此印象也就不是很深刻,这也是我们借助奥运开幕式营销中国文化的遗憾之处.

传播中国文化是为了营销中国品牌.中国品牌全球化面临五大门槛――时间、人才、资本、企业家精神、文化.前四个门槛可以依靠企业、市场解决,唯有文化这个门槛需要一个大的契机来突破,而奥运会提供了这么一

个契机,由中国人创意的奥运开幕式不仅成为中国人留给奥运的新文化遗产,也将成为中国智慧光耀全球的启

程.而这一点,正是中国品牌全球化急需的“软实力”