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大凡五星级酒店,多配有依云矿泉水,标价一般是30-50元人民币；“国窖1573”限量2000坛新品“叁60”,售价33万元；成本几十元的一款路易·威登帆布包售价一万多元；宣称“没人能拥有她,只不过为下一代保管而已”的百达翡丽怀表,价值1100万美元等
是文化成就了这些品牌和产品：背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇的湖泊,无人体接触、无化学处理,每天进行300多次水质检查；自1789年依云水源地被发现以来,伏尔泰、拜伦等一群批判现实主义大师经常聚会于此,连拿破仑三世也对它情有独钟——无论是功效还是人文气息,依云矿泉水都出类拔萃,价格自然不菲.
LV包,没有相当气质的人最好不要用它,因为你咬咬牙买的真品往往被人判为山寨而嗤之以鼻；一旦非凡气质的佳丽跨上LV包（可能是假的）,顿使旁人生出无限遐想——这是品牌背后的文化力量.百达翡丽表是钟表爱好者贵族的标志,它奉行限量生产,160年来仅出品60万只,每款表从设计到出厂至少5年时间；至于纯手工表每年仅生产一只,想要拥有它需耐心等待10年,价格约3000万元.
优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品,更是品牌故事背后的文化气质,而只有这种鲜明的文化内涵,才能让产品溢价,让品牌升华.就涂料品牌而言,它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化,如果呈现在终端,体现在交易中,就有可能形成无敌终端.
终端建设如春天播种,文化的植入将让终端更有情调.在建材行业,立邦卖色彩,三棵树卖健康,各有各精彩.三棵树代表“三木成森”一片大森林、代表自然绿色健康,这些顾客都能理解；关键是,顾客左拐右转找到三棵树店后,如果感觉店面太过一般,后又发现店长精气神不足病蔫蔫的,仔细一看包装还破损有灰尘,随口问问“凭什么说是健康漆”而导购无言以对等不要说卖高价了,能买一送二就算烧高香了!因此,文化注入营销管理环节至关重要.没有神气的终端绝不能体现神气的价值!2011年秋季沈阳糖酒会上,最火爆的是洋河蓝色经典的文化终端：时尚悠扬的交响音乐,现代经典的蓝色色调,美轮美奂的艺术瓶型,端庄秀丽的高贵陈列,优雅曼妙的促销小姐,仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界,让人浮想联翩,彻底迷醉于经典蓝色梦幻世界当中.
终端活动如夏雷阵阵,文化介入让终端充满活力和张力.任何有效的活动,离不开精心策划,文化的注入又让活动栩栩如生.开业庆典、周年店、节日促、团购会、公益秀、答谢优惠等活动,离不开鲜明的主题、整洁的场所、欢快的气氛和热情的笑脸.只有精明的商家才能抓住商机,如“七夕中国情人节”到来之际推出婚房漆优惠——约定七夕,“价”给幸福；如在炎热夏季推出“大树底下好乘凉,风扇空调电冰箱”；如“开业酬宾,买一送一、进店有礼”；如“新品热销,买二送一欢乐送”；如“面漆加一元,底漆不要钱”；如“买漆加一块,送个‘好太太’”等不同的主题布置不同的店面气氛,月月有活动,有展示,幸福、快乐、健康,这既是品牌的文化元素,也是消费者需要的祥和之气.导购话术,当抠紧顾客心理,针对婚房漆,可从包装色调的喜庆、寓意到产品“不含APEO、健康两代人”的功能诉求,再到对家庭幸福的赞美——一个产品有这么多美好的寓意和象征,加之“七夕”这样的文化内涵,顾客没理由拒绝,即使暂时不买,也会留下深刻的记忆.作为营销人员,有文化推介冲动是第一步,面对顾客沟通时,自然谈及产品涉及的文化元素.导购过程是一种交流,使顾客在交流中获得知识、智慧和快乐,就是文化营销.苹果手机的体验店,东鹏陶瓷的样板间,立邦漆的调色服务,大都如此.顾客可能不太在意品牌的影响力,但会对文化故事或寓意充满兴趣.终端文化不是虚的,是实实在在的坦诚沟通、交好交流.
终端传播少不了讲故事,当消费者被某个故事打动而产生购买时,这就是文化.一个优秀的企业可用于终端传播的故事很多,关键是如何嫁接、植入到日常销售中去.如三棵树借助“神七”太空搭载实验研制成功太空漆（说明产品经受住航天部门严格的环保测试）,如生产区域多处可见鸟巢（间接说明产品的环保、无害）,如温家宝总理视察三棵树时评价“技术很好”,拥有多个国家一级保密配方（说明技术领先）,如企业参与20项国家标准的起草和制定（说明技术水平过硬）,如企业为奥运场馆世博会和恒大万科提供产品（说明企业综合实力和产品优异）,如行业首家无烟工厂（说明企业员工精神特质好）——这些故事在与顾客的沟通中都是得分项.华为20多年里从2万元做到2000多亿,有许多感人至深的销售故事：一是做广东移动,任正非听说通过多年努力终于成功合作时,忍不住哭了；二是做俄罗斯市场,若干年后实际零的突破时,任正非再次动容——这些销售故事激励着一代又一代华为人艰苦奋斗.立邦“为爱上色”活动,三棵树设立“无忧基金”,体现着企业的高度责任感.有些文化故事是企业特有的,如何能在企业被无数员工认可,那么同样会在终端被消费者称道.依云矿泉水、LV箱包、茅台酒的畅销不衰和高价值,离不开许多感人的故事去渲染、烘托和传播.文化转化为销售,进而实现盈利,好比秋之收获,水到渠成.
销售本身就是一个故事,销售的过程就是在写故事.三棵树的茶文化终端,深得消费者欢迎.顾客进店后,冬季一杯热茶、夏季一罐凉茶奉上,聊聊装修说说健康谈谈色彩,在聊家常中普及装修知识,不一定非要成交——凡是带着这心态去对待顾客的,往往都能赢得回头客,成为最后的赢家——这也是老生常谈的“舍得舍得,不舍不得,小舍小得,大舍大得”.此剂苦药不适宜人群：急功近利者、斤斤计较者、小富即安者、担惊受怕者、婆婆妈妈者.有此症状也不是绝症,通过心态调整、持续培训、循序渐进的理疗磨合,都能痊愈.培训要钱,不培训要命.培训好比冬藏,也是在酝酿着文化故事,没有苦苦地背后付出,就不可能有面对顾客时的优雅谈吐和快捷服务.百达翡丽的一个钟表技师往往需要8-10年的闭关修炼,一儿童学会说话还要咿咿呀呀地憋个365天呢.没有谁能随随便便成功,更没有哪个消费者随便听你忽悠：产品只是一个载体,你赋予它情感、寓意和希望,它就会为你带来合作、忠诚和口碑.
文化营销,从终端建设、终端活动到终端销售、培训,贯穿全程,本身又在展示着文化.终端不仅是实现销售,还有更广泛的终端传播作用.置身苹果体验店,苹果产品的文化魅力似乎无处不在：简约而不简单的设计文化,崇尚自由而时尚的使用文化,追求严谨创新的品质文化,苹果释放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化,深深地吸引着步入店内的所有人,包括苹果的员工.如何让文化成为终端“赢销”的利器,苹果给了我们许多启发.
文化营销,是在销售过程中注入隐藏在产品背后、企业背后、交易背后的东西,越人性化越有生命活力.抓住了它,就能使产品溢价、品牌增值,提高成交率.LV、苹果即是榜样.