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“Jessops全体员工将真诚感谢您在亚马逊购物.”2013年1月11日,拥有78年历史的英国专业相机零售连锁店Jessops申请破产,这句贴在门前的临别赠言同时也道出了欧美无数商店老板的心声.随着零售销量不断流向亚马逊以及其他网络供应商,近年来,店铺关门新闻接踵而至,连锁店收缩屡见不鲜.在6月和7月之间仅仅两周的时间里,英国5家总营业额达6亿英镑（约合9亿美元）的零售连锁店轰然倒塌.
对于许多实体店而言,即使规模再大也难敌电商的压力,因为互联网总能提供更广的选择范围和更便宜的商品.富裕的伦敦人和纽约人已经记不清最后一次逛街的时间,然而购物却随时随地进行着.“零售商店即将歇业,电子商务将成为每个人购物的场所.”知名风险投资家马克?安德森（Marc Andreessen）称,“除此之外,你别无选择.”
近年来,在线电子商务在全球各个国家以不同的速度增长.据安盛房地产预计,在英国、德国及法国,2013年至2016年90%的零售额将来自网购.
全渠道之争
如果消费者的整体消费金额仍在提高,或许商家心里还有一丝安慰.然而,在许多发达地区,尤其是欧洲,消费者还沉浸在信贷泡沫破灭以及高失业率的阴影中；美国消费者虽稍显自信,但依然保持着萧条时期“逢低吸纳”的习惯.近几十年来,服务业的迅速发展“吸”走了消费者钱包中的大笔钞票,留给购物的钱变少了.此外,人口老龄化更加重这一趋势,人越老,购物次数也越少.
当消费者有明确的需求并且能够忍受等待的煎熬,那么网购便成为上策.“找到一个吸引人的概念——开新店拉动增长——维持老店消费者黏度”——零售商这种昔日的赚钱方式已经过时.
但是,这并不意味着传统实体店就已穷途末路.购物不仅是一种获得的过程同时还是一种娱乐方式,它能勾起人们的并能实现它；购物不仅是一种需求,更是一种探险与快乐,一种身临其境的感官体验.虽然电脑屏幕能迷惑人的双眼,但却不能“俘获”人的其他四官.
实体商店开始向线上拓展,向对手发起反击,而且效果似乎不错.去年,美国实体零售店的线上销售额增长29%,而相比之下,在线商店仅增21%.“除了亚马逊之外,大部分纯在线零售商的市场份额均遭遇滑坡”,美国市场研究公司福雷斯特（Forrester）在线零售行业分析师苏查里塔?穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）称.
实体店收缩固然痛苦,但幸存下来的无论在线上还是线下,都可以变得更加灵活、更贴近消费者以及更加有利可图.目前,很多大型零售商开始加入线上阵营.他们宣称自己是“全渠道”零售商——既有不输于亚马逊的线上销售经验,又有实体店所能给顾客带来的刺激与便利.乐购首席执行官菲利普·（Philip Clarke）将公司的应用软件开发业务提升至与房地产开发同等重要的地位；全球最大零售商沃尔玛在硅谷布阵1500名员工研究物流以及社交媒体,以求超越竞争对手亚马逊.
不过,对手们也正在进行调整.一些以在线业务发家的企业开始朝着全渠道的方向发展.位于纽约的美国眼镜电商网站Warby Parker旗下就设立了14家门店,其中一家店“驻扎”在校车上以便全国巡展.有些潜在消费者对网购很谨慎,“我们觉得实体店会给品牌增加信誉度.”Warby Parker的联合创始人Neil Blumenthal表示.
转劣为优
英国零售业的未来最清晰可见.密集的人口分布大大降低了快递成本,并且英国的互联网覆盖率高达70%.这让英国成为网购起步较早的几个国家之一.据英国投资银行Panmure Gordon预计,英国20%的食品交易均源自线上；非食品交易方面,网购占据40%的份额,并且照此趋势来看还将进一步扩大；娱乐方面,线上交易独占90%；而DIY供应网购仅占15%.
英国商业街实体店的销量已经连续7年下滑.据研究机构Citi Research的数据显示,2009年至2012年,英国商业街上一些代表性的服装连锁店的可比销售额下滑了3%～5%.店面租金高,租赁期长更让这些实体店压力倍增.自2008年起,商业街的店铺空置率上涨4倍,高达14%.据英国零售研究中心（CRR）发布的一份报告预计,在未来5年内,英国商业街有1/5的店铺将会倒闭关门,这也就意味着将有超过30万个工人下岗.
英国的实体店或许可以从英国最大的电器零售商Dixons身上找到一丝安慰.根据季节差异,Dixons近15%至20%的销量来自线上,并且这个比例还将持续上升.但Dixons总裁Sebastian James却认为,纯在线商店尽管省去了店面租金以及人力成本,但却要比实体店付出更多的资金与人力去吸引客户（主要用在谷歌上打广告）以及邮寄货物.
“电子产品实体店正沦为亚马逊等在线商城的展示厅,但当消费者踏入门槛的那一瞬,我们至少还是占上风的”,Sebastian James称.从这个角度上说,这种现象也是实体店的一个优势.其他零售商也开始意识到这一点.美国最大家用电器和电子产品零售集团百思买曾经遮掩产品的条形码以防止消费者扫描条形码后对比价格.如今,百思买的新CEO胡伯特?乔利（Hubert Joly）自称“爱上被当试衣间的感觉”,因为这至少说明了一个潜在顾客正在眼前.
有了这种潜在顾客,Dixons就可以对其进行捆绑推销,特别是将低利润设备与高利润配件和服务进行捆绑销售.James称三年前Dixons的电脑比亚马逊上同款产品贵出26%,如今两者的差价基本为零.所以实体店必须通过搭售产品的设备来赚钱.
不过这种策略的前提是有具有一定人气的店面以及业务能力强的店员.对此,Dixons已经培训员工并改变员工激励方案.
尽管实体店是Dixons的主要策略,但其门店数量却一直在收缩并将继续收缩下去.Dixons已经将英国店面数量由原来的780家锐减至486家,Dixons计划继续收缩至400家以内.对于很多零售商而言,店面收缩是开展全渠道战略不可或缺的一步.“你需要投入更多的资金以维持现有的销售业绩.”研究机构Sanford C. Bernstein零售市场分析师科林?麦格拉纳汉（Colin McGranahan）称.过去用于投资新店的资金如今必须重新分配到在线销售所需要的技术上,这使零售商被迫关掉部分门店.
然而,纯电商也有令人头疼的地方.通常将近有四分之一,甚至更多的衣服被消费者退回.网上售卖杂货也是一项体力活,各种廉价商品待订单一下就需要迅速交付.
但是纯电商却一直在寻找解决这些问题的办法.创业公司Fits.me为网购用户提供“虚拟试衣间”服务,只要用户输入自己的尺寸就能可在网上模拟试衣.
胜负在天
一切都还没有定论.Dixons的营销策略或许不久就会被在线竞争对手打破.如今,一场物流赛正在升温.亚马逊即将在各个城市附近建立物流中心以加快发货速度；而实体店也开始绝地反击,使用Shutl等当日交货服务吸引消费者.此外,零售商之间也展开了供应商争夺赛.去年,美国自产自销企业的在线零售销量增长速度比实体店与纯电商都要高.
另外,新的发展模式已经产生.由沃尔玛控股的中国首家网上超市一号店让用户可以在手机应用程序上“逛”上千家虚拟商店；乐购韩国子公司Homeplus超市将产品图片贴在地铁海报上,路过的上班族只需要通过手机扫描就可以享受服务.实体与虚拟零售会以各种非传统方式相互融合,甚至亚马逊还一直有着开实体店的想法呢.