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京东商城CEO刘强东喝酒方便了.自占据国内酒类市场半壁江山的酒水类垂直电商酒仙网落户京东后,他再也不用去其他电商平台上选购.
现在,刘强东的酒水单上或许又增加了一个品牌.日前,酒仙网宣布与泸州老窖达成战略合作,共同开辟网上市场.作为酒水类垂直电商,酒仙网与其他垂直电商为生存而烦恼的现状相比,日子稍微好过一点.原因在于它与综合类平台合作.据了解,酒仙网目前与京东、1号店、当当网、国美在线等电商大平台均建立起了战略合作,利用它们的巨大流量,来为自己打开销售局面.
委身电商平台已经是垂直电商当行的做法.问题在于,当电商巨头熟悉垂直电商的操作手法后,它们的恋情是否会终结?
悲催的现状
垂直电商委身电商巨头,实乃是迫不得已——自身销售渠道越来越窄.
综合类电商平台的发展壮大,给了垂直电商当头一棒.在电商平台还没形成气候之时,还看不到它对垂直电商有多大的杀伤力.但随着综合类电商的道路越来越宽,品类越来越大,垂直电商也走到了关门闭业的境况.
这并非危言耸听.在京东、苏宁和国美等电商平台大打价格战之时,垂直电商们的道路就已被堵死.过去一年,奢侈品电商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁员、欠薪风波,而有着“中国电商第一股”之称的麦考林,更是濒临退市风险等
对垂直电商来说,产业环境的变坏还在接受范围内,但资本的热情退却,让它们措手不及.对那些缺乏差异化产品和服务的垂直电商来说,资本的离开让它们痛不欲生.
这不是笑话.随着行业的低迷和持续不盈利,乐淘网（曾有着鞋类B2C领导者称号）CEO毕胜甚至抛出了“垂直电子商务就是个骗局”的悲观言论.在他看来,垂直购销类B2C公司成本等于物流10%+仓储10%+反向物流3%+1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,平均毛利只有10%,净亏损40%.
乐淘网现在还可以谋生,但一家曾被称为“凡客学徒”的维棉网则悲催得多.这家以经营袜子、内衣为主的垂直类品牌电商,经历了大幅裁员减薪、拖欠广告款、公司COO离职等“惨状”,并撤下了在百度和导航网站上的推荐广告.在业界看来,它的资金链断裂已成事实.
垂直电商被看衰,刘强东站出来说“风凉话”：“做垂直B2C必死无疑.”因为,随着综合类电商的壮大,进一步挤压了垂直电商的生存空间.
综合类电商成为行业巨人,垂直电商越来越处于弱势,在吸引用户和广告主以及客户方面举步维艰.
各取所需
作为酒类行业的垂直电商,背靠山西煤商的酒仙网,一度被认为电商领域里资本最雄厚的公司,成立之初,曾被坊间初期投入达10亿元.然而,雄厚的资金并未让酒仙网的发展一帆风顺.
早期,酒仙网因其低价模式,一度被厂家和渠道围堵,一些白酒经销甚至联合“上书”酒厂,认为酒仙网扰乱了正常的价格体系,反对酒厂与其合作,造成酒仙网部分产品几近断货.而其倡导的低价策略,只是为酒仙网带来了点击量和销量的增大,利润却很少.
酒仙网CEO郝鸿峰认为,“酒类电商要赢得最终胜利,就必须要找到一个全新的合作模式.” 这个合作模式便是今天酒仙网大力推行的“平台模式”.它通过与平台电商的结盟,借助后者的流量和平台,为自己添砖加瓦.而电商平台也能借此充实自己的产品库,增强用户黏性.
据了解,在未与酒仙网合作之前,1号店也涉足酒水销售,但产品的上游供应商大部分均是二级甚至代理经销商,每个经销商提供的酒水品种有限,价格也不具备优势.与酒仙网的合作,可以让1号店快速打开酒类市场.
今年7月,酒仙网与京东达成战略合作.这对酒仙网来说,是一个巨大的鼓励.因为,京东具备巨大的流量和庞大的消费群,可以为酒仙网提供潜在的客户；而酒仙网带来的专业优势,可以提升京东在细分品类运营管理上的能力,丰富京东的SKU（商品数量）.更主要的是,它杜绝了假货.
对此,京东集团高级副总裁兼开放平台事业部总经理蒉莺春认为,京东将借助酒仙网的专业势能,集合京东的物流配送和售后服务,通过大数据和云计算等信息技术,搭建酒类营销平台和规模供应体系,争取更大的市场份额,将为消费者带来“多快好省”的酒水网购体验.
郝鸿峰作出这样的抉择,是因为许多垂直电商在平台的挤压下,订单受损.在他看来,平台型电商成长比较快,并不意味垂直电商没了机会.垂直电商在专业领域里还是具有专业优势的,可以比平台做得更精细.因此,专业垂直电商与电商平台结合,各取所需是未来的趋势.
矛与盾
电商平台与垂直电商的合作,现在处于蜜月期,未来也会这样吗?
矛和盾永远是对立的.作为综合类电商,它的目标是囊括所有产品,让消费者在自己的平台上,只要轻点鼠标就可以买到想要的物品.因此,即使现在是朋友,未来也难免不了会成为敌人.
这样的间隙开始慢慢出现.记者在采访中了解到,今年2月,曾高调入驻当当网的酒仙网,与当当网闹矛盾,一年前信誓旦旦的“深度合作”,转眼间就以“分手”作出回答.当时,这一分手事件引发外界强烈关注,虽然双方表示只是合作到期,并不存在矛盾.
一年前双方合作的仪式上,记者也在场.在当时双方发出的新闻中写道,酒仙网是当当网的“酒类频道独家运营”,但实际上当当网并未保证酒仙网的利益.在之后的运营过程中,当当网上仍有其他酒类商家运营.后来,随着当当网自营白酒的重新上线,酒仙网独家运营的梦想落空.
即便如此,平台与垂直电商的合作模式,仍被业界看好,认为这一模式将在未来赢得更多电商的认可.目前,京东、1号店、亚马逊等综合类电商囊括的产品虽然众多,但它们难以将所有的产品收纳旗下.在这种情况下,专而精细的细分市场,特别是准入门槛非常高的领域,综合类电商无法兼顾,这就为垂直电商带来了机遇.因为,将专业的事情交给专业的人来处理,是最正确的商业抉择.
但也存在另一种变数.当京东、1号店、亚马逊等电商巨头逐步摸清了诸如酒类等专业细分市场的底细后,垂直电商还有出路吗?特别是对酒仙网签约的200多家合作伙伴来说,当它们逐渐掌握了电商的本质后,还需要酒仙网这样的垂直电商在其中充当中介的角色吗?
在泸州老窖与酒仙网的合作上,泸州老窖集团总裁张良认为,泸州老窖在线的推出,表明了泸州老窖对电子商务的高度重视.此次与酒仙网的合作,是泸州老窖在电子商务领域的进一步深化.
张良表示,当下白酒行业进入深度调整期,白酒市场环境发生了不少变化,这同时也是酒类行业变革的机遇.但问题是,当有一天泸州老窖的翅膀硬了后,它还需要这个合作伙伴吗?
这是电商未来存在的最大变数.