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从2012年开始,“生死符”的阴影一直笼罩在垂直电商头上.
风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂等这是不少垂直电商走过的路线.如今曾经为寻求差异化发展而走向垂直道路的“电商先驱”渐渐尴尬：一面是巨头的挤压导致市场份额的急剧萎缩,另一方面是转型的无力和用户的日渐流失.
不过进入2014年,市场上有了不同声音.先是奢品网站寺库宣布将借壳米兰站赴港上市；近期聚美优品正式提交SEC文件赴美上市,计划融资4亿美元；同时,唯品会在资本市场大放异彩,市值一度逼近100亿美元；而在3月末,国美在线宣布未来将聚焦家电主业,要做网购“家电之王”等一系列的消息让更多人觉得细分电商的市场空间开始回暖.
一位投资分析人士对《英才》记者称：“最近垂直电商终于不再是死区,这两个月有数家新玩家获得了融资.”
资料显示,仅2014年3月,就有拉手网创始人吴波创办的“美澳居”、B2C 珠宝商城“东方美宝”、生鲜电商“15 分绿色生活”、家装、建材和家居领域的 O2O 电商“我爱我家网”等分别获得至少千万元规模的融资.
高估值、上市、融资、转型等似乎垂直电商真的迎来了第二春.
“人们的目光聚焦在光环下的一两家,但更多还是在挣扎之中.垂直电商回暖势头不过是一种假象.”互联网分析师葛甲对《英才》记者道出了不同的观点.
被资本推到生死边缘
2月14日情人节当天,唯品会宣布投资1.125亿美元,战略入股东方风行旗下的乐蜂网子公司75%的股份,这一举措受到市场看好,此后唯品会在2013年财报公布后市值持续走高,在3月中旬市值一度逼近100亿美元,着实令很多人震惊.
从奢侈品折扣到品牌尾货特卖,唯品会也经历过一轮重要转型,其高级副总裁唐倚智在3月底接受《英才》记者采访时总结称：“唯品会崛起无非是货真、价低、服务好,这三点说起来简单,但需要全心投入做到极致.”
4月12日聚美优品正式提出上市申请,拟融资4亿美元.聚美优品CEO陈欧2月底也曾向《英才》记者称：“今年将是公司继续做大做强的好机会,移动和O2O将是重点.”
从财报数据看,聚美优品在2013年税前营业额60亿元人民币,其中移动端销售占比高达49%,拥有88.9%的复购率,并实现连续七个季度盈利.
但这些好消息,依然掩盖不了整个行业被巨头不断侵蚀的事实.
3月底,与唯品会一样定位于限时特卖的俏物悄语宣布关闭,外国高管不适应中国国情的背后,是唯品会做大后,越来越狭窄的市场空间.事实上尚品网、走秀网等也相继曝出各类问题,特卖模式至今只有唯品会一枝独秀.
而作为垂直电商标杆的凡客诚品,是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一,但短暂的辉煌后凡客从2012年起遭遇品牌和库存困境.其CEO陈年的数次自我反思一度令媒体找到了兴奋点,但到2013年底凡客还处于风雨飘摇状态：公司刚搬迁到亦庄,伴随20%裁员,仓库裁撤,并陷入供应商讨债风波.
今年2月,“老伙伴”雷军再次领投了超1亿美元的凡客第七轮融资后,外界也期待雷军对其进行“小米化改造”,但成效如何仍未可知.事实上,与凡客一样同样走品牌自建电商模式的初刻、大朴、维棉等都步履蹒跚.
还有,努力向平台模式转型的当当网日子也不好过.这家以图书起家的老牌电商公司在2011年上市后一度辉煌,尝试品类扩张的平台模式,但随之而来的季度亏损和持续被边缘化,市值曾一度低至7亿美元,不足高峰期的两成.
值得注意的是,3月初,当当网与1号店结盟,相互入驻对方开放平台开设旗舰店,打响了垂直电商网站抱团取暖的第一弹.但分析人士认为,同为行业弱者的两家电商结合,翻身的机会并不大.
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《英才》记者分析称：“当各网站小露锋芒时,资本为了赌垂直电商尽早IPO套现,一味要求企业追求规模,以规模吸引更多投资者、以低价吸引用户,进而忽视了企业对利润的本质追求.当发现电商发展不如预期时又纷纷捂紧钱袋,停止输血救援,把垂直电商推到生死边缘.”
死掉或者卖掉
垂直电商还有前景吗?
从现在垂直电商的发展态势来看,基本分为两种类型：第一种是渠道电商化,即将品牌商的货物搬到网络上售卖,典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种是品牌电商化.即利用互联网渠道打造独立品牌,典型代表有凡客、大朴、初刻等,或许还要算上小米.
“从各类电商平台的属性而言,垂直电商更能吸引并聚集特定人群.”有分析师从行业角度分析认为,深度挖掘特定消费群体的消费潜力,可以很快建立起壁垒优势,更为重要的是,在形成用户黏性后更容易向多品类扩充.
但随着凡客神话的崩殂,还有多少人愿意相信这一美丽的童话?
事实上,电商巨头在商品品类上的扩充已经能够极大的满足用户的消费需求,而垂直电商曾经自以为傲的垂直细分领域,在今天看来却显得单调,竞争力薄弱.
曾经的明星垂直电商乐淘网CEO毕胜曾公开表示：“垂直购销类的电子商务是骗局.”这句有些极端的话却反映了垂直电商生存困境――与综合型的平台电商相比,似乎没有任何优势.
“想卖东西吗?首先必须让人高兴.”在《大趋势》一书中,约翰奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点.这种沉浸式购物被认为是垂直电商突围的一条捷径.但从中国市场现状看,极致化的体验反而成了综合电商品牌和资本因素下的优势.
另一方面,尽管在美国市场八成以上电商企业均为传统企业出身,但中国传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域,而不是选择垂直电商.
电商分析师李成东向《英才》记者称,作为唯一从3C品类向综合平台转型成功的京东商城,在当下的市场环境下可复制性几乎为零.而京东商城董事长刘强东自身更直言：“垂直零售平台一定会死掉,当然也可以卖掉.”
值得注意的是,随着腾讯入股京东,国内B2C电商各梯队的分化加速趋势越发明显.
目前,天猫、京东+腾讯将跻身行业第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队.
从发展态势来看,B2C电商市场格局日趋明显,寡头化趋势下,大电商平台自建（或者扶持）物流体系、大打价格战；中小电商尤其是垂直电商将在资金、规模和客户方面受到竞争压力,在市场的缝隙中求生存.