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【摘 要 】随着互联网技术的深入发展和快速普及,近几年,网上零售对传统零售带来了前所未有的挑战,网络零售不断冲击并挤压实体零售的市场份额.面对压力,传统零售企业纷纷发力电子商务.本文首先对我国传统零售业开展网上零售的必然性进行简要分析,发现我国传统零售业在开展电子商务活动中存在的问题,并总结这些问题存在的原因,提出传统零售业开展网上零售的发展思路.
【关 键 词 】传统零售业,网上零售,必然性,发展思路
一、传统零售业开展网上零售的必然性
中国电子商务研究中心发布了《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2012年网络零售市场交易规模达1.32万亿元,同比增长64.7%.相当于社会消费品零售总额207167亿元的6.37%.据中国连锁经营协会的统计,在2009年中国零售百强企业中,共有31家企业开展了网络零售业务,31家企业中,近一半的企业为近两年上线.2012年零售百强企业的销售规模达到1.87万亿元,同比增长10.8%,百强企业中有62家开展网络零售业务,经营网店数量超过70家,比2011年底的59家增加3家,但在2012年百强中,有三家原先开展网上零售的企业暂停了网络零售业务,实际新增6家.零售百强前三名实体门店数较2011年均出现了降低.由此可见,我国网上零售初具规模,涉足网上零售,为消费者带来了新价值,为传统零售业多渠道营销带来了新价值.2011年零售企业的人工费用上涨26%,租金上涨10%,2012年租金和人工成本上升仍然是零售企业面临的主要问题,百强企业平均在15%以上.
面对前所未有的挑战,连锁零售企业主动或被动地调整发展模式,以期在不断变换的市场环境中生存发展.网上零售业务成为传统零售业发展的热点问题.传统零售企业依托互联网开展网上经营活动日益成为传统零售企业现代经营模式转型和提升整体综合实力、自身核心竞争力的一个重要内容.
二、传统零售业开展网上零售过程中出现的问题
(一)线上销售与线下销售的冲突问题
互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具,正对社会生活的方方面面产生深刻影响.零售企业纷纷涉水电子商务,但同时又面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力,如果不发展线上销售,很有可能被竞争对手甩在后面；但是传统的线下销售竞争已经很激烈了,再发展线上销售的话又会冲击自身苦心经营多年的线下销售体系.线上销售对线下销售的竞争首先是消费者的争夺.由于网络信息传播的快速、便利,以及中间环节简化带来的价格优势,使得线上销售作为新兴的销售模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压.同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常.20%的差价足以让线下销售产业链产生巨大的动荡.众多零售企业定位模糊、模式不清.盲目从事线上销售,结果线上业务与线下业务冲突,顾此失彼.
(二)诚信与交易安全问题
零售业在从事网上销售时,网络的虚拟性使得买卖双方都通过互联网进行商业活动.但交易双方不见面,无法确认彼此身份,使得有些犯罪分子有机可乘.物流和资金流的分离,无论是先付款再发货,还是货到付款,对买卖双方都存在一定风险.目前,我国的网络法制建设还不够完善、安全系数不高、网络技术落后以及网上交易行为自律缺乏等原因造成较高的交易风险.诸如商家是否具有诚信、商品是否合格,普通网民能否像现实生活中一样遵守任何道德准则,诚信缺失已成为零售业发展电子商务的重大障碍.另外,在隐蔽自身身份和地址的情况下专门攻击网络的买卖双方,的存在也使得网上交易很不安全.如何能让买卖双方都放心地在互联网上交易,是亟待解决的问题.
(三)物流问题
在网络经济高速发展的今天,物流配送是目前大多数零售商从事网上销售时所面临的共同问题.网上零售大多都是跨地域的,交易成功后,最终要依靠快递公司把商品送到消费者的手中.有些零售业运用自建物流,进行物流配送,企业业务量低,效率低下,装备标准化规范化程度低,配送成本较高,配送时间较长,满足不了消费者需求.有些零售企业为了节约成本,将物流从自己的企业中分割出去,又出现了零售企业和物流企业相互之间配合协作性差的问题.无论是自建物流还是外包物流在节假日网上购物高峰期都经常会出现“爆仓现象”.如何在提高物流配送时效和控制配送成本之间寻找一个平衡点,一直是很多零售企业开展网上销售要面临的问题.
(四)信息化程度低的问题
大多零售企业的信息系统只是一个较为简单的进--销--存管理信息系统,内部信息化水平不高,信息不能共享,与外界（上游供应商和下游顾客）很少有及时的信息交换,形成了"信息孤岛",使得企业信息没有被充分挖掘和利用.零售业的信息化应用还处于初级阶段,高水平的应用比较少.开展网上零售之后,如何提高对企业信息系统的应用、建立实时供应商和顾客信息库,提高供应商和顾客的满意度,建设电子订货系统,客户服务系统等内容也是零售业开展网上销售要解决的问题.
三、传统零售业开展网上零售的对策
全球宏观环境的持续恶化,零售业高增长的时代已经过去,业绩下滑、利润骤减、亏损严重,零售业要想在此环境中求得更好的生存和发展,必须寻找线上这一销售渠道,针对上述问题,拟提出以下对策：
（一）线上销售与线下销售的利益链与营销分工调整.线上销售和线下的利益平衡实际上是一个资源整合利用的问题.企业要明确线上销售在企业的整个销售体系统究竟应该占有什么样的位置,发挥什么样的作用,在此基础上,将两者的竞争关系,转换为共赢关系.利益链与营销分工结合调整,实现共同发展,按照客户归属区域,与代理/实体店利润共享,由他们承担物流、售后或其他工作.如：按照不同款式等将线上、线下产品区隔开来；保证线上线下价格一致；促销时线上与线下错峰分时等.肯德基的外卖将线上销售线下配送结合就是一个成功案例.它就是利用社区店覆盖配送范围；收取外卖费；产品价格标准,宅急送优惠与打印券的实体店优惠区隔,但不能混用. （二）加强诚信教育,出台相关法规.对于网络诚信和交易安全的建设,主要可以从以下几个方面着手：首先,从思想上入手,大力发展网络诚信教育,提高网民整体素质,树立诚信观.加强素质教育和信用、诚信观念的灌输,应从学校抓起,动员一切社会力量,让网络诚信深入人心.其次,尽快制定相关的网络法规.网络法律法规是可以在一定程度上保证网络诚信.只有在法制的约束下,诚信才能更好地存在于网上交易.也只有用法律法规来约束网上交易过程中的不诚信行为,才能使诚信更加有效.没有相关的法律法规来约束人们在网上的行为,诚信是很难建立的,所以,在提倡建立诚信和诚信教育的同时健全相关的法规.再次,出台相关法律法规,严厉打击网上攻击买卖双方的.只有这样,才能解决交易安全问题,解决零售业开展网上业务的后顾之忧.
（三）优化物流配送方案.物流配送逐渐成为影响零售企业开展网上零售业务的重要因素之一.不同规模的零售商在解决物流问题时,解决的方法不尽相同.零售企业要结合自身实际情况,寻求适合自身企业的最优物流配送方案.对于大零售商可以选择建设现代化的物流配送体系,建立自己的区域物流配送中心,或者在各大门店内建立自提点、送货点.当然,也可以把自己运输业务外包给实力雄厚、知名度高、口碑好的专业物流公司来运作,充分利用专业物流企业提供的综合性的物流服务,发挥现代物流服务的优势,提高信息收集、加工、处理和运用能力,以确保物流运输的高效、快捷、安全.
（四）重视信息化建设.当前中国的企业现代化程度还很低,信息化程度直接影响着传统零售业开展网上零售业务.应用高科技手段和信息技术,对传统零售业的信息系统进行升级改造,彻底改变“网上零售就是建立网站”的简单思想,要切切实实抓好企业的信息化建设,实现信息共享,建立客户关系管理系统.利用数据挖掘技术对实时共享的信息进行销售分析、商品分析、顾客分析、供应商分析、库存分析等.能够使企业第一时间了解客户的需求,提高企业分析和决策的效率及有效性,做出快速的反应,提供客户需求的产品,提高顾客满意度,增加企业的销售机会,从而获得自身的竞争优势.
总之,对中国传统零售企业来说,开展网上零售业务既紧迫必要又十分艰难,中国传统零售业只有结合企业自身发展状况,寻找最合适发展网上零售的新思路和新模式,才能在竞争中立于不败之地,最终全面提升企业竞争力.