电子商务下国际文化贸易

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摘 要：作为一种新型的贸易方式,电子商务扩大了国际贸易的自由化程度,国际文化贸易作为国际服务贸易的重要组成部分,因其科技含量高、资源消耗低、环境污染少等诸多优势而具有巨大的发展潜力.在分析电子商务给国际文化贸易带来的变革,探讨了电子商务国际文化贸易的经济效应,提出了电子商务下发展中国文化贸易的对策.

关 键 词 :电子商务；国际文化贸易；创新

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0181-03

中国作为文化贸易出口大国,在国际文化贸易中占比较小,在参与国际文化贸易竞争中,国产文化产品显得捉襟见肘.利用电子商务打造强势文化品牌,提升中国文化的国际竞争力,具有重要的现实意义.

一、电子商务下国际文化贸易的变革

20世纪末以来,电子商务在飞速发展的经济全球化过程中产生和发展起来,它极大地推动了生产和服务的全球化,对国际文化贸易的影响主要表现在以下几个方面：

1.国际文化贸易运行机制的变化.电子商务对国际文化贸易运行机制的影响充分表现在它将传统文化贸易市场虚拟化、将国际文化贸易的标的数字化、电子商务条件下便捷的信息流减少了国际文化贸易中的信息不对称现象.（1）电子商务将传统市场交易虚拟化,将国际文化贸易的市场放置到因特网上,贸易双方的完成交易不再需要面对面,而是通过电子手段足不出户进行沟通,这种无形市场超越时间和地域限制,解除了传统文化贸易中物质、时间、空间对交易双方的限制,扭转了某些地区的企业在传统国际文化贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势.（2）在电子商务条件下,文化产品和服务的表现都是数字信号,凭借价格可接受的软件、高带宽的宽带和指数化增长的计算机处理能力,消费者能够通过多种平台和装置,实时在线接触到文化产品的多媒体内容,因此文化贸易产品、服务与电子商务的结合,加快了文化产品与服务的传播速度,增强了文化产品与服务的可贸易性.（3）电子商务条件下便捷的信息流使国际市场上的信息充分性进一步增强,由信息不对称产生的世界市场垄断进一步削弱,市场机制将在一定程度上更好地发挥作用,促进全球范围内动态的资源优化配置的实现.

2．国际文化贸易方式的变化.在传统国际文化贸易中,交易各方通过直接面谈方式或当面交换方式来达成交易.在传播与电子技术的推动下,国际文化贸易逐渐转向以电子方式进行交易.电子商务对国际文化贸易方式的创新主要表现在其对国际文化贸易中商务数据交换方式和货物结算方式的影响上.电子商务条件下国际文化贸易的前期是交易双方通过因特网进行信息交流、洽谈,交易后期是电子支付与交易标的物的运输与跟踪.（1）电子商务通过互联网将国际文化贸易中的商业报文标准化,使国际文化贸易所需的各个环节的商业报文在瞬间完成传递,极大地缩短了交易时间,电子商务“无纸化”的贸易特点节省了企业间传递信息的费用,避免了纸面文件的处理工作带来的重复率高、效率低、出错率高、费用高等弊端,简化了国际文化贸易商务数据交换的流程,实现了由纸面贸易单据为主体的传统国际贸易交易方式向数字化电子方式的转变.（2）电子商务对国际文化贸易方式的创新还表现在它对国际文化贸易支付方式的影响上,电子商务的出现使传统国际文化贸易结算中的货币转变为电子货币,交易双方通过第三方支付体系完成货币支付.在传统的国际贸易方式下,国际贸易流程需要十九个环节,电子商务的应用使国际贸易的环节缩短为七个,它的应用使国际文化贸易更加电子化、信息化、自动化和规模化,极大地提高了国际文化贸易的效率.

3．国际文化贸易营销方式的变化.电子商务引起市场营销的巨变,促进国际文化贸易营销方式的创新,产生了新的市场营销形式——电子营销.在这种营销方式下,文化贸易产品与服务的市场调研、广告宣传、公关等每一个环节都可以单独或整合应用到电子商务中去,与工业化大规模生产时代传统广告与人员推销的“强势营销”方式不同,在这种“软营销”方式下,主动方是客户而非企业,体现出以客户为出发点,客户与企业不断交互的特点,它使文化产品的营销决策过程成为双向链,同时随着企业与客户之间了解的增多,营销与销售信息将变得更加,电子营销的发展趋势将大量的销售转向销售.

4．国际文化贸易宏观管理方式的变化.电子商务的发展给各国政府与国际组织对国际文化贸易的管理带来新的挑战的同时也为国际文化贸易宏观管理的改革带来新的契机.由于文化贸易产品与服务体现意识形态的特殊性,许多国家对文化贸易涉及产品进行限制,电子商务的应用对文化贸易管理方式的创新主要体现在：（1）对出口文化商品配额实行电子招标,这样对外经贸管理机关可以在最短的时间内完成对参与企业投资资格的审查,及时检查、跟踪、反馈并调整招标商品使用情况,实行对招标商品配额的动态管理,规范文化出口秩序.（2）发放电子出口许可证,这样可以排除发放出口许可证过程中的人为干扰,增强透明度,有利于进行全面的进出口许可证检查,节省费用、提高效率.（3）对文化出口产品进行电子报关,在节省费用提高效率的同时,便于对文化贸易进出口产品进行安全管理,杜绝逃税现象,确切统计文化产品进出口流向.

此外,电子商务在国际文化贸易领域的应用推进了国际文化贸易政策的创新,由于部分国际文化贸易的交易标的具有无形性的特点,因此这类产品的贸易可以借助电子商务直接完成,不需要依赖物流,这种交易方式被称为“完全电子商务”,WTO于1998年在日内瓦召开的电子商务会议达成的协议对永久性禁止对完全国际电子商务征收电子商务关税产生积极的影响,这项政策将会对国际文化贸易的发展创造有利的条件.

二、电子商务下国际文化贸易创新的经济效应分析

从宏观来分析,在电子商务环境中,由于互联网本身的特点,使得全球出现了统一的虚拟交易市场,文化商品和服务的信息在全球公开、实时地快速传递,一方面减少了买卖双方信息的不对称性,另一方面又可以促使全球资源得到优化配置.同时,电子商务正在扩大文化贸易的自由化程度,因而,电子商务贸易不但具有贸易扩大效应,同时还将出现贸易替代和贸易条件效应.

1.贸易扩大效应.在电子商务环境下,一个国家的进口商和消费者既可以通过提供商品价格比较网站,在全球寻求价格最低的商品,又可以利用网上拍卖竞价和集体议价等形式购买到较低价格的商品.这在一定程度上相当于降低了该国进口商品的价格,有利于该国进口贸易的发展和增长,形成贸易扩大效应.

2.贸易替代效应.电子商务环境下,由于企业在全球寻求合作伙伴变得相对容易,同时,电子商务的发展将促进跨国公司生产布局的全球化.这样,企业就可以在全球范围内配置资源和安排生产.比如,企业可以通过网上接收订单,然后按照就近原则,与当地企业合作,就地生产,就地销售和送货.于是,很多文化产品原来在国外生产需要从国外进口,属于进口贸易,现在由于互联网的发展,使得全球资源的重新配置,变成了由国内生产,从而产生了贸易替代效应,使得一国的货物进口贸易减少了.

3.贸易条件效应.在电子商务发展较快的国家,劳动生产率快速增长,企业信息化程度高,原材料采购、交易磋商、信息沟通、售后服务等商业活动都可以通过互联网快速完成,企业通过EDI技术,由计算机自动处理贸易单据,促使企业的交易成本下降.所以,相对于电子商务发展较慢、企业信息化程度低的国家来说,这些国家生产和销售文化产品的总成本明显降低,同时,由于这些国家出口产品价格相对于其他国家同类产品价格低廉,因而提高了文化产品的竞争力,这更有利于文化产品的出口,也有利于扩大文化贸易出口量.因此电子商务不利于电子商务发展较慢国家文化产品出口贸易的发展,其贸易条件越来越恶化.

从微观上来讲,电子商务贸易给企业带来的最明显的经济效应是成本节约效应,主要体现在以下几个方面：

1.销售成本控制效应.据有关资料表明,传统经济中,企业销售费用有时占企业总成本的40%~50%,使得许多企业对销售成本不堪重负.而电子商务环境下,企业的销售成本从多个方面得到了控制.企业通过网上直销,控制了中间商的利润分成和销售人员以及管理人员费用成本；企业通过E-mail、IP、网络会议等方式控制了交通和通讯费用成本；企业通过“FAQ”等栏目控制了售后服务费用成本.据统计,互联网出现后,企业的交通和通讯费用成本减少了30%左右.

2.交易成本控制效应.传统的贸易方式中,一笔国际贸易业务要花费大量的人力、物力和时间,造成交易成本非常高.而电子商务贸易中,通过使用电子数据交换（EDI）技术由计算机自动处理贸易单据以及使用电子邮件等电子化方式进行通讯,大大控制了纸张成本、重复输入成本、出错率引起的成本和买卖双方沟通成本.同时,还大大加快了买卖双方成交速度,提高了企业经营效率.因而交易成本大大降低.据美国《福布斯》的统计,电子商务可以节省企业交易成本达5%~10%.

3.信息搜寻成本控制效应.电子商务环境下,企业可以通过多种渠道在互联网上发布供求信息,从而方便地寻求到采购商和原材料供应商.而且,还可以让全球的采购商和供应商直接在网上进行报价与竞价,因而降低了企业的搜寻成本.

4.库存成本控制效应.电子商务环境中,企业通过SCM、JIT、QR和网上等方式,可以实现按需生产和按需购买原材料,既减少了产品的库存,又减少了原材料的库存.同时,因为库存的减少,还降低了仓库管理费用和资金占用费用.因而大大控制了企业的库存成本.根据《全球电子商务发展研究报告》的数据,B2B电子商务使各行业成本节省的估计值由低到高分别为：煤炭：2%,食品配料：3%~5%,健康：5%,纸张：6%,通信/带宽：5%~15%,石油和天然气：5%~15%,化学制品：10%,维修和运营供应：10%,媒体和广告：10%~15%,航空机械：11%,计算机：11%~20%,生命科学：12%~19%,林业产品：15%~25%,货运：15%~20%,钢铁：17%,电子元件：29%~39%.这些成本的节省,是由于企业采用电子商务开展贸易以及企业间合作的结果.

所以,电子商务文化贸易将大大降低企业的成本,从而提高企业出口商品的竞争力,有利于扩大企业的出口贸易.除此之外,电子商务贸易,还加快了企业资金周转速度、拓宽了企业融资渠道、扩大了企业的市场细分范围、提高了企业的运作效率,从而提高企业的投入产出比率.

三、电子商务条件下中国发展文化贸易的对策

1．加大文化创新,培育文化出口品牌.近几年来,中国输出的文化产品50%以上是“文化硬件”,因此被成为世界文化硬件出口第二大国,而有国际竞争力的“文化软件”贸易却趋少.如中国以制造全球市场75%以上的礼品玩具、60%欧美市场销售的体育用品、制造全球近1/3的电脑、1/2的数码相机和DVD播放机来支撑“文化贸易大国”的头衔,然而,面对美国好莱坞大片、韩剧与风靡全球市场的日本动漫等外来强势文化的冲击,中国具有国际竞争力的文化产品却寥寥无几.2001年与2009年中国文化贸易核心产品图书、期刊、报纸以及音像制品、电子出版物的产业竞争力指数均为负数,在相关文化产品贸易中,旅游、广告、宣传与计算机信息服务的产业竞争力指数为正数,但数值较小.较低的产业竞争力使中国文化产业在与国际强势文化正面交锋的过程中处于劣势地位.虽然近年来中国对外文化交流的杂技、中国功夫与戏曲等纷纷步入商业化运作阶段,逐渐走出国门在海外取得不错的成绩,但应该看到,中国文化产业的国际竞争力与发达国家文化产业之间还存在很大差距.

中国上下五千年的悠久历史积累了难以估量的文化资本,使中国具备了发展文化贸易的基本条件,也是经济社会发展的牵引力和内驱力.在今天全球化优胜劣汰的竞争机制下,任何一种文化的生存和发展均依赖不断的创新.

文化产品的出口分为文化展览、商业演出、新闻出版、音像制品、电影电视、工艺美术、乐器与音乐教育等八个重点领域,历史文化、自然和人文遗产对一国的文化贸易存在深刻的影响.中国的世界文化与自然遗产数位居世界前列,但对文化和自然资源的开发程度与人文发展指数却远落后于其他国家,扭转这种局面需要在政府部门的扶持下,各方重视对文化产业链的纵深发展,将一些具有优势的文化产品打造成精品,在文化产业的发展中引入文化创意产业,充分发挥电子商务的优势,培育具有民族特色的出口品牌.

2．建立中国出口文化贸易的营销网络,改善中国文化贸易条件.从中国文化贸易的收支状况来看,中国核心文化商品的贸易收支呈现顺差,而核心文化服务的贸易收支呈现逆差,顺差商品的项目居多、金额大,但主要集中于低端商品,这类商品中包含的文化信息较少,在图书等高端核心文化服务贸易上,中国存在严重的逆差,其中版权贸易的逆差情况最为严重,2005年中国九个种类文化商品的贸易收支存在逆差,逆差总额近1.41亿美元,报纸及期刊杂志、激光唱片排在逆差商品前列,逆差额分别为1.11亿美元与0.08亿美元,当年软件类与电视节目类完全依赖进口.

中国文化贸易条件恶化的原因很多,其中文化产品贸易缺乏行之有效的国际营销方式是一个重要因素.缺乏对国际文化市场运作规律的深刻把握,中国文化产品的出口商品以低端商品为主,产品的包装不精良、宣传不到位,纵使拥有历史悠久的民族文化遗产,中国文化贸易领域也缺少具有影响力的国际品牌.这与国人历来奉行的“酒香不怕巷子深”的传统观念有关,认为好的产品,自然会有市场,导致在国际竞争日趋激烈的环境下,中国出口的文化产品所蕴涵的文化因素不被目标地区的消费者所认同,这种“文化折扣”大大降低了中国文化产品的价值.因此,经济全球化下中国文化贸易的发展要求相配套的电子营销网络的支持,同时通过搭建电子合作平台,利用文博会、中外文化年等载体,大力对外宣传中国文化,扩大中国文化影响力,为文化贸易创造良好的条件.

3．加强对电子商务条件下文化贸易管理的创新.电子商务时代的国际文化贸易已经大部分被简化了“完全电子商务”形式,产品在贸易双方之间的转移不再依赖物流企业,而是通过数字化电子商务方式进行,在这种背景下,文化贸易的发展要求与之相适应的各种监管与规范措施,如对文化贸易配额进行电子招标、发放电子出口许可证以及文化贸易的报关与安全监管等,这些都需要中国在借鉴国外先进经验的基础上,对传统的文化贸易管理方式进行创新,逐步建立电子化、信息化、自动化、实时化与规模化的文化贸易管理模式.

借助互联网的强大力量,文化的发展已经渗透到地球的每个角落,涉及越来越多的文化主体,游离于世界文化发展之外的“孤芳自赏”已经失去了往日的合理性,电子商务手段

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