Web2.0下的电子营销模式走向

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【摘 要】随着网络的不断革新,web2.0为网民带来了狂欢.同时给传统商务营销模式带来了新一轮冲击波,电子商务得到新的机遇.在网络集群的时代,电子营销的模式需要进行再一次的革新,才能在新环境下的网络销售大战中赢得价值.然而,当下社会各界是从技术角度关注电子营销模式的走向,忽略了网络社会依旧具有社会性,在这个虚拟社会中,需要把握网民群体的网络社会心理以做好电子商务.

【关 键 词 】web2.0；电子营销；网络社会心理；模式走向

Web2.0为电子商务带来了挑战,同时也提供了机遇.新时代下的电子营销路在何方呢?现阶段对web2.0下的电子商务营销模式的走向主要是对技术层面上的分析,在日渐庞大的网络社会里,对网络社会心理的把握日趋重要.本文将基于网络社会心理来探讨电子商务营销模式的走向.

一、Web2.0的概念

互联网协会对web2.0（互联网2.0）的定义是：互联网2.0（web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系.web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息,Web2.0则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的消费者,也是网站内容的制造者.

二、电子商务

电子商务通常是在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式.这样的商业运营模式极大地依赖于网络技术,随着web1.0向web2.0的跳转,电子商务的营销模式表现出两种形态的转变.

（1）单向推送.基于web1.0,电子销售是纯销售方面向顾客方的单向性的发散式销售模式.网络广告在web1.0模式下是电子商务的主要营销模式之一.网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一.大量发布广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标.网络广告主要有横幅广告（Banner）,网上分类广告、企业名录,自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等）,标志广告,网页广告,互动游戏广告,下拉菜单式广告等.这是基于传统的B/S模式的“push”式的营销手段.在web2.0的环境下,网民之间的交互成为了新的潮流,必须将C/S模式有效的应用.（2）双向互动.Web2.0的交互式的典型体现：是信息传递过程的双向性,更深层次的是信息内容的融合.在web2.0网络模式下,网民不再仅是信息的接受节点（或者终止节点）,而是作为中间节点,首先是作为信息的接受者接受信息,经过信息加工之后,将二次信息反馈并传播,成为信息的制造者.在这样的条件下,电子营销可以利用网民作为自己的宣传者,扩大自己的宣传网络.“病毒营销”就是其中的成功典例：“病毒营销”是通过网民的人际宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众.“让大家告诉大家”,通过网民宣传,实现“营销杠杆”的作用.正如病毒一样,这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人.如果把网络中每一个人际社区看作是一片荷叶,那么“病毒营销”模式是经济学中“荷塘效应”的原理体现.

三、销售模式走向的三个阶段

（1）制造“噱头”.2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇创作的广告文案――“凡客体”.该广告系列意在戏谑主流文化,彰显该品牌的自我路线和个性形象,正好符合了广大网民追求自由、个性的主题,一瞬间,“凡客体”疯传于网络的每一个角落.随后,出现了各种山寨版的“凡客体”,他们也在这次自由创意行为中获得好处,但是作为“始作俑者”的凡客诚品才是最大的赢家.这个案例,很好的启示了电子商务营销模式的开发：首先是对自身产品的结构化分析；其次对目标网民的网络社会心理剖析与量化；最后,找到一个“契合点”,将前两者进行有机结合,产生出能够使网民加入宣传群体的营销模式.Web2.0下,制造“噱头”,实质是对网民的网络社会心理的一个解读.通过网民的参与互动行的宣传,借助网民的人际网络,实现网络社会中的边际效益最大化.（2）职业“”.在贴吧、论坛中通常会出现这样一群人,他们不发表新的论题,只是对其他的论题进行或好或坏甚至是不置可否的评论,他们就是所谓的“”,他们时常“灌水”“顶”帖.在web2.0语境下的电子营销模式也将会有这样的定位――职业“”.职业“”是和企业具有利益关系的网民,他们是隶属于某公司或者品牌,他们的工作就是根据企业品牌形象,结合网民心态,发表引导性言论,并且不断地在一旁关注着谈论的热度与方向性,以确保品牌的推广.企业通过职业“”对商品的推广程度来进行奖励,这个奖励可以是对于网站操作权限的发放,也可以是实体物质性奖励.他和一般网民一样“踩”帖、“顶”帖,不同之处在于他具有行为导向与利益趋势的指引.现在的网民几乎是基于情感述求――如论坛等奖励花花、MP等,是出于情感上的满足,是马斯洛需求层次理论中第三层“情感和归属的需求”.这种行为是随兴的关注,“路过”,“踩”.职业“”则是出于既定目标的“顶”帖,与发表言论.这使得网民关注热度出现个人的行为导向.网民有一种求新,同时具有“落伍”的恐惧感,于是“凑热闹”行为更是在人为导向之后,加大了传播广度；关注越多,热度越高,热度越高,关注越多；形成一种正向推动式的良性循环.直到网络社会认知度的饱和,达到稳态.最终实现营销目的.（3）联盟行销.基于Web2.0强大的交互性,一种叫做联盟行销的营销模式逐渐形成.企业与联盟会员利用联盟平台建立合作伙伴关系,联盟会员帮助企业推广行销商品,达成商品销售或名单搜集的目的后,联盟会员与联盟平台会获得利润分享的营销方式――联盟行销.对于企业而言,联盟行销具有这些优势：第一,大量的联盟会员作为推广人员树立商品口碑.数学领域有一个著名的猜想,名为Six Degrees of Separation.理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人.这就是六度分割理论,也叫小世界理论.在这样的理论之下,联盟行销的大量会员的力量可以形成的是覆盖整个互联网的信息传播网,这样的营销模式下的营销效益是难以估量的.第二,多元化的行销模式.联盟行销具有大量的网络营销模式,有大量基于web2.0的营销模式,也有基于web1.0的营销模式.有部落格营销,论坛营销,社群行销,电子报营销,搜索营销（SEM及SEO搜索引擎最优化）等.在这些营销模式的背后蕴含着极大的盈利.第三,形成网上代理商.联盟行销可以提供商品管理,换货退货的管理,订单管理等.实现网上代理模式,能够使企业在电子商务过程中减少大量的人力支出成本.对于联盟会员其效益也是可观的,是一个双向互利的过程.现在已有一定数量的网络行销团体的出现,如e-fortune,它是职业的联盟行销,通过代理品牌并进行推广,以获取利益.这在国外更加常见,国内还处于起步阶段.我国的计算机技术相对滞后、网络环境差异、相关法律法规不同等原因导致了这一现象的出现.可以推断不久的将来联盟行销极有可能会成为品牌销售的主流.

参 考 文 献

[1]陈丽冰．基于Web2.0技术硇图书馆营销研究[J]．图书馆论坛．2011（10）

[2]百度百科．web2.0[OL]．http：//baike.省略/view/733.

[3]吴爱丽．病毒营销[M]．成都：西南财经大学出版社,2007

[4]阴雅婷．病毒营销――一种超广告的传播方式[D]．河南大学．2009

[5]“凡客体”风靡网络[N／OL]．南方都市报．2010-08-08

[6]蔡江伟．从凡客体流行看病毒营销发展趋势[J]．社科视点

[7]王金良．基于Web2.0的网络口碑营销[J]．企业导报．2010（5）