Web2.0环境下的旅游企业网络营销模式

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摘 要 ：随着经济的发展,旅游业发展也日益迅猛,众多的旅游企业面临着强有力的竞争与挑战.在Web2.0环境下开辟网络营销新局面,是旅游企业立足自身,开拓商机的重要渠道.本文作者从旅游企业发展的现状与背景出发,通过Web2.0技术环境,来探索旅游企业营销模式创新.

关 键 词 ：Web2.0；旅游企业；营销；创新

【基金项目】2011年度浙江省旅游科学研究课题《基于Web2.0网络环境下的旅游企业营销模式创新研究》（2011Z9）,主持人：夏瑛

1.我国旅游企业网络营销现状

2012年是“十二五”的关键之年,旅游经济运行总体上仍将维持较快的增长格局,国内旅游和出境旅游发展较为乐观,入境旅游发展则将延续平缓增长势头.中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易) 2010年的市场规模达到2000亿元人民币,占整体旅游收入份额将近15%.旅游电子商务快速发展,对传统旅游市场份额已经有渗透.旅游企业如果不能及时地根据自身实际,引进先进的营销理念,必将受到严重的冲击.

2.Web2.0环境下的旅游企业网络营销分析

2.1旅游企业Web2.0的发展现状

近年来,中国旅游企业在借助Web2.0开展网络营销方面取得一定进展,但其发展水平和速度还较于旅游发达国家差很多,在组织网络营销中存在以下几个问题：

Web2.0网络营销服务模式单一.很多企业只有简单的信息发布如旅游景点、路线安排、旅游小知识等介绍,尤其是在线服务方面,对旅游产品销售支持服务不深.网络营销水平相对滞后.对比国外旅游网站注重用户个性化体验,国内旅游产业Web2.0网络营销水平滞后,受国情影响制约较明显,例如消费者宁可去门店看图表和听介绍,愿意多花钱多跑路,也要眼见为实.

2.2当前旅游企业网络营销发展趋势

2.2.1创新型旅游企业（网站）异军突起

2011年中国旅游集团20强排行榜,中国港中旅集团公司、携程旅游集团和北京首都旅游集团排名前三,其中携程从2010年的第四名跃升第二.去哪儿网、宝中旅游、海航旅业等首次上榜.这体现出以互联网业为基础的创新型现代旅游服务企业发展势头强劲.公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况,越来越趋于认同.

2.2.2网络团购和预订业务渐成营销新热点

根据国家旅游局相关年度调查报告显示,2011年游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）.其中网络团购旅游产品项目更是异军突起.

2.2.3品牌认知以网站广告和亲友推荐为主

调查显示,游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的.

3.Web2.0环境下的旅游企业网络营销模式创新研究

基于网络技术的发展现状,结合旅游市场的白热化竞争,我们认为旅游企业只有认准行业方向发展,助力信息技术,创新营销模式,才能在激烈的市场竞争中利于不败之地.如何把握发展方向?如何进行模式创新?本文从以下几方面开展重点研究：

3.1Web2.0架构下的一站式网络营销创新

3.1.1提供详细规范的旅游产品信息

旅游企业都能提供有价值的产品和服务,但构建差异化的产品和服务,才是企业的核心竞争力.在Web2.0时代,网络平台是去中心和透明化的,旅游企业必须提供详细并且规范的旅游产品信息,为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索,帮助旅游者做出更好的旅行选择,凭借其便捷、人性且先进的搜索技术对旅游信息进行整合,为用户提供可靠便捷的信息比较服务,才能赢得市场.

3.1.2开展网络在线产品咨询和服务

这项服务是国内旅游企业不愿做又做不好的内容.他们认为在线旅游产品咨询是鸡肋,投入与产出不成比例.在Web2.0时代,网友的力量非常强大的,几个企业或者行业抱团可以开辟咨询专区,客户有问题可以留言求助,相关企业、知情的网友进行直接的回答.这种方式极大程度上发挥了网民的草根性,同时也赢得了网友对旅游平台的好感,企业则降低了渠道成本,平台也获得了人气和流量.

3.1.3实施个性化产品营销价格策略

基于Web2.0环境下的交互性和参与性,旅游者可以亲自参与和旅游产品的设计,旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务,一个产品一个价格,根据游客的实际需求,重新对旅游产品模块拆拼、组合,甚至游客.从旅游产业发展方向上来讲,实施个性化产品营销和定价策略,完成个性化产品的设计、定价、消费、评论活动,是未来旅游发展的重要方向.

3.2Web2.0环境下的在线产品体验创新

3.2.1P2P技术的在线旅游产品视频体验

在最近短短几年里,人们越来越体会到P2P的网络应用优势.它以高清晰度的画面、高音质音频和流畅的播放速度给传统互联网用户带来了“声色兼备”的强大冲击.旅游企业可以提供在线旅游产品的互动体验,这将会提升用户的感官体验,促进潜在用户深入了解本企业的旅游产品,提升好感和满意度.

3.2.2微博环境下的旅游精品资源库建设

博客作为Web2.0的典型产物,其传播速度之快,使用人数之众多,流行范围之广是其它传播媒体所无法比拟的.截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,成为网民重要的信息获取渠道,其蕴育的商机不言而喻,旅游企业可以通过微博这个平台,推进旅游精品资源库建设,让用户来一起参与讨论、建设,提升企业影响力.

3.2.3移动通信网络为载体的产品营销

2011年底中国已拥有9.5亿手机用户,1亿3G用户,而智能移动设备（ios+Android）用户总数也将突破5000万,无线旅游产业进入快速增长爆发期.很多网站都推出无线产品应用APP,期望在旅游产品营销中占得先机.推出基于手机客户端产品营销系统,实现酒店支付、查询定位、价格推送、在线预订等快捷功能,高质量地帮助消费者获取旅游信息,完成旅游预订,是未来的发展趋势. 3.3Web2.0技术下的广告植入宣传创新

3.3.1搜索引擎技术排名优化

从网民的使用习惯分析,搜索引擎在旅游产品的网络营销中举足轻生,它对旅游企业的吸引力丝毫不比品牌展示差,很多知名旅游品牌纷纷和搜索引擎营销捆绑发展,深度开拓旅游市场,这正是整合营销传播的发展方向.旅游企业应当重视搜索技术排名优化,通过资金投入,充分利用搜索引擎的门户优势,从企业发展的立场上建立符合本企业网络营销发展方向、更具普遍适用性的新模式.

3.3.2热点网购网站广告植入

团购即为一个团队向商家采购,是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式.旅游团购近年来在网络营销中大放异彩,不但吸引眼球,更发展出一系列的旅游产品团购.旅游企业要顺势而为,既能推出有影响力和高性价比的团购旅游产品,又能利用团购网人气渠道,植入网站广告,进一步提升销售业绩和企业影响力.

3.3.3网络社区专栏培育开发

网上社区是现实中社会关系的虚拟化和扩展,近年来社交网站的爆发式流行也说明了这一点.典型的社交网站允许用户通过文本、图片、音频、视频等等各种方式来进行个性化的自我表达,并且与其他用户根据自己的喜好和兴趣沟通,以建立自己虚拟化的社会关系网络.旅游企业要注重本地区热门网络社区的培育和建设,将让特定用户对某一类旅游产品得到更充分的理解与认同.

3.4Web2.0客户的数据资源分析创新

3.4.1建立Web2.0客户综合信息管理系统

旅游企业建立基于Web2.0环境下的客户综合信息管理系统,通过该系统掌握行业客户动向,分析潜在客户喜好,分享成熟客户经验.根据用户的习惯推送具有针对性的信息,展示丰富的产品搭配展示给客户,使客户从多个视角了解企业文化,产品特色等.

3.4.2开展Web2.0典型应用的口碑式营销

目前Web 2.0 网络营销的主要受众是20~28 岁的年轻群体,他们喜欢创新和彰显个性,以及对网上产品情有独钟.通过设计Web2.0典型应用的口碑式营销方案,将信息发布权限提供给网站的所有用户,并且进行及时的管理,将有助于更好地介绍旅游产品,提升用户对于网站内容的正面评价.

4.结论与展望

Web2.0时代催生了更有效的网络营销沟通渠道,实现了营销的高效互动,这种互动性加强了产、消之间的关系,提高了网络营销效率,同时降低了流通成本,增加了产品价值.在Web2.0环境下旅游企业由信息的主动创造者转变为信息的被动接受方,必须转变其职能,不断改善自身、迎合需求,谋求持续发展.我们坚信,旅游业与Web2.0的结合将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业的发展插上更有力的翅膀.