无印良品:没名就是名牌

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无印良品(Muji),无印在日文中是没有花纹的意思,日本店名“无印”意为无品牌.然而靠着清一色无华简朴,及还原商品本质的讲究手法,低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌).其实有牌无牌已经不重要,古人云“大音希声,大象无形”,无印良品转化成无牌胜有牌,行销手法才是制胜关键.

创立至今已有21年历史的无印良品,于1983年在青山开设第一家旗舰店以来,立即受到消费者的支持与肯定,经过多年深耕有成后,目前在日本已有121家直营店、146家经销点,堪称名副其实的国民品牌,是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店）.根据日本当地调查结果显示,无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性,品牌好感度高达51.1%,稳居榜首.

无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品,从牙刷到汽车（是的,汽车,与日产合作的Muji March）,食物到电器,从眼镜铺到Meal Muji餐厅,从实品商店到网络世界中的Muji.Net,成为完整的生活提案店,从早到晚生活中的一切都可以无印良品.

早晨,你可以穿着“无印良品”的睡袍,在“无印良品”的床上醒来,然后用“无印良品”的牙刷刷牙,喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡,坐在“无印良品”的沙发上,听“无印良品”的音响送出音乐等所有的一切,简简单单,不矫揉,不造作,却又认真贴切地照顾到我们的生活需要.

没名就是名牌

早在浮华夸张的20世纪80年代,无印良品就提出相当前卫的主张,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感.以多为美的加法美学潮流风行之时,无印良品却是反其道而行,不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装,简单到只剩下素材和功能本身.

而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说,不无耳目一新的效果.“重精神,玩简约”,成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在.更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略,成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象,小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱.

日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊,专门介绍无印良品成功的秘诀:无印良品从不主动强调,连平面广告也见“王婆卖瓜”的宣传字样,它宁愿多花点力气,找到让生活更便利、更有味道的方法.

比如,无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中,床占了重要的位置,睡觉、阅读、吃饭、看电视,甚至招待朋友可能都要在上面进行.所以开发出了加上4只短床脚的床垫,可以收起当作沙发,配合类似沙发布料的床包,让主人在待客时不会显得尴尬局促.又例如,他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜.所以开发出底座往凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取.“我们设计目标只有一个:符合生活的需要.很简单,可是非常困难.”无印良品的设计师说.

而且,无印良品的零食商品也是充满学问的.像枫糖夹心饼干,无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉,因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低,有助于小麦的生长,同时为了符合一贯“低加工”的原则,无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法,坚持不过度脱水处理,以保留胚芽的含量,提升自然营养素的比例,表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色.

无印良品亦相当重视素材的质地感.据说他们的设计师经常周游列国,寻找最简洁实用的好材料,并大量购进以减低成本.前两年,他们找到了新疆的天丝棉做家居服,市场反应极好,赢得了不错的口碑和销售成绩.对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态,也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护.

独特的市场营销战略

无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词.“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场.一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同.”

“而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法.所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流.”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关 键 词 顺藤摸瓜,我们看到了良品计划独特的营销战略.

在营销战略的策划上,最重要的是收集和分析顾客信息.良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报.因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）.

以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道.“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售,我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点.做到这一点的零售企业几乎没有.”松井社长不无自豪地说.

再请看这个数字――715万.这是1998年一年间无印良品目录的发行总数.无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%.无印良品的宣传促销费一年约19亿日元,其中约一半,即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用.商品目录实行了分类编辑,共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类.95%的商品目录是顾客从商店直接获得.顾客从商店带回的商品目录中,登满了最新商品信息.

服装类是新商品开发的主战场,每年大约有70%的商品要更新,周转相当快.无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发.即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）.其中,以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品,由于销售时间短,商品规划的失败会直接带来营业亏损.

为了把亏损抑制在最小范围,市场营销活动必须找准方向、慎重进行,无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”.无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则.“无印良品的商品开发中,有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件.例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则,颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色.无论当年的流行色是多么受欢迎,也决不超出设计原则去开发商品.”

对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象.中国是其服装的一大生产基地,无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国.还有20%是在日本生产,其余的10%是亚洲及其他各国生产.在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行,并未采取直接经营或出资的方式.这是因为要保持经营的灵活性,为了最有效地对应不断变化的经营环境,必须保持高度的灵活性,采取富有弹性的经营战略,这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针.

反映顾客心声的商品

无印良品就是这样一个不懈地追求自己的理念去开发商品的企业.顾客们通过商品目录能找到自己想要的商品,也能找到一个把顾客的需要不断变为现实商品的放心的企业.无印良品的商品目录也是一种给顾客以保证、使顾客放心的信息手段.顾客得到了无印良品给予的保证与放心的信息,再通过附在目录中的明信片,把自己的想法反馈给企业,企业与顾客就这样自然而然地开始了相互的交流.

而Muji.Net除了一般性的介绍与订购商品之外,最特别的一项功能,是与会员网友一起开发或改良商品.网友可以透过网站自行投稿,经过全部接受开放公评的几个流程,与无印良品的设计师和其他网友一起合作,一步步把生活中的需要变成真正的商品.从2001年开始,已经有大约20件商品是这样成功开发生产出来,摆在商店中贩卖,人气相当旺盛的L型置物壁架就是一个例子.Muji.Net还开发出住宅改建方案,邀请室内设计师一起为网友设计改建居家.

无印良品与顾客双向交流到此并未终结.不妨看看它的宣传广告,比如促销广告页,主题是“来自顾客意见的产品”,还有海报宣传画,主题是“诞生于顾客询问的商品”.两者的共同诉求都是“企业与顾客同在”.促销活动向顾客诉说:“良品计划就是不断地由顾客需要出发创造着无印良品系列,无印良品追求的就是您自身的追求,以唤起顾客与企业的一体感和参与意识.”通过多种情报渠道不断反复进行的信息交流,最终都指向企业追求与顾客追求的一致性,即企业与顾客的一体化.

从第一件无印良品进入生活,就代表了对这样生活态度的接受,或者,用无印良品迷的话来说,“接受了无印良品的生活提案.喜欢发现生活无形中慢慢无印起来.”