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“烈日炎炎似火烧,野田禾稻半枯焦.农夫心内如汤煮,公子王孙把扇摇.”在同一个大太阳底下,农夫和权贵的心理状态可谓天壤之别.而对于夏天开车的车主来说,贴了车膜和不贴车膜的感受亦是截然不同：一个是灼热难耐,另一个是清凉自在.1996年潘丽华就是在经历了这样的两重天体验之后,一见钟情地爱上了车膜这个当时在市面上不怎么为人知晓的产品.
潘丽华是威固（V-Kool）的中国总代理――海晏威固贸易公司（以下简称“威固”）的董事长,威固隔热膜则是美国韶华科技生产的一款高科技产品.尽管贴膜业务是汽车后市场里一个不起眼的缝隙市场,这里却盘踞着诸多强大的国内外品牌.“同样是国外品牌,人家相信3M,只要看见这两个字就相信了,这个是我们永远达不到的,因为我们卖的是单一产品.而3M的产品太多了,它在中国有6,000多种产品在销售,我们就十几个型号的膜在卖,你跟人家怎么抗衡?”潘丽华实话实说,“人家是规模效应,十八般武艺在身.而威固尽管拥有顶尖的智能光谱选择技术,也只是在隔热膜领域里比较有名气而已.”
虽然竞争对手如此强大,但是在汽车后市场开拓和经营16年之后,威固在全国各地已经拥有 750家经销商,销售额达到几个亿.如今,在车膜行业里如果能拿到威固的经销权是一件相当荣耀的事情,能够做威固经销商的人都很牛气、很自豪,有不少已经伴随威固走过了10年.在很多二级城市,威固公司都是采用独家制,其他的经销商哪怕再有钱,哪怕求上门来预付100万人民币,威固公司都不会发货.
威固赢得这么多忠诚经销商的秘诀是什么?潘丽华的心得主要有两点：
第一是家文化.跨国大企业比较讲究层级区别,做起事情来等级森严、循规蹈矩.但是在汽车后市场行业,不一定循规蹈矩就好,因为做这一行的多是私人老板,而中国人又特别重视“人情文化”.因此,潘丽华一直在努力塑造威固与经销商之间的家文化.如果说大企业是按照层级制和标准化实行渠道管理的话,潘丽华的做法就灵活多了.她每年要跑遍全国所有省份,每个月要出差20多天,到各地拜访客户,从省级独家代理商,到最末端的汽车美容店,既跟经销商交流管理经验,又对经销商的员工嘘寒问暖,把人文关怀和市场公关结合在一起,真正做到细腻体贴.
威固对渠道的价格管控非常严苛,用市场部经理宋蕾的话说“近乎死板”.在威固只分代理商和经销商两级,只设定两种价格.由于窜货导致价格紊乱的问题,在威固根本不可能发生,因为窜货根本没有利润空间.威固的每个产品都设有产品,对应车主的质保卡,严格管控产品流通.除非配合大型市场活动或者由威固总代理特批,否则威固产品的价格是铁打不动的.威固网站上对于每一款车型都有对应的报价,车主可以自行查询.威固还聘请第三方进行监督,如果发现车主以不正常的价格购入威固产品,威固2～3倍返还.其实,这样严格的价格体系也是家文化的一种体现,就是把所有经销商都当做家人一样公平对待,不让任何一个家人吃亏.
再譬如,威固的销售人员从不向经销商压货,不仅如此,他们还千方百计地帮助经销商消化库存.威固的市场部有将近20个人,要做各种营销方案,帮助经销商把货卖出去,包括与4S店谈合作等.但奇怪的是,威固自己并不直接卖货收钱,而是谈好合作之后帮助经销商.这样的做法也只有在重视长期利益的家人之间才可能做到,否则按一般公司的做法必定是顾着眼前利益,自己要卖货收钱了.
潘丽华还要求销售人员采取不定时工作制,24小时不关机,一旦经销商有事,销售人员一定要随时响应.如此家人般的关心竟然坚持了16年!这就是真正把经销商的事情当自己的事来做.
第二是提供管理培训以及咨询服务.在车膜这个行业里,威固的培训部门非常强,相当于一个培训公司,它除了提供最基础的产品培训和贴膜技术培训,还延伸到销售、管理、财务、人力资源以及工作心态的培训,形成一个宏大的培训和管理咨询系统.
对此,潘丽华给出的理由是：对于渠道,我们不能只拼产品这一个优势.尽管威固的产品曾用于美国军工领域（美国隐形轰炸机的表面涂层技术）,技术优势遥遥领先,但是只拼产品优势、只做产品买卖,威固就只是中间商.的确,如果说一开始威固是靠产品来打动经销商,在经销商选择威固的理由中,产品占了30%,但是接下来70%的理由则在于培训和咨询服务.
早在2003年,威固就开始办贴膜学校,培养了几千名贴膜技师,可以说是贴膜行业的黄埔军校.贴膜比赛一年搞30多场,一年的培训课不下60场.此外,威固还提供丰富的培训项目,覆盖产品知识、施工技艺、店面装修陈列、产品销售推广等,连每月报表这样的细节,威固都为经销商设计好,便于经销商操作.对于经销商高级管理人员,威固则邀请公司内外部专家,开展7天的高级经理培训,包括1阶～3阶的销售培训、EMBA课程等.
威固不仅把提升经销商的管理能力当做一件大事来抓,更有趣的是,潘丽华每年还有三到四次行业公开课,免费为同行培训、分析行业趋势、传授管理经验.威固的经销商无不感到奇怪：潘总,你这样做不是在培养竞争对手吗?潘丽华的回答是：自己成长,不如行业共同成长.
除了每年三四次行业公开课之外,威固为经销商提供的管理培训并非免费,培训部所有的管理课程都是收费的.尽管如此,经销商们都愿意自费参加威固举办的管理培训课程,包括收费几千元的威固年会.经销商们踊跃参加的理由是“有价值”,“学到的方法用起来很灵光”.古人云“授之以鱼,不如授之以渔”.通过这些课程,经销商得到的不仅是“鱼”,更重要的是改进了“渔”――捕鱼的方法.到了这个阶段,对于经销商来说,威固的角色不仅仅是贴心的“家人”,而且是贴身的“管理顾问”.
如果此时我说威固其实是一家管理培训公司,你相信吗?