“蓝猫”童装:外贸企业品牌经营新创意

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越来越多制造商获得了自营进出口权,机制灵活的民营、私营企业也开始直接与外商做生意,逐渐失去出口专营“垄断”优势的国有外贸企业以及由此脱胎而来的股份制外贸企业,逐步陷入重重困境.

在这种背景下,专业的进出口代理业务日益萎缩；“三来一补”的加工贸易业务捉襟见肘；而长期以来,在“重创汇轻创牌”功利思想的指导下,一些外贸企业虽然注册了一些商标,形成了一些品牌,但大都难成气候―外贸企业依然举步维艰.

然而,蓝猫品牌的成功嫁接,却给外贸企业提供了另类化的突围样本.

2005年6月,三辰卡通集团与广东省纺织品进出口针织品有限公司在杭州“首届中国国际动画节”上正式签约,双方达成战略合作伙伴关系,蓝猫童装转嫁粤纺,旨在打造中国童装最具影响力的民族品牌.

实际上,蓝猫品牌在国内已具有较高的知名度,它以卡通“蓝猫3000问”系列电视片而闻名中国,并以其知识性、趣味性、科幻性在中国文化产品经营界享有盛名,成为“中国驰名品牌”.

而作为国际知名的“一站式”童装供应商,粤纺集团经过50多年的发展,积累了雄厚的有形资产、无形商誉及客源优势,不但拥有强大的资金实力,而且还拥有先进的产品研发、品牌推广及完善的营销、管理网络.

因此,双方联姻可谓“门当户对”,优劣互补.

作为品牌输入方,广东省纺织品进出口针织品有限公司的创意在于：他们深刻地认识到,作为一个拥有成熟国际销售网络的老牌纺织品进出口公司,在全球化日益深入的今天,不能仅仅满足于低附加价值的服装出口,而更应该寻找新的利润增长点.

于是,通过与卡通“蓝猫”品牌的联姻,在输出中国文化的同时,也带动了服装产业的品牌建设和产品出口,既增加了“蓝猫”的品牌效应,也增加了服装产品的附加值.

在具体经营品牌时,他们采用了品牌授权经营的模式,在得到“蓝猫”品牌的授权后,将这个文化品牌应用在童装生产上,使这个品牌的文化产业链向服装生产的产业链延伸,这个创意充分利用了在文化产业中已经享有一定知名度的品牌效益向其他领域延伸的功能,使一个成熟品牌的效应和它的生产链,从媒体传播领域延伸到物质生产领域,在给消费者带来精神享受的同时,也通过服装,给消费者物质享受.

更重要的是,“蓝猫”童装品牌经营,可以使公司摆脱纯粹依赖OEM订单和单纯出口低附加价值服装的被动局面,并能在一定程度上打破国外的“反倾销”困局.

众所周知,在知识经济经济时代,品牌的作用不言而喻,因此有人形象地比喻:品牌是企业的战旗,插在哪里,哪里就是你的版图；品牌是企业公开的承诺,是企业和消费者的无形纽带.因此,缺乏品牌的企业就缺乏发展前景.

但就目前中国外贸企业的品牌建设而言,有世界号召性的品牌实在是寥寥无几.虽然从短期来看,贴牌生产能给外贸企业创造不少利润,但在长期发展战略上,企业必须要建设自主品牌；即便是品牌成功嫁接后,外贸企业依然要悉心经营.

那么,外贸企业的品牌建设有没有规律而言呢

笔者认为,品牌建设必须包括七大要素：品牌要有发展战路；资金是品牌的物质保障；品牌是以质量为基础；品牌是以诚信为保证；品牌要用法律来护航；品牌不是一朝一夕建成；品牌是团队精神的凝结.

需要明确的是,目前中国外贸企业在整体上尚处于品牌建设的初级阶段,离名牌经营尚有很长的一段路要走.为此,外贸企业必须坚持不懈地狠抓品牌建设,牢固树立品牌意识,在品牌研发、生产和销售过程中精心策划、严格把关,要以质量建设为基础,采取国际先进的品牌经营模式和方法,努力建设符合国际规范的名牌产品.

编辑:黄树辉