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任何――个授权产品,必须做到用产品的价值提升品牌的价值,不可能只贴个商标就能畅销.在蓝猫的发展过程中,战术和技巧被过多地强调了,这表现在它快速的冲锋式市场策略上,但结果却是消费者既看不到它的优势产品系列,也看不到其品牌内涵.
“我们正在进行大规模的内部调整,估计不久将完成全部整合.”“2006全国影视动画工作会议”日前在杭州召开,会议期间,三辰卡通集团(以下简称三辰)总裁李频对本刊记者说.
会议上,三辰《蓝猫淘气3000问》的产业化拓展之路得到了国家领导的称赞,并作为范例加以推广.
“中国知名动画产品《蓝猫淘气3000问》仅品牌授权每年的收入就有1600万元至1800万元,加上出售衍生产品的收入,每年的收入约为4000万元,而且呈上升态势.2005年,蓝猫的制作公司三辰卡通集团正式进入国内书刊发行的主渠道――新华书店的销售网络,将建立蓝猫系列图书专架、专柜、专区.”国家副局长胡占凡在此次会议上如是说.
迅速嵋起
准确地说,在开拓动漫产业的道路上,蓝猫与美国迪斯尼旗下的诸多卡通品牌走的路径有所不同：前者之所以成功,成为国内动画领域的领军者,在很大程度上足仰仗于选择了一个好的“大剧本”――《新编10万个为什么》；而后者靠的则是更多好的“小剧本”.
1997年,曾一度被称为“蓝猫之父”的王宏开始组织人马制作以《新编10万个为什么》为题材的动画片,《蓝猫淘气3000问》由此诞生.
蓝猫一改传统的手工绘制流程,通过电脑制作、流水线加工,大大提高了制作效率,缩短了制作周期,很快完成了100集,接着又是100集等
1999年6月,先期完成的100集动画片被送到北京电视台免费播出,换回的是45秒跟片广告.100集播完后,未引来一则广告.但王宏并未就此“收兵”,又“送”了100集.尽管仍没能吸引来厂商的广告,但连续200集的播出,已经引起了一些企业的注意.
当动画片播到210集时,蓝猫吸引到娃哈哈的跟片广告；播放240集时,蓝猫得到了招商银行的投资；播放到260集、300集时,新加坡天乐文具公司和香港上市公司德发服装集团分别向三辰抛出了“橄榄枝”,愿意与三辰合作生产蓝猫品牌衍生工业品.
如今,《蓝猫淘气3000问》已经在两岸三地千余家电视台播出,其中包括电视台、香港亚洲电视台以及中国台湾地区的东森电视台,每天累计播出蓝猫动画片500个小时,随片广告30个小时.
在国内电视台扩大播出范围的同时,三辰也在谋划“走出去”.
通过参加法国昂西动画节、柏林电影节、国际动画节、蒙特利尔国际电影节、韩国国际动画节,三辰让蓝猫在国际舞台上频频亮相,提高蓝猫的品牌形象.
在一年左右的时间里,蓝猫走进科威特、巴林、阿联酋等中东地区的8个国家,以及韩国、美国、印尼、越南等十余个国家和地区.
2004年6月,台湾版蓝猫打入全球最大卡通频道――迪斯尼频道,面向亚洲播出.同年8月,三辰与美中贸易协会正式签约,将蓝猫输出到美国,在美国儿童频道和PBS电视台播出.
工业化流水线的生产方式,让三辰的生产能力在短时间内得以爆发.李频告诉记者,目前《蓝猫淘气3000问》已生产出2000多集,包括幽默系列、星际大战系列、恐龙时代系列、海洋世界系列、蓝猫教学系列、蓝猫英语阶梯系列等.“从卡通节目的生产制作量来看,三辰的产量一度占全国动画午产量的53％.”一位业内人士曾发出如此感慨.
品牌迷失
蓝猫在加快动画作品制作的同时,在衍生品领域也大举扩张.
2001年8月,在第三届中国卡通博览会上,三辰开始全国招商,开设蓝猫专卖店,销售以蓝猫为品牌的儿童服装、鞋帽、文具、VCD和图书.
次年春天,蓝猫在全国范围内开始大规模招商,并以专卖店形式在全国铺开.在不到一年的时间里,其代理商发展到180多家,专卖店达到2600多家：在全国各地拥有12个区域销售公司,经营蓝猫卡通衍生产品的地级代理覆盖了315个地级市,占全国地级市的95％；衍生产品几乎涵盖了儿童市场的所有领域.
迅速扩张的蓝猫四处出击,而不规范的商业运作给蓝猫品牌的发展埋下了管理隐患和经营风险.三辰与授权企业间的协作可能产生的摩擦、6000多种产品的质量能否保证、大批经销商能否管理到位等一系列问题随着蓝猫的膨胀逐渐暴露出来.
2004年,蓝猫保健品经销商因代理的产品没有保健品批号而被当地卫生部门查封,经销商按照合同条款要求三辰退货时却遭到拒绝.同年8月,一名经销商就蓝猫保健品的欺诈行为在河南省洛阳市西工区法院起诉蓝猫保健品,蓝猫保健品败诉并被法院查封.
虽然三辰已将自己与蓝猫保健品划清了界限,声称自己也是受害者.但对三辰来说,类似事件还是对蓝猫品牌的信誉度及行业口碑造成了很大的损害.
如今,一些位于北京的蓝猫专卖店没有统一的风格和店面,蓝猫品牌的产品,如玩具、服装、文具等的销售情况并不好,店面也都变成了“杂货店”.
此外,虽然蓝猫的衍生产品一度多达6000余种,但却没有一款名牌产品.
“任何一个授权产品,必须做到用产品的价值提升品牌的价值,不可能只贴个商标就能畅销.蓝猫缺乏品牌管理意识,在一个行业里还没把品牌形象树立起来,就匆匆忙忙介入到另一个行业.蓝猫在介入的诸多行业中,只要任何一个行业运作失败,都将给蓝猫造成致命打击.”一位业内人士不无惋惜地向记者表示,“在蓝猫的发展过程中,战术和技巧被过多地强调了,这表现在快速的冲锋式市场策略上,但结果却是消费者既看不到它的优势产品系列,也看不到其品牌内涵.”
整合规划
探究蓝猫品牌迷失的原因,除了“饥不择食”的快速扩张外,还与高层人士的离开有关.
必须承认的是,王宏的“出走”是三辰的一大损失.
他带走了一批人,同时也让留下来的一部分人心静不下来.
在严酷的市场面前,三辰掌门人李频不得不“清理门户”.
三辰终止了与国内小企业的合作,回收小企业手中的各类蓝猫品牌产品授权,转而与大企业合作,生产相关衍生品.例如,与上海永久合作推出蓝猫永久自行车,与广州知名服装公司合作生产蓝猫服装,等等.
“在确定新的合作伙伴时,一定要严格筛选,以保证产品质量与畅通的渠道销售.”李频对记者说.
据李频透露,三辰正在筹建一个100余人规模的品牌管理公司,目前“主要负责人都已到位,不久即将开始工作”.届时,直属于集团的这家品牌管理公司将专业而高效地开展三辰旗下卡通品牌的授权工作.此外,公司内部高层人员的调整工作也即将完成.
李频还告诉记者,在产品方面,蓝猫一家独大的局面也将被打破,在继续推广以《蓝猫淘气3000问》为代表的蓝猫教育知识系列的同时,三辰正在推出或即将推出以《青春号》为代表的环保系列、幼儿系列、功夫片系列等动画片.