流动的广告接触点管理

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“6岁的爱德华只有一个小猪存钱罐,没有见过支票本,也没有自己的信用卡.即使他没有任何信用或购买经验,但实际上他已经通过愤怒的小鸟游戏进行了多次购买,大家可以想象——他长大后,在消费信息方面的行为是怎样的?我们可以想象用户的期望在迅速改变,改变的速度可以跟光速比.”日前,在第二届中国互联网营销产品发展论坛上,谷歌亚太区媒体技术解决方案客户关系主管Shayne Orbell讲了这么一个例子.

今天的终端设备不会是明天的终端设备.1985年之前的终端是GPS,20年后出现的是智能手机,“仅仅5年之后,谷歌眼镜应运而生,可以看出,技术的发展是多么的惊人”,作为营销人,必须理解这些变化以及这些变化带来的信息.“相比以往,我们更有需要接触受众,而且是实时地跨多个设备,同时考虑受众的兴趣、倾向和位置,推送给受众最合适的信息.”Shayne Orbell 说.

MediaV董事长兼CEO杨炯纬对此表示认同：“2000年我刚刚进入广告领域时,听到的第一个词是：目标消费者--‘他们’是怎么样一个人群?今天,我们开始讲的是‘他’,不再是‘他们’.”

“以前我们以年龄、职业、性别等,把目标消费者分成几个族群.现在,我们通过互联网活动感知他们的兴趣,比如他们浏览什么网页、做什么动作、社交特征是什么、朋友圈是什么样的,我们对消费者有了越来越复杂的认知,对消费者分类越来越细化,大数据使我们对消费者不再是抽样的认知,而是具体到‘他’单个的人.”杨炯纬.

重构

“营销产业的变化就是这么巨大,这么残酷,但是一波一波就这样来了.”DCCI创始人、总裁胡延平认为,目前电商对搜索的超越已是若隐若现,而营销对广告的革命已接近于完成.“如今互动营销很大程度是电商的天下,市场格局已经变了.一轮又一轮的变化远不止这些,甚至电商本身,无论是营销布局还是业态格局,以及电商未来在用户、客户、网络中间的节点位置,都面临被挑战、被重构和反向覆盖的可能性.在2013年我们非常真切地感受到了这一点.”

这些变化意味着什么?胡延平认为,首先意味着以关系重构、重新连接为基础的利益重构.“互联网的节点位置已经发生了偏移,最早的节点是门户,然后是搜索,再后来是开放平台.重构是基于移动、电商和社交发生的.”

科技发展造成消费者行为变化,在互联网领域,消费者就是用户,就是流量,而用户和流量的枢纽将成为利益的中心区域,随之而来的是广告主的变化.“很多年前定位女性服装消费者,是定位于所有爱买服装的女性,是360度全方位无死角的定位.然后是品牌差异化、受众差异化,广告主不断切割和寻找差异化市场,寻找差异化的细分定位.最后出现这样的情况——每个产品都有它独特的定位和诉求.我们对消费者的认知越来越细,广告主期望的细分市场也越来越细,互联网地域被打破了.”杨炯纬说,这种细分市场的变化导致了一种“密集恐惧症”,因为产品、品牌面向那么多的消费者.

每一个存在的问题都是潜在的商业机遇,解决问题的过程就是产生价值的过程.在新的情境下如何消除广告主的焦虑?杨炯纬认为,在大数据时代营销者必须关注广告资源的流动性.“品牌与消费者接触正在变得更有流动性和弹性,不必再像以往那样在一整块媒体资源上投放广告,如今广告主可以挑人,通过消费者感知选择特定的人群投放广告,选择特定的接触点与特定的人群接触.PC、平板、手机等都具有广告资源流动性,瞬间给品牌提供几十个网站和几十亿的展现,使得广告主开始对每一个消费者进行感知和洞察,面向每一个消费者进行沟通.”

感知

在新的市场环境中,危机就是试金石.“未来的营销生态,什么样的企业拥有生态统治力?什么样的企业只能获取一定的市场份额,只是一个‘陪练’?”胡延平认为,只有距离用户最近且有着强烈的感知能力,天然存在于云端生态的企业最有可能走得最远.“首先是企业有没有用户感知能力,以及用户感知能力的变现能力.其次是企业有没有与营销平台、工具对接,这是一个相互增益的过程.”

对每个消费者进行感知,驱使营销者转变思维方式,从在消费者的围绕中散发信息,到围绕着每个消费者有针对性地传播信息.“以每一个消费者为中心的时代到来了,”杨炯纬说,“企业每天在数十亿次的接触点上做出数十亿次的营销决策,每一次广告投放和接触管理,都是一对一的沟通机会.这为企业带来很多数据,而数据是企业的战略资产.数据可以帮助企业提高广告效果和产出,包括常规广告购买、DSP等.”

杨炯纬认为,不同的营销渠道是投资管道,“企业投入的资产就是企业的数据,这些数据使得广告投资产生更好的收益、订单和效果,与此同时产生更多的消费者洞察,而更多的消费者洞察帮助企业进一步完善营销,进一步帮助企业在更多的投资管道获得更好的产出和更多的消费者洞察.这是正向循环,资产不断积累,不断变现,不断增殖.”

营销者与消费者沟通,已经从单向传播转变为先倾听后推荐.比如电商广泛采用的“猜你喜欢”、“向你推荐”、“大家都在买”、“你的朋友可能也喜欢”等个性化推荐内容,其背后的原理就是个性化的消费者洞察.“通过用户行为跟踪和分析,实时的创意空间和匹配,实现个性化沟通.”杨炯纬认为,媒体已经被解构.“对于每一个消费者,都进行一对一交流,进行一对一接触点管理.”

洞察

目前,杨炯纬创立的MediaV主要为广告主提供“聚合、聚效、聚品”三大产品,有7000多个行为标签库,可以对受众进行精准管理和切割.“我们可以根据用户属性投放不同的广告.”MediaV CTO胡宁说.

以汽车客户为例,首先要进行消费者洞察,比如,沟通策略是什么?消费者喜欢什么、不喜欢什么?更关注什么?讨论什么?

“我发现所有客户给出的都是‘25到45岁男性,一线城市为主’这样的人群描述.”MediaV总裁兼COO郑晓东说,“但是,这样的人群描述是不是足够我们做出媒介选择,进而制定消费者沟通策略和媒体投放策略呢?当然,我们以前十几年都是这样做的,但是如今有了大数据,我们应该做得不一样.”

郑晓东举例说：“比如一款车型,在我们的数据库里有186万Cookies,可能是用户访问过广告主的网站,可能是访问过这款车型在某个媒体的专区,可能是点击过这款车型近期投放的互联网广告.据此,我们可以把目标人群描述得更细,比如186万Cookies每个月有300条以上的浏览记录,可以给他们打上7000个标签,分成28个兴趣大类和500个兴趣小类.”

“比如这款车型的目标人群,他们属于高端人群,喜欢投资,喜欢IT产品,喜欢旅游.但是,这款车型的目标人群,在法律、商业竞争、市场营销、新能源、移民等方面的标签比例要远远高于普通汽车用户,在奢侈品、男装、酒、户外运动方面的标签比例也高于普通汽车用户.由此筛选出来的用户,就更符合广告主提出的‘高端’用户要求.然后,对这些用户的互联网浏览属性进行分析,看他们的互联网浏览习惯是不是与选择广告投放的媒体有差异.在门户网站里,对于这款车型的需求,有的门户网站用户高于平均水平,有的门户网站用户低于平均水平.而且,即使是同一个门户网站,不同的频道也有着不同的TGI（Target Group Index目标群体指数）,比如新闻、军事、财经频道有非常高的TGI.掌握了真实的数据,相对于没有大数据,对于媒体选择,会得出不一样的结论.”郑晓东说.

在大数据时代之前,选择互联网媒体的主要标准是流量.但是流量大是不是意味着广告主的目标消费者就多?郑晓东发现这个问题的答案是不确定的.“我们有一个样本库,从汽车之家到越野E族、爱卡,不同人群的访问习惯是不一样的,我们根据用户的访问习惯选择广告落地位置.这就是大数据给媒体选择带来的新变化.”

同样,广告投放行为变化带来了效果评估模型变化.“虽然依然是以消费者为中心进行效果评估,但是围绕消费者进行接触点管理,就可以发现消费者是在媒体中间跳来跳去.因此,必须围绕一个消费者,做多渠道效果归一模型和分析,判断应该选择什么样的媒体、用什么样的方式、沟通什么样的内容.”杨炯纬说.