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很多企业老板都会有这样的感受,无法判断企业要做的事情正确与否,对结果的好坏也不能预测,市场究竟做何反应又无法预知,而且,手头也没有什么可信的工具能帮助自己等最终,只能依靠经验和意识来决策,通常得出这样的结论——因为前景不明,我们必须摸着石头过河.
“摸石头”的结果,往往是耗费巨大的成本,克服了无数的困难,但还是在错误的道路上越走越远,甚至忘记了还有“过河”这回事,这就是典型的“试错营销”.很多中国企业都有类似的经历,有些现在依然在这样做.不断地试错,不断地犯错,浪费了资源和机会,丧失了总结经验的能力和兴趣,最麻烦的是偏离了既定的战略方向和初衷.
年终了,企业会习惯于发现问题和错误,比如：营销战略是否需要检讨和修正?营销费用有没有降低的空间?新品开发是不是过于盲目?浪费的那一半广告费到底去哪里了?但是,发现错误之后应该怎么办?拿什么来指导下一步的工作?
出错不要紧,关键是对错误持有怎样的态度.企业能否引入科学的战略决策工具来帮助自己纠错?PDCA循环是一种可以尝试的方法.PDCA模式又称“戴明环”,由美国质量管理专家戴明提出和完善,原本是一套应用于全面质量管理的科学程序.P（Plan）是计划,主要是目标和计划的制定；D（Do）是执行,即计划实现过程；C（Check）是检查,对执行结果进行检查,分清对错并找出问题；A（Action）是处理,对检查结果进行处理,肯定成功经验并坚持和推广,总结失败教训,然后把没有解决的问题放在下一个循环中.
PDCA并不高深,实际上它是一套合乎逻辑的严谨的工作程序,在任何一项工作中都可以发挥作用.然而,最简单的往往是总有效的.这也是我们在年底把PDCA作为“年终盘点工具”奉献给企业的初衷.因为它不仅简明实用,而且具备更大的战略价值.PDCA不断地旋转循环,一旦达成改善的目标,改善后的现状随即成为下一个改善对象.所以它的意义不仅在于纠错,更在于谋划未来.
今后数年,中国将告别粗放的经济增长方式,习惯了试错营销的企业,应该明白这并非长久之计.在一种越来越趋向于健康和高效的营销环境下,最要命的不在于企业犯了错,而在于做了很多“无用功”.所以,到了年终,企业在营销战略、营销管理、营销战术、品牌管理等各方面,必须做到“慎思笃行”,最好是能够通过科学的盘点来总结经验教训,拿出一张属于自己的“年终路线图”.