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数亿次的信息传播量、1300台的订单、1105台的实际成交量,再次刷爆汽车网销纪录,并一举夺得中国企业营销创新奖,北京汽车是如何做到的?
网购已经逐步取代传统购物方式,成为当今消费渠道的重要一环.很多新兴行业、新兴产品更是借助网络迅速扩展销量,占领市场.而作为大额消费品,汽车却始终与网络营销保持着一定距离.虽然很多汽车厂商开展了不少网络营销尝试,但效果始终不温不火.探其原因,汽车作为大宗商品,在现阶段还难以让消费者完全信服地从网上购买消费.然而,在2012年双十一期间,北京汽车推出的“淘宝双十一网上购车促销活动”,却成功斩获超过千辆的销售订单；其覆盖全国、线上线下紧密结合的网上售车新模式,为汽车网络营销的探索实现了重要突破.
北京汽车是北汽集团的自主汽车品牌,投资超300亿元,成立于2010年9月.2012年3月,首款轿车产品“北京汽车E系列”正式上市销售,历经9个月的运营,已经月销稳超2500台,进入了A0级两厢轿车前五名；而此次“淘宝双十一网上购车促销活动”,更助北京汽车E系列11月实际销量跃升超3500台,登上新台阶.
通过双十一网购活动,北京汽车收获了近1300台车的订单,不仅成为所有汽车品牌双十一网销的最高纪录,更以截止11月30日1105台的实际成交量,大幅突破既往汽车网购中仅20%左右的平均成交转化率天花板,成为业界一个新的成功营销案例.
能在此次网销活动中取得如此骄人业绩,主要在于北京汽车对汽车网销的现有问题进行了全面分析,并逐个击破,在营销政策制定、销售过程管理、市场推广宣传等方面做出了诸多有益的创新尝试.
营销政策创新
要推行全国性网上购车促销活动,并非易事.北京汽车必须首先解决两大问题：一是改变消费者传统购车习惯,从实体店转向网购；二是解决线上、线下渠道冲突,化解经销商后顾之忧.
针对以上两点,北京汽车于2012年9月开始,由销售部牵头,分别会同淘宝公司、经销商代表、公司销售本部领导及财经本部领导多次会商,最终制定如下促销政策：
对消费者——加大促销力度,诱之以利.针对看好北京汽车各款车型,但犹豫或等待时机下单的消费者,推出“天猫四重礼”活动,活动期间在享受各种线下优惠的基础上,网上购车成功再送1111元油卡、500元长城润滑油限量礼包、100元淘宝车险、并可参与4999元的幸运大；针对希望能以最低价格购买代步车的消费者,推出“聚划算团购价最低”活动,原价58800的车型一次剧降近万元,以49999的价格团购,并加赠以上四重礼.
对经销商——提高支持力度,解除后顾之忧.重点解决好线上与线下销售政策差异的问题.在910月较为稳定的支持政策基础上,再次提高11月份经销商支持力度,使终端销售价格足以下探到49999,解除经销商担心赔钱卖车的后顾之忧.并考虑到维持年终促销的政策稳定性,亦向经销商承诺,双十一活动结束后,厂家延续较高的支持政策,确保经销商保持促销力度.
销售管理创新
除有吸引力的促销政策外,北京汽车更要确保在执行中,消费者能通过细节体会到安全保障而在网上下单,经销商能及时分配到下单数据,跟踪订单并进行高效沟通,确保订单不流失.
创新网络营销渠道模式,通畅线上线下销售通路
由于北京汽车产品上市不足一年,北京汽车经销商面临开业不足百家、覆盖区域多为二三线城市、进入市场晚、销售地理位置不佳、营销水平差异较大等问题.如果要求所有经销商在短时间内各自建设网店并参与此次促销活动,不仅不能最充分地发掘消费者,可能还会引起经销商在网上的混战.因此,北京汽车销售公司在消费者和经销商之间,必须扮演一个信息集合和分配的角色,对外集合消费者的订单需求,对内则向经销商分解订单.
通过与天猫的反复沟通,此次活动设计的销售模式如下：
与传统网上销售模式相比,这个模式以主机厂为信息集散中心,充分发挥了北京汽车对此次全国活动和经销商的主导作用.且该模式在宣传阶段只用宣传一个沟通管道（天猫或聚划算的活动商城）,能大量节约宣传资源且扩大宣传效果,在实际销售阶段也能弥补各地经销商之间的水平差异,均享促销活动成果.这个模式的创新使汽车销售的线上线下两张网充分打通融合,取长补短,让消费者的购买过程顺畅便捷.
创新网络营销管理模式,实现标准化作业
天猫和聚划算作为网上专营店和定金信用保障方,让消费者减少疑虑；实体店负责完成车辆的实际销售工作,确保订单不丢失；北京汽车作为桥梁连接网络与实体销售,使上百家形态各异的实体销售网点,整齐划一地保持销售行为一致.
为减少执行过程中的长尾效应,北京汽车对网络管理也进行了创新.
鉴于北京汽车没有开设天猫网店,且为便于沟通淘宝杭州总部,北京汽车选取浙江和诚经销商为此次活动前沿指挥所,建立起厂家、天猫、全国经销商三方沟通机制,并进行全国统一部署；建立了淘宝网店、厂家、经销商专人负责制,从10月25日活动开始,由浙江和诚负责人每天统计当天咨询客户信息,并传递至厂家负责人,厂家负责人分发至全国各经销商负责人处,并由各经销商销售人员对客户进行及时跟踪；“全民皆兵”的服务创新,除在和诚汽车网店配备10名专职网络外,每个经销商还专配了2名,加上厂端及区域15名负责人,三方共同组成了约200余人的客户服务体系,随时为购车消费者提供咨询服务.客户不仅可以登陆网店,享受即时,亦可到店咨询.
市场传播创新
柴有了,火也点起来了,如何让火烧得更旺些?
线上线下双网融合,必定需要两种资源互助共享.北京汽车结合经销商、天猫、主机厂三个层面的资源,对此次淘宝双十一网上购车活动展开了全面宣传.
经销商方面,充分利用成熟的宣传渠道和手段,活动期间全国经销商累计投放报纸60余期,投放网络广告350余天次,执行店头活动30余场.在传统线下宣传基础上,北京汽车在店内还创新设立了网购专区,协助不会使用网络的客户在网上下定单,通过多重利益促成客户成交.淘宝方面,作为合作方,淘宝天猫和聚划算提供了包括网络广告、等多种线上传播资源.淘宝还结合汽车销售的传统特性,在11月11日当天,专为北京汽车举行了线下售车活动.厂家方面,考虑到此次活动的针对人群——网购消费者,北京汽车首次忽略了传统媒体的投放,转向大力利用互动传播方式,进行了微博、论坛、搜索、内部自媒体等多种方式的推广,收效明显.
活动期间,北京汽车新浪、腾讯官微上的双十一促销信息及淘宝商城链接的微博,经微博红人推广后覆盖了上亿粉丝,并被转发及评论超过75万次；同期,官微总粉丝量在活动最后五天内剧增23.3万人,增长率为68%.日均流量亦突破日均1.5万人次,较活动前增长60%.央视二套《第一时间》栏目的两次追踪报道,不仅进一步坚实了消费者的网上购车信心,也进一步提升了北京汽车的品牌形象和社会影响力.
北京汽车之所以取得不俗的销售业绩,根本还在于创新,正是创新的思维方式和工作方式,能让大家把资源和力量集合,取得振奋人心的销售业绩.2012淘宝双十一购物节落下了帷幕,但对汽车网络营销而言,创新仍无止境.
（编辑：寇尚伟）