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广告主：北京汽车
营销平台：腾讯微博
营销背景
品牌好感和实际销量,是一切营销追求的最终目标,只要其中一点能够达到就是成功的营销.北京汽车连接了腾讯微博的社会化和汽车商城的电子商务特性及优势,让品牌价值提升和实际销量增长并行不悖.
北京汽车“E系列”在2012年3月上市之后,推出了各类媒体平台的互动活动.7月开始北京汽车与腾讯合作,成为第一个入驻腾讯汽车商城的汽车品牌,利用汽车商城北京汽车旗舰店尝试了99台腾讯版本“E系列”车大促销活动,获得了非常理想的销售业绩.
营销诉求
北京汽车希望利用社会化媒体平台,延续这种全新营销模式带来的热度,用独特且有吸引力的方式,提高品牌和产品的知名度,与消费者进行更直接、更深度的沟通.
时间规划
2012年9月1日～2012年12月31日
活动策划
北京汽车微卖场“不平等交E开学季”活动,是北京汽车利用腾讯微博微卖场为平台,邀请用户对活动微博进行转播降价,每转播一次原价58800元的北京汽车“E系列”就可以降价0.5元,当价格降到130元时,参与转播降价的用户即可以130元“秒杀”购买这辆“E系列”汽车,并有机会获得蓝钻.
用户首先可以通过腾讯社交广告,腾讯微卖场Banner、重磅推荐,腾讯微博旅游、活动大队长、微活动等活跃大号转播,或腾讯微博、推荐品牌、企业、活动、微群、搜索页,腾讯AIO（AllInOne,指弹出窗口）网购频道等渠道了解到活动信息.并点击链接进入活动主页——腾讯微博北京汽车微空间参与转播活动,同时可以收听北京汽车微卖场微博.
用户转播降价的微博也形成二次传播,通过他的影响,更多好友点击关注活动详情,好友影响好友,引发更多转播.活动微博内容的短链接也可以让用户通过微卖场回链到微空间,关注北京汽车品牌,并打通汽车商城北京汽车旗舰店,用户可以查询“E系列”全系车型、与在线沟通、查询经销商、预约试驾等,甚至可以直接下单预付定金,到线下4S店签订购车协议并提车,真正完成网上购车流程.
合作亮点
直通销售.130元能买到什么?一顿饭?一件衣服?130元的超低价能买到车,这句话本身就对消费者具有吸引力,每次转发立即降价的活动机制,也可以激发用户多次转发,亲眼见证因为自己的行动而改变价格.腾讯活动后台与北京汽车客户信息管理系统绑定,参与转发降价的用户成为北京汽车的潜在客户,便于在线、当地经销商与消费者进行直接沟通.
社交关系助推.北京汽车转播降价活动能够吸引超过千万次关注,基于腾讯微博上的海量用户及用户之间或强或弱的社交关系链.在腾讯公布的Q3财报中显示,腾讯已经拥有超过5.07亿微博用户,每天有6500万消息在腾讯微博上发布.海量社交关系扩大了活动的受众知晓度.
多平台联动.除了在微博用户社交关系之间的传播,活动信息覆盖了腾讯社交广告、腾讯微卖场、腾讯新闻弹出首页等优质媒体,还联动了电子商务、汽车频道等资源,创建了一个可以一站式购买汽车的整合平台.用户可以通过活动微博进入汽车商城北京汽车旗舰店,这样就打通了线上用户与北京汽车线下旗舰店的数据信息,便于挖掘潜在客户,以及品牌营销人员后续为参与转播,对北京汽车品牌有兴趣的用户提供预约试驾、跟踪销售等服务.
持续发力不断升温.在微卖场130元购车活动之前,北京汽车在汽车品牌中首开先河,在腾讯汽车商城推出99台腾讯版新车促销,取得可喜成绩之后乘胜追击展开了130元秒杀系列活动,从9月开始到12月,共计提供4台130元秒杀“E系列”汽车,此外每月还会送出蓝钻等虚拟礼物,让活动热度不断升温.
项目总结
M：可衡量的效果
活动至今,北京汽车微博目前粉丝16万多,北京汽车E系列微博目前粉丝13万多,通过微博活动增加粉丝30多万,共吸引37万余用户参与活动,传播覆盖受众达到1亿多.同时,参与转播降价活动的用户有2000多名转化成北京汽车真实有效的潜在客户,各地4S店已经在线下与这些潜在客户进行了更深入的沟通.活动达到了提升北京汽车品牌、“E系列”汽车产品知名度、美誉度的同时,也促进了线下的最终销售.
I：互动式的体验
活动的一大亮点就是网友可以自己动手让商品降价,另外转播活动微博时,会自动生成进入活动页面及汽车商城的短链接.网友更倾向于发动自己的好友一起加入,因此通过腾讯用户的社交关系链,让更多用户由此进入活动,用户自发形成良性传播互动,扩大了北京汽车的品牌影响力.
N：精确化的导航
北京汽车在活动之初做了一些调研,发现腾讯用户主要特征为年轻群体,覆盖地区也涵盖了从一线大城市到五六线的乡村.这与“E系列”要影响的中国大部分地区的年轻群体、家庭用户这样的目标消费群体较为吻合.腾讯庞大的用户群体以及微博、社区、论坛、商城等各个领域资源的打通,也为北京汽车更准确地接触到目标客户打下良好基础.
D：差异性的品牌沟通
北京汽车善于通过各种形式线上活动扩大品牌及产品的关注度,不管是本次活动的电子商务商城还是社会化媒体腾讯微博微卖场.为确保与用户及时沟通,这次北京汽车还专门设立了针对网上平台的售后服务部门,通过专职在线服务人员和客户信息管理系统,网友关注产品之后,在线服务人员就可以迅速反应,第一时间与经销商进行信息对接,帮助用户进行预约试驾,完成了线上线下的良好对接.
【广告主专访】
做“第一个吃螃蟹”的汽车品牌
北京汽车市场部部长王铭东
这是北汽第一次尝试微卖场转播降价形式,北京汽车非常重视与消费者的直接沟通,自“E系列”汽车上市之后,在每个不同阶段都尝试了创新的互动活动.
这也是由北京汽车的企业理念所决定的,在信息化互联网社会,不管是社会化媒体还是移动互联网,都是未来营销发展的方向,汽车品牌要探索如何利用新的媒体平台、渠道,认真分析媒体平台本身的价值优势,针对不同优势做出对应的解决方案,完善市场推广工作,达到互惠互赢的效果.
目前北京汽车非常重视数字营销以及线上线下营销的结合.在整个媒介比重中,网络媒体投入占整体的50%,应该是汽车品牌当中网络营销比重最重的.如“E系列”汽车上市,前期北京汽车会选择传统媒体尽快建立品牌形象,而之后就侧重在网络平台,与终端消费者进行更直接的沟通.不管是门户网站、垂直类网站、还是社会化媒体、移动互联网,北京汽车更倾向于不只是简单的广告条这类原始方式的媒介投放,而是与这些不同类型的网络平台进行全方位合作,如设计让消费者线上直接实现购买行为在线的活动,以适应内容营销的时代.在腾讯微卖场这个项目中,北京汽车在线下每个4S店设立腾讯客户专区,各地经销商也提前做好相应的活动培训,解答消费者对于网上购车、线下试驾的疑问.
未来北京汽车为了迎合数字营销方向,会成立专门负责数字营销的部门,从用户体验、数据挖掘、社会化媒体、移动互联网等不同层面,形成品牌与用户体验的有机结合,继续在数字营销领域走在行业前列,实现北京汽车成为中高端国家化品牌的目标.