定价理其应用

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摘 要 ：目前价格分析理论已经十分成熟,但如何将价格分析理论和公司的实际销售业务相结合,同时提供一个直观的分析工具,方便在日常营销工作中使用至关重要.本文结合中国石化化工销售有限公司实际业务,以定价分析理论为基础,描述了化工销售价格分析系统的建设及应用情况,同时也对后期优化提出了建议.

关 键 词 ：定价分析；落袋利润；Periscope；PMDB；BIIS

一、定价理论及工具

在过去的几十年当中,有关定价的概念和知识体系都得到了显著的发展,无论在商业期刊还是学术期刊都有定价为主题的文章.然而作为企业的管理者最关心的问题是如何把这些深奥的理论应用到企业日常的经营活动当中,换句话说,缺少一种直观的工具,将影响价格的种种因素以图表化、数量化的形式展示出来.

以此为背景,世界著名的麦肯锡公司开发了进行定价分析的系统原型——Periscope系统.该系统以落袋价格瀑布为核心,从交易层面入手对每一笔交易进行分析,以图形化的方式全面定量考查影响最终交易价格的所有组成要素.解决了长期以来定价分析只停留在理论,难以在实践中得到应用的难题.

本文重点介绍中国石化化工销售有限公司如何与麦肯锡公司合作建设、维护Periscope系统；如何深化应用Periscope系统,使得定价理论切实与公司运营相结合,改善现有营销策略,为提升公司效益做出有益尝试.

二、价格分析系统在化工销售中的实施

中国石化化工销售有限公司（以下简称化工销售）成立于2005年,负责中国石化所属企业生产的石化产品的资源统筹、市场营销、产品销售、物流、客户服务等工作,是目前国内最大的内外贸一体化的化工产品专业经营公司.

(一)化工销售实施定价管理的必要性

化工销售发展至今已经成为年销售量5000万吨,销售额3500亿人民币的大型化工品贸易企业,而正是这样一家超大规模的公司,近年来却面临日益严峻的利润发展空间.首先从外部环境看,上游资源和劳动力成本不断上升,使中石化化工业务的生产成本逐年上升；下游产业盈利压力的增大和下游客户的整合提高了客户议价的能力,化工产品价格上涨空间受到限制.

其次,从化工销售内部看在价格分析和评价方面仍有可进一步改善的空间：销售价格的分析评价缺乏可比性；销售政策的合理性缺乏有效的检验手段；对客户的评价管理相对粗放.

由此可见,化工销售急需一套定价理论支撑的特别是符合化工销售自身特点的价格分析工具,以此对日常销售活动进行定量考评,实现精细化管理,提高公司整体利润.

(二)基础环境要求

首先介绍一下Periscope系统,它是麦肯锡公司自主开发的基于全面、真实、准确的历史数据,实现大量数据的多维度分析处理的工具,他提供了多维度、高颗粒度、图形化、灵活的分析界面,用户可以使用这个系统快捷方便的进行日常销售活动分析.

可以看出, Periscope系统不是一个实时的生产系统,他是一个基于大量已有历史数据进行分析的工具.所以应用Periscope系统的前提是公司必须有完备的信息系统,可以提供大量的、高质量的历史数据.

化工销售从2005年成立至今,已经陆续建立了庞大而卓有成效的信息系统,已经形成了以ERP系统为核心,CRM（客户关系管理）、BW（数据仓库/商务智能）、LIS（物流信息系统）等信息系统间紧密集成的应用框架,为Periscope的应用打下了良好的基础.

(三)价格分析系统模型建设

化工销售的价格分析系统的建设分为三个主要的阶段.分别是设计阶段、配置和原型制作阶段、实施和能力培养阶段.

从项目建设之初化工销售和麦肯锡投入了大量的精力进行需求研讨,对化工销售的业务模式和数据来源进行了分析,对各产品线以及区域公司进行了访谈,根据麦肯锡落袋利润价格模型,遵循全面性、前瞻性、灵活性和实用性的指导理念,建立起符合化工销售业务实际的独有业务模型.

(四)价格分析系统的日常维护

这张图是目前系统运维的整体内容,其中包括数据抽取,数据检验,数据上传,程序运算这4个步骤.

每月初支持人员将15张手工表放在指定的文件夹,BW系统也会自动抽取17张表放到相同的文件夹.其次根据一定的规则对32张输入表进行物理检查,确保格式正确.最后用BIIS工具上载计算数据,经确认通知区域公司使用.下面针对其中一些关键点做进一步讲解.

1.数据准备.根据系统设计,每次数据更新需要提供32张TXT文件,其中17张表是BW系统自动抽取,15张表是专业人员手工提供.

2.BIIS工具.BIIS的作用就是对上面所提到的32张表进行加工运算.我们看下面这个模拟图：

中间是BIIS,左边输入是原始数据,这些就是刚才32张表中的字段,右边输出是加工后的数据,有的是瀑布图的瀑布项,有的是瀑布图的维度.

3.PMDB.PMDB是Primary Database的缩写,经过BIIS加工过的数据以PMDB的格式存储在数据库中,他是数据在价格分析系统中的最小存储单位.价格分析系统可分析到的最小单元是每笔交易记录,PMDB的最小单位存储单位也是一条交易记录.

4.数据校验.32张原始表通过BIIS工具,加工成PMDB数据集存储在数据库中,在正式使用之前还需要对数据的可用性进行校验.

三、Periscope系统在化工销售公司的应用成果

价格分析系统投用以后,从多个视角为化工销售开展销售业务分析提供了平台,系统提供了多种多样的分析形式,化工销售各个层次人员在日常工作中广泛使用系统提供的分析工具.初步统计,系统分析每月使用频次在15000次以上,系统投用后,由于运行快速平稳,各级营销人员的工作效率得到了很大的提高.具体体现在以下方面： （一）系统应用于定价策略,促进定价合理性

价格分析系统建立起来以后,可以非常直观地衡量落袋价格与市场价格以及采购成本、制造成本之间的关系,促进产品销售的定价更加贴近于市场,更加反映客户的需求.

价格分析系统可以实现不同牌号产品在不同区域市场,不同客户细分下的各项指标的比较分析,为合理制定产品价格体系,提升销售利润率,进而调整产品结构打下基础.

(二)提高折扣管理精细化程度,准确评估折扣与利润关系

价格系统上线前,化工销售公司销售折扣的管理比较粗放,由于无法大规模评估折扣与利润的关系,对折扣的控制水平较低,没有科学有效的手段评价的实际效果.系统上线以后,可以实现不同客户之间的比较,对产品的利润影响水平也可以非常容易评价,极大提高了折扣管理的精细化程度.

(三)结合客户落袋利润评价,提高客户关系管理水平

客户管理工作是营销的基础,包括客户准入,客户评价,客户淘汰等具体工作.系统上线前,化工销售主要从量、价、均衡性等指标评价和考核客户,无法具体衡量客户的利润贡献,系统实施后,将客户对利润的贡献引入到客户管理体系中,实现了多种利润影响因素的综合考虑,客户管理水平大大提高.

根据客户落袋利润率的不同水平,分配产品资源.分析同一市场合约客户和现货客户的落袋利润,指导差异化定价策略,提高合约客户的利润率,正确评价现货市场的作用.

(四)指导产品资源的合理配置

资源配置工作是营销管理的难点工作之一,合理的资源配置对市场的影响和销售工作的开展具有决定性的意义,但是资源配置的效果一直难以衡量,同时缺乏指导资源配置的工具.

价格分析系统上线以后,各层次的价格和利润水平得到了透明化,各级管理人员可以在不同区域公司之间,也可以不同销售地区、客户经理和客户之间比较各种量、价、费、利等多种指标,可以有效地指导资源配置和营销策略制订.

(五)正确评价人员绩效,建立利润导向考评体系

价格分析系统上线以后,化工销售的绩效考核水平也将得到系统的全面支持,具体来说,对业绩的考核可以实现多种角度的分析和评价,包括：实现业务单元之间的横向比较；从销售的不同时间衡量业绩的增长；从销量,价格,利润等多个指标进行衡量.

将这些指标分析应用于营销和销售人员的业绩考核,可以实现对销售团队的有效客观评价,辅助以其他考核手段,可以提高绩效评价体系的科学性,进而提高销售团队行为的合理性.

(六)实现管理透明化,精细化,带动业务规范化和理念提升

在落袋模型设计的基础上,开展了实例研究和分析,系统投用以后,公司营销团队在管理实务中进行了模型的充分应用.尤其是在价格运行分析,利润分析,销售绩效管理以及资源配置等方面,进行了专题研究,研究结果直接应用与营销管理决策,对提升化工板块效益发挥了重要作用.

系统上线以后,借助系统各项功能,可以有效衡量与比较销售政策对公司利润的影响,各项销售政策从以前的“黑箱”运作走向了透明化,透明化可以促进操作规范化,减少业务风险.同时,对业务的多维度,多角度分析,让调整管理策略有据可依,并极大提高管理效率,使得精细化管理成为可能.

价格分析系统的应用落实了精细化管理理念,坚持系统的应用,推进公司“分析文化”的形成,将带来公司营销管理的持续优化.

四、结束语

化工销售的价格分析系统从模型建立到系统运行用了半年多的时间,从应用情况看确实起到了预想的效果,当然,系统还存在进一步提升的空间,虽然在系统设计和测试阶段,对数据分摊逻辑进行了认真仔细的分析和设计,但是由于化工销售销售组织和业务的复杂性,仍然有部分数据的分摊逻辑需要进一步改进；另外定价分析是精细化管理的抓手,这是一种理念,要让这种理念深入人心、成为习惯也是一个漫长的过程,需要大家共同努力.