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摘 要：作为一种新型参与型定价策略,PWTW将价格的决定权完全交给消费者,这种看似有悖于经济学理论的定价策略已被实践证明具有良好的营利性.本文通过对相关文献和研究数据的梳理对这一策略进行了阐述和评价,并分析了PWTW定价策略的逻辑基础.
关 键 词：PWTW定价；参与式定价；定价逻辑
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）09-0060-01
一、PWTW定价
PWTW的全称是“PayWhatYouWant”,即消费者支付自己想支付的任意价格.Kim等学者（2009）将PWTW定义为一种将买者对商品价格的决定权最大化的参与式定价策略.在采取这种定价方式的交易中,买者可以支付任意大于等于零的价格,并且卖者必须接受.
PWTW定价策略在实践中还包括“有价格范围限制的PWTW”和“带有慈善捐助性质的PWTW定价”两种变体.
“有价格范围限制的PWTW”是指卖者首先规定一个定价区间,买者只能在这个范围内选取任意价格支付.Regner和Barria（2009）探讨了这种定价策略在实践中的应用：网络音乐提供商Magnatune为其出售的每套音乐专辑设定5～18美元的价格区间并设置了8美元的推荐价格,消费者可以以5～18美元的任何价格购买其喜欢的音乐专辑.销售数据表明,顾客所支付价格的中位数和众数都是8美元,所支付的最低价格是5美元.这张音乐专辑的平均售价为8.197美元,不仅远高于5美元的最低价,而且比网站推荐的8美元的价格还要高.
“带有慈善捐助性质的PWTW定价”是指消费者以PWTW定价的方式向企业进行支付,企业将消费者所付价格的一半捐给慈善组织.美国一名营销学教授AyeletGneezy在一个主题公园验证了慈善捐助性质的PWTW定价的营利性.Gneezy向乘坐过山车的游客兜售其乘坐过山车的照片,他为照片一共设计了四种价格机制,第一种是支付固定价格12.95美元；第二种是支付固定价格12.95美元,但是其中有一半会被捐助给慈善组织；第三种是PWYW定价方式；第四种是PWYW定价,但是价格中的一半会被捐助给慈善组织.实验结果发现,第四种定价方式所产生的利润远远大于前三种定价方式.虽然游客支付的价格低于原先规定的价格,但是由于购买照片的人数显著增加了,企业所获得的利润实际上也增加了.
二、PWTW定价方式的逻辑分析
PWTW定价方式违背了新古典经济学中“理性经济人”的假设.
新古典经济学认为“经济人”是经济生活中一般行为个体的抽象.“经济人”的理性体现在出于利己的动机,总是力图以最小的经济代价去获取最大的经济利益.“经济人”的概念范围广泛,包含生产者、消费者等多种市场主体,这意意味着生产者会将商品价格尽可能定高,企图获得超额利润,而消费者为获取一件商品所愿意支付的价格会尽可能低,企图以最少的代价取得商品.因此,商品价格是生产者供给与消费者需求的博弈,最终供给与需求相等达到均衡价格.
PWTW定价策略将商品的定价权完全交由消费者决定.从“理性经济人”的角度来看,当消费者有权决定商品的价格时,其必然选择以零花费获取商品,从而达到自身利益的最大化,这使得生产者得不到任何经济补偿,甚至无法收回成本.从另一个方面看,预见到消费者的行为选择后,任何一个理性的生产者是绝不会采取这种方式为商品定价的.然而,PWTW定价方式确实为生产者带来了利润,甚至是超过一般定价方式的利润.因此,消费者在决定支付价格时还考虑了其他因素.
社会关系、招徕效应和博弈论三种解释从不同角度在不同程度上弥补了“理性经济人”在解释PWTW定价策略时的逻辑缺陷.
社会关系理论认为,在PWTW定价过程中,消费者除了考虑自身利益外还受到社会规范的约束.如果消费者支付了过低的价格甚至是零价格,他们就会承受来自外界的压力和指责,从而放弃这种行为.与此同时,一些消费者会选择通过支付较高的价格从而给他人留下富有和大方的好印象,将价格支付行为作为印象管理的工具.
招徕效应的解释来源于实践.在实践过程中,研究者发现采取PWTW定价法的餐馆并没有改变饮料酒水的一般定价方式.因此,PWTW定价很可能是一种吸引顾客的营销方式,当顾客数量增加时,通过交叉销售,生产者可以从利润率高的商品的销售中赚取高额利润,从而使总利润增加.然而卖者所假定的交叉销售的商品并不一定恰好满足消费者的消费需求,即使满足,理性的消费者会在对比价格后选择其他生产者提供的价格较低的同质商品,从而违背生产者招徕效应的意图.
博弈论认为,在采取PWTW定价方式时,如果生产者对消费者进行一种暗示,暗示消费者此次交易支付的价格过低可能导致他们在将来无法享受现有福利后,多数消费者会支付推荐价格甚至较高价格以求维持现状,从而为生产者带来更多的利润.然而如果消费者是理性的,每个消费者都会预见到其他消费者支付高价格的意图,从而产生搭便车的动机,导致生产者的总体利润降低.
三、结语
通过以上分析可以看出,PWTW定价方式的逻辑超出了“理性经济人”的市场逻辑,更多地引入了社会关系的非市场逻辑,将社会规范作为制约人们经济行为的一种工具,为经济学的发展提供了更多活力.