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我国图书出口中政府拥有对社会出版资源进行分配的权力,通过相关政策的制定和实施有意识的引导出版企业“卖”出产品进而上升到卖内容甚至卖观念的层次.
首先,资金和资源的保障,是图书得以卖出去的根本前提.政府拥有绝对的优势,政府要继续加强资金投入合理配置社会出版资源.对于优秀文化产业链的各个环节给予资金的支持,加强对外输出文化产业的品质认证和健全文化产品准出制度.
其次,制定切实可行的战略发展目标,制定相应的中长期出版产业发展规划,加强出版产业的体制改革,优化重组出版产业结构.要合理控制国有与私营等文化企业的比例,对于私营和外商投资的文化企业要规范管理,在放活民间社会力量的同时保持文化市场健康发展.这就要求政府成立专业的分析团队,对国外目标市场的文化需求进行精细化整合.国内则完善文化产业,尤其是涉外文化的保护和监察力度,对外销文化中存在的低质化现象进行有效地遏制.
再次,要建立健全法律体系,奖惩机制分明,鼓励高品质“卖”文化,为图书“卖”出去创造一个和谐的市场环境.因为我国存在盗版现象和跟风现象严重,恶性竞争不利于好产品的输出.虽然我国现在已经有《著作权法》、《知识产权保护法》等对规范图书市场有一定的效用.但是跟风书等频出,侵害著作权人的合法权益,打消原创积极性.政府可以不断完善法律法规体系,利用行政和法律等手段,不断净化国内文化市场,对具有原创性的作品加大扶持力度,并给予优惠的政策支持,严惩盗版等恶性竞争行为.
针对我国图书翻译和版权贸易高水平人才缺乏门槛,政府可以效仿外国政府部门和大学进行联合,或开设相应的培训班,培养高水平的翻译（中译外）和版权贸易的定向人才.在翻译人才方面,可以聘请有资历的国外汉学家对国外文化体系、受众的阅读习惯等进行交流和引导,使得译文本土化.至于培养版权贸易人才方面,有赖于高等院校人才培养,另外各种培训班、岗前培训、出国进修等方式并行,努力提高版权贸易人才的国际视野.同时我国也可以利用政府强大的组织能力,建立和完善翻译人才资源库,进行统计和必要的调配,提供机制保障.
另外,在贸易方面“借船出海”和“造船出海”并行,要利用现有的国际国内资源搭建贸易平台.充分利用政府在境外设立的文化处、文化交流中心和孔子学院以及各种民间的团体,开拓各种商贸的渠道为他们取得合适的营销渠道.
在“借船出海”方面,政府可以利用驻外机构的地缘优势联合一批国外优秀出版社,合作选题或通过其营销渠道进行信息收集和销售.我国共有驻外外交机构240多个.一方面利用驻外机构作为驻外交流实体单位,设有宣传中国文化和改革开放等成就的书籍的展位、书架和文化角等,如驻爱丁堡领事馆在签证中心设立的中国杂志书架等.
另一方面驻外机构日常工作中研究驻在国家或地区乃至国际形势,向国内进行信息反馈和政策建言,同时为我国出版行业招商引资牵线搭桥,宣传中国文化,同时也会以图书为载体,适当进行重大政策问题和原则立场等宣讲.与此同时,驻外机构的相关人员可以经常接触到各国政府要员,为中国出版图书提供良好的契机.
将孔子学院发展成为推介中国优秀题材图书的媒介,同时将其开发为获取国际出版人才资源的基地.
首先,孔子学院能充分发掘潜在的目标读者和作者群体.
要想出版适销对路的产品,目标群体的选择和“把脉”是关键.而孔子学院所面向的群体不仅对中国有兴趣,同时对中国文化有基本的认知,成了以中国主题的出版物在国际图书市场上最大的潜在消费群体,为我们确立目标读者群提供一条捷径.
孔子学院有潜力开发一个较高水平作者和翻译人才团队.其中大部分外籍教师拥有文学类专业研究生以上文凭,并对中国文化和基本国情有相当程度的了解.而在教学过程中,他们可以对学生感兴趣的话题、话题的叙述方式和表现手法进行“把脉”和研究.加以引导,这些教师可以成为中国出版“走出去”产品的发掘,选题策划及翻译中极为重要的一支作者队伍.
孔子学院作为图书出口的软实力,不定期举办的各类中国话题交流活动为中国文化的外销提供了一个平台.而在活动中自然利用在现场制造话题氛围,面对目标读者采取适时软性推销相关出版物引导消费的方式,也是一个绝佳的宣传渠道.
另外,针对我国出版社通过孔子学院向国外院校“赠送”书籍的方式,大多仅停留在单纯交流和完成任务的阶段,笔者认为“赠送”应该是开拓一种政府牵头下,开发商业冒一点的新营销模式的起点,通过赠送带动一条产业链,而不是只是单纯的一种交流方式.
在充分利用国外资源,加强和国外出版社合作的同时,最重要的莫过于“自力更生”——支持和鼓励国内版权代理商的发展,打破地域的界限,跨区的股份制版权代理公司是最佳选择之一,政府可以减免此类公司的税费等,并建立专项基金资助版权代理公司和出版单位参加国外的图书博览会,多管齐下,支持有实力的文化企业能够生产出适销对路的产品,更生产出有国际竞争力的高品质的产品和服务.
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）