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[摘 要 ] 商标是商品的标记,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,独特新颖、生动活泼的商标常常能为商品画龙点睛.以刺激消费.商标翻译质量的好坏直接影响到一个企业的经济运行,中英文化差异增加了商标翻译的难度. 本文结合大量实例,从中英文商标翻译中所表现的两个发展方向做以探讨.
[关 键 词 ] 文化差异 具体化 抽象化 跨文化
商标的对象是所有的接受者,因而它应尽可能明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受.也就是说,它应遵循AIDMA的法则,即attention注目,interest兴趣,desire,memory记忆,action行动.芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果.不少中国企业的商标命名至今仍局限于汉字传统,使得汉语商标词的国际化进程步履蹒跚.如,“红梅”译成RedPlumBlossom,“山水”译成SHANGSHUIBRAND,“白云山”译成WhiteCloudandWhiteMountain等；显然,这样的译名又长又不知其所云,必然影响消费理解与市场销售.
当然,也有很多好的中英文商标翻译：Revlon译成露华浓,巧用李白“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”之名句,音义并重,韵味悠长.Canon汉语音译为佳能,利用汉语词汇的文化内涵表达产品的优良品质,功能齐全,给消费者以信赖感.宝洁公司将公司名称P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁.“宝”喻指产品的品质, “洁”则指该公司主要经营日用品.10多年来,宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品,现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油,亦或是Whisper护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍,Zest激爽,Pampers帮宝适等,无不在中国享有盛誉.随着时代的发展,商标的命名和互译结合现代科技手段,朝着更加简洁、形象,更加注重内涵的方向发展.一方面,趋向于具体化,另一方面就是趋向于抽象化.
一、具体化
即把商品与某一具体的人、物、概念结合起来.接受者能通过广告设计的画面或形象,接受具体的清晰的信息.例如, Crest佳洁士,说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士；蜂花洗发水译为Bee & Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人；MickeyMouse译为米老鼠可谓字字对应、珠联璧合；皇朝葡萄酒Dynasty,使人一看便知是陈年好酒,又如GoodCompanion汉译为良友,Redbull饮料汉译为红牛,Nestle咖啡及食品汉译为雀巢.
二、抽象化
即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中,充分调动视觉,听觉,味觉,甚至嗅觉器官,展开联想,从而达到接受信息的目的.例如,可口可乐公司驰名品牌Spirite被译为雪碧,给人以清凉透亮的感觉,比单纯的音译斯必来特或意译妖怪强似百倍,著名饮料Pepsicola被译为百事可乐,使人联想到万事如意甚至百喝不厌,比其英语商标增加了内涵,实现了很好的翻译效果； Pantene潘婷,既说明这种洗发水含有多种维他命,又让人联想到一位美丽的黑发女郎.Pentium奔腾,形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势.Kodak柯达,让人联想到按下快门的一瞬间,具有动感的声音.Whisper护舒宝,既有如耳语般的亲柔,细致的关怀,又指安全,舒适之宝.
商标要优美悦耳,内涵丰富,顺口易记,但由于世界各国有着地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,人们在商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处,因此, 在商标的翻译的过程中还不能忽略跨文化交际这一视角.我国有不少出口商品是以走兽、飞禽命名的,“龙”在我们中华文化里,就是“权威、吉祥、腾飞”的象征,而英美文化中,龙则是像鳄鱼类的凶残怪物,是邪恶的象征,如果简单化地对译为dragon,就会在消费者心中产生不良的联想效果,起不到商标的劝购、导购作用.又如,在中国人的心目中海燕是敢于博击风浪、勇敢无畏的象征,故出口商品中常用Petrel（海燕）作为商标,但西方人对海燕并无好感,在他们心目中海燕是一种“社交圈里专事挑泼和兴风作浪的人”.
可见,不同的民族文化和民族心理,往往导致对同一种事物产生不同的联想效果.这就需要在可能限度内,采用词汇手段等,予以适当调整处理.如“玉泉”可译为Jade Spring,但“玉兔”则不宜直译为Jade Rabbit,“玉兔”在我国古代神话传说中,是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子,提起“玉兔”人们就会想起“嫦娥奔月”的神话故事,因此译者发挥了丰富联想,将此商标译为Moon Rabbit,可以说既译出了原意,又体现了中华古老的文化风采.
当然,广告商标还应简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆.对于某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标甚至可不译.例如GM汽车,TCL王牌彩电, IBM电脑, LG电器,555,999啤酒等,这类商标在翻译过程中,采用直接借用的方法,同样达到简练,独特的目的.
总之,商标要在最短时间里让接受者得到最多的信息,留下最深的印象,最终为企业,商品起到应有的宣传和推销作用.所以,在跨文化交际日益频繁的大背景下,要灵活运用不同的翻译方法,只有这样才能达到当代商标翻译的要求与效果.