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英文商标的翻译就是为了帮助消费者能够更清楚得了解国外的产品,从而方便消费者购买.结合一些典型商标翻译的案例,经过系统的分析、借鉴,对英文商标翻译的方法进行了总结归纳,同时针对不同方法的商标翻译提出了需要注意的技巧.
英文商标翻译方法技巧
一、引言
商标是由文字、图形、或文字与图形组合构成的商品的符号标志,是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志.商标中蕴涵着独特的美学特征,正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意,给他们留下深刻的印象,进而刺激他们的购买.
随着世界经济全球化进程的加快,中国与世界各国的贸易接触也随之越来越频繁.商家在把其产品推向市场之前,首要的工作之一就是打造自己的品牌形象,增加产品的吸引力,进而提高其产品的市场竞争力.这其中商标词的翻译是一个至关重要的环节,毋庸置疑,得体贴切的商标译名能够更好地促进商品的品牌形象销售,使商家获得最大程度的利益.因此,探讨商标词的翻译有着重要的现实意义.
二、商标中的美
1.谐音等音韵之美
饮料“Pepsi-Cola”,汉译为“百事可乐”,也算是运用这一方法的佳译,可理解为“百事顺意,可口可乐”!“Longines”原为瑞士的一个地名,是瑞士制表业中历史最悠久的商标之一.从1867年起,每只表都雕刻有飞翼沙漏标志,汉语译名为“浪琴”,既朗朗上口,还充满诗情画意.
2.形式之美
汽车BMW是德语BayerischeMotorenWerke,的每一个词的首字母构成的一个缩略词,如果全译,译名很长,汉译中只取了前两个词的音头B与M,大胆译为“宝马”简洁明了,不仅使消费者想到骏马奔驰的速度,而且彰显了车的尊贵气派,很快在中国成为驰名的汽车商标.”
3.意境之美
商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美.如世界知名体育和运动品牌Nike（耐克）,源自古希腊神话中胜利女神的名字,按音译即“奈姬”之类,消费者不知其意.根据商品信息传达的需要,汉译为“耐克”,既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点,又包含了牵制克敌的寓意,正好与原意胜利女神不谋而合.
婴儿尿布“PAMPERS”的译名也值得一提,汉译为“帮宝适”,即解决“宝贝”尿湿问题而助其舒适的含义.该译名充分表现了产品的性能,并且非常“文雅”.
三、商标翻译体现美感的途径
1.直译
直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在表达原文内容基础上保留原文的表达方式,如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色,等等.此种方法适用于普通词汇和一部分一早的词汇正如上文所述,是根据一定的词汇学理据构成,对其所代表的商品的特点、性能和功效具有暗示的作用.如：Microsoft—微软,Crown——（汽车）,Diamond——（手表）,Playboy——花花公子（服装）.
2.音译法
音译法就是模仿外文商标的发音而进行汉译的方法.这种方法应用非常普遍,其特点是翻译快捷、简便,并能保留原名的音韵之美,让人体验到正宗的异国情调,同时也满足部分消费者追崇“洋味”的心理.通常是若原语商标构不成意义,或属新奇型或专有独用型,多采用音译法.如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托罗拉,Nokia诺基亚,Sony索尼；Ford福特,Audi奥迪,BUICK别克,LINCOLN林肯等.
3.意译法
意译法也称解释性译法,是指用汉语将原文的意思大致表达出来.一般意译,经过进行选字后,可以形象表达产品的效用,反应产品的性能,有利于消费者记忆.
如Crest本意为“顶峰”,意译成“佳洁士”意思是“品质佳,洁净牙齿的卫士”,与“健康笑容来自佳洁士,”“从内巩固,医生保护”的广告口号相呼应.
Rejoice本意是快乐,喜悦,采用创意法后为飘柔,打破了原商标的字面意义,使之与飘逸柔顺的秀发产生联想,体现了产品的特性.
4.谐音取意法
谐音法就是以原文商标名的发音为基础,根据商品的特性、效能等表现的需要,灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音.谐音法应用相当普遍,其特点是选词更灵活,能更好地体现出商品的特性、效能等.谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗,诱导消费者产生联想,加深对该商品的印象,从而达到扩大销售的目的.
如Canon译为“佳能”,Benz译为“奔驰”.
美国照相类器材Kodak,几乎是和CoCaCola齐名的商标.Kodak作为一个商标词,本身没有什么意义.因为它是商标设计者组合“创造”出来的.Kodak汉译为“柯达”,琅琅上口,发音响亮,既表音又拟声,容易使消费者联想到按照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声.
四、结语
总之,商标词虽然看似简短,但承载着很大的信息量,要将其蕴含的产品信息和文化信息恰当地传递给目的语受众,并激起他们的消费,唯有成功、精到的译名能达到这一广告宣传的目的.因此,英汉商标词互译并非简单的音译或意译问题.翻译时不仅要充分尊重不同文化背景下的文化差异,避免造成文化冲突,而且要遵循等效翻译的理论,使用最恰当的翻译技巧,将最恰当的译名呈现给目的语消费者,符合消费者的消费心理、审美情趣,使他们乐于接受.