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近20年来,随着贫富两极分化与中间阶层的萎缩,原本兴旺的顶级车被推至危险的边缘.
艾伦穆拉利最近有点忙,这位福特的CEO正在忙着帮家底欠丰的东家“嫁”女儿.
3月中旬,他正式宣布“下嫁”豪华品牌阿斯顿马丁,9月底之前,他还将为捷豹和陆虎两大英国豪华品牌选定婆家,福特的最后一个豪华车品牌――沃尔沃也将在今年年底决定去留.
曾经被喻为是皇帝女的阿斯顿马丁、捷豹、陆虎被迫出让,恰恰反映出时下全球豪华轿车品牌的没落.
汽车的社会阶层
长久以来,在传统意识浓厚的欧洲,汽车明显依血统分为高低不同等级：奔驰、劳斯莱斯、捷豹,因为车体庞大、动力惊人,而且内饰豪华,当仁不让地占据车坛的顶端位置.即便是对汽车一窍不通的人,看到奔驰s系列或者劳斯莱斯粗壮的车身与高昂的车首、耸立的车标等,以及诸多连珠宝匠也由衷赞叹的做工细节,也不免会心生敬畏――在现代汽车越来越被空气动力学压制得只能俯首帖耳之际,依然昂然阔步的,不仅要有超人的气质,更要有着别人难以企及的实力.
另两家德国车厂宝马、奥迪等,稍微次之,而法国的雷诺与雪铁龙、意大利的蓝旗、阿尔法‘罗密欧、瑞典的沃尔沃等目前还只能跟在屁股后面发起冲击.走出欧洲,似乎只有美国的卡迪拉克、林肯能与“奔驰一族”稍作抗衡,其他如日本丰田旗下在美国取得极大成功的凌志(现更名为雷克萨斯)等,至今也只能与欧洲的那些老牌“战成一团”,离顶级车还有不小的距离.
“美国人一般喜欢马上提货走人,不管这东西多么复杂昂贵,都不太愿意花时间等.欧洲人则相反,会提出一大堆细节方面的要求,然后耐心等待.”
上世纪七八十年代,IAN SHAW曾是日内瓦劳斯莱斯汽车欧洲销售公司的财务经理,因为不满于公司产量加大,转行开设了一家珠宝公司,专门为那些开劳斯莱斯轿车的朋友制造设计独特的珠宝与手表.“来自海外的订单越来越多,他们大多像美国人一样,希望马上就提到现货.公司为了满足这些人的要求,开始扩大产量制造一些毫无特色的普通款汽车,而不是花功夫改进技术与工艺,让自己的产品满足特别顾客的特别需求,后者才是别人无法与劳斯莱斯相抗衡的原因.如果这样持续下去,人人多花些钱就能够买辆劳斯莱斯轿车,这个品牌肯定不会有前途.”
十余年后,正如IAN SHAW所预言的一样,劳斯莱斯被母公司维克斯集团一分为二卖掉,一半归二战后迅速发展起来的“新贵”宝马,另一半归以制造便宜汽车起家的大众.
车：等得越长越高级
30年前,一夜暴富的阿拉伯“石油富翁”们,据说掌握了一个购车诀窍：订车时间越长,车越高档.如奔驰500需要等一个月,而劳斯莱斯幻影则要等上半年甚至一年,两个处于同样级别的顶级车在时间上显出微妙差别.
不过,当某位“石油富翁”得知在原东德买一辆柴卡牌轿车不仅需要有严格的身份检查,而且可能等3到5年以上时,当即火速下单――按西方逻辑,这肯定是一款豪华到极致的轿车.“柴卡”首次收到海外订单,尽管国内的生严计划早已排满,深受感动的厂方依然安排最好的工人为这位阿拉伯富翁赶制,并专送到府上.阿拉伯富翁收到后开心地向朋友炫耀：“德国人办事就是讲效率,我才下了一个月的订单,他们就把样品模型都送上了门！”
是否确有其事,难以考证,不过有一点是肯定的：在传统的欧洲奢侈品消费中,想买到与众不同的顶级货,寻找到合适的厂家去必不可少.劳斯莱斯高人一头的做派自有深意：车首高昂,那出自珠宝级做工的女神雕像足以自夸.车内从地毯到座椅,都出自顶尖工匠之手.尤其让车主自豪的是,几乎每辆车在内饰甚至是外观上都会有所不同,有车主想让午内的颜色完全布置成自己的幸运色,或者更夸张地将车头、车尾与腰际线用等珠宝装饰,让车辆所到之处富贵闪耀,金光逼人等都没有问题.
满足虚荣,需要漫长的等待.因为工匠的精工细作需要比普通车多几倍的时间,有些安装电视机、音响或者粉红内饰、防弹装甲之类的工作,甚至还会被送到其他更为专业的小厂去完成.对大多数顾客来说,在他们的生活里,早已习惯了这种花大价钱的等待,从自己那条Van Cleef红宝石项链,到Breguet制造的能够为手表上链校准的座钟加手表,没有一样不是出奇的昂贵,同时还需要等上相当一段时间.
上世纪七八十年代后,这类的传统正面临前所未有的挑战,老的欧洲客户在逐渐消亡,而新生的富豪还没有学会怎样去,于是才会发生类似于前东德计划经济体制下必须“排长队”才能等到的车,也被人误作为奢侈品来的笑话.
福特嫁女的隐喻
从十多年前,劳斯莱斯轿车被两家德国公司瓜分,到眼下美国福特因为不堪巨额亏损决心将“英国贵族”阿斯顿马丁与捷豹出让,反映出豪华轿车品牌的没落,与现代汽车业的“平民化”潮流.
汽车在100多年前诞生之初,就存在着两种不同的消费倾向：欧洲人将汽车视为有钱阶层的玩具,而美国人则将汽车视为一种有助于生活的新工具.当然,最终的成功者是美国人亨利福特,他制造的便宜轿车席卷全球,不仅吞没了美国原有的豪华车品牌邓森堡、帕卡德等,也培养了世界上众多的“便宜车”信徒,如法国的雪铁龙以及德国的大众、日本的丰田等公司.
后二者作为福特出色的学生,如今已经成为了真正的强势品牌,成为全球车市的霸主.在二战以后国际经济整体发展迅速的大背景下,无论是来自欧洲的大众还是日本的丰田都不断地向着更高的层次发展,于是一大批类似帕萨特、凌志这样以质量稳定、性价比出色的“准豪华车”也成为车市新宠,不断地上攻更高的市场层次,让已经为数不多的老牌豪华轿车日子越来越难过.
然而,在奔驰力推的迈巴赫、宝马力推的劳斯莱斯以及大众旗下的宾利身上,人们依旧能够看到一丝不苟的影子.有行家分析,至少在看得见的将来,“顶级豪华轿车”还是有着一个市场空间的,尽管其规模不可能有着很大的发展.
专家们对未来汽车的一致看法是“更大”.首先,人类的身材越来越高大,连带对汽车空间的需求也在逐年加大.其次,为了追求更多功能与更大的舒适性,汽车内部的各种设备也在逐年递增,必须加大车身才能容纳下这些新设备.然而,未来更大的车或许会变得更加舒适,但却不可能变得更加豪华,道理便是经济学家的所谓“贱化”或者“化”.
从以美国为代表的西方主流社会来看,这些年来贫富的两极分化趋势越来越明显,中间阶层的萎缩使得社会对于低品质的产品需求旺盛,而对于中等品质的产品需求萎靡,久而久之使得原本十分兴旺的顶级车也处于非常危险的状态,一有风吹草动就可能突然陷入灭顶之灾.从英伦贵族劳斯莱斯、捷豹近30年来的命运,就可以想见其前景.
另一方面,一些类似于奔驰这样的豪华车厂面临着越来越大的市场压力,也不得不缩短产品更新周期、生产紧凑的小型车等.即便是奔驰600或者迈巴赫,又有哪一位车主能够享受到类似上世纪70年代旧款奔驰600车主所有的周到服务与无上荣光
所谓“贱化”或“化”注定是大势所趋,只是当捷豹品牌犹存,但是背后的“东家”从福特换成韩国现代或者印度塔塔时,它还会是当年的捷豹吗