洋河:私人的尊贵

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在当下的世界中,“你”的力量从未如此强大.“你”不仅是挑剔者与购买者,更是创意者与制造者,在交互式的沟通语境中,“你”与“我”的界限日趋模糊.这一趋势使商品制造者不得不直面并服从消费者的意志,并按照他们的意愿制造、生产产品.那些从同一“饼干模子”中制造出来的产品,很难激活万千小众的消费“荷尔蒙”,忽视顾客意志单纯追求规模化的品牌日渐遭到抛弃.比如,“大批量生产”的福特、通用陷入困境,而“个性化制造”的保时捷、法拉利却活得相当滋润.尽管规模化能最大限度地降低成本,可个性化能打动消费者的心,并能使他们长期保持对品牌的兴趣与热情.

2014年3月,洋河股份推出了高端酒――梦之蓝封坛酒.这款梦之蓝封坛酒是目前国内白酒行业为数不多的以“封坛”为概念的酒,也是洋河寄托“为未来梦想”的战略性产品,有着绵柔品质和产销量第一的企业信誉背书,更有百年地下酒窖这一活文物作为品质支撑.物以稀为贵,梦之蓝封坛酒一上市便受到消费者的热烈追捧.同时,梦之蓝封坛酒也宣告了在个性化时代,制式化的、平淡无奇的大路货已经承受不住消费者挑剔的眼光,只有具备艺术感的商品才能登上风云榜.

小趋势的个性与大规模

马克佩恩在其著作《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》指出：“社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体.那些小的、新的、热情的群体,正在社会发展中起着重大作用.”佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的“大趋势”实际上没有什么意义,真正有意义的是“小趋势”.而所谓“小趋势”,佩恩的定义是：在美国3亿人口中,只要有1%,即300万人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种“小趋势”.而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成.

将佩恩的小趋势引进商业领域,他为“以消费者为中心”的理念真正找到了一种方法论.无论是开创品牌,还是开创品类,都需要进入“小趋势思维”,而非无价值的模仿.对于酒水行业来说,,就是重要的小趋势.

深耕消费者需求

,并不新鲜,反倒有些古老,并一直存在于市场上.在早期的市场上,许多卖主都是针对每位顾客的要求设计产品.例如,裁缝师为每位顾客量体裁衣,鞋匠根据每个人脚的具体尺寸来做鞋,这些手艺人都是根据订单生产,而不会累积库存.后来,尽管生产的规模化大大降低了成本,但大量的流水线产品忽视了消费者的个性需要.

产品差异性营销尽管被众多企业视为行之有效的营销方式,但充其量只是一种对满足顾客多样化需要的尝试.以市场细分为基础的目标市场营销当前颇为流行,但其所提供的也是近似的顾客满足.只有营销才有可能实现消费者的真正满足,因为它是单独设计生产的,以符合每位消费者的特定需要.

经济学家钟朋荣表示,打造封坛酒是提升品牌形象和价值的路径.早在古代,从王侯将相到寻常百姓都有封坛承愿的习俗,现在企业做封坛酒,一方面可以丰富白酒品牌的传播内容,另一方面也可以深度挖掘酒文化的内涵.不同的产品,品牌重要性不一样,在不同产品价格里,品牌的价值含量不一样,通常情况下,人们对品牌有四大需求：沟通、安全、身份、交际.白酒主要是满足身份的需要、交际的需要,因此,高档品牌白酒的价值含量很高,而私有化的封坛酒无疑同时具备了文化和个性化这两个高端品位的重要因素.

从行业来讲,封坛酒可以激发潜在消费者的消费需求,尤其是高端消费需求,封坛酒是高质量酒的体现.为了满足这部分人群的消费心理需求,为了体现封坛酒的尊贵,洋河推出了“一对一”的、完全私密不可复制的产品,针对不同个性化需求,提供分装方式.在洋河看来,封坛就是精致化、个性化的表现,梦之蓝封坛酒就是洋河品牌、品质的标准,能够满足消费者更多关于精致化的需求.

柔性生产,规模化

我们都知道,只有大规模的标准化生产才可能使产品的生产成本降到最低,而个性化这种完全的市场细分存在经济性吗?当市场细分到每一个人的时候,还存在规模经济性吗?因此,开展个性的关键就在于,如何解决与规模化生产之间的矛盾.

今天,科技的进步让营销成为可能.20世纪90年代后,数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性和规模生产的矛盾得到了解决,即“柔性生产技术”.柔性生产通过数码控制技术可以在同一条流水线上生产出上百种不同规格和款式的产品,这样就使营销成为可能.

在酿酒技术获国家科学技术大奖之后,洋河股份于2014年7月被国家纳入首批“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单,并且是白酒行业唯一重点培育的企业.在“两化”融合创新试点中,洋河股份承担的正是“移动互联柔性生产模式”项目.洋河“柔性生产模式”,即为“个性化、柔性化生产”,也就是通过互联网实行“预售”模式,在生产一个商品之前,企业先接受消费者的个性化,再去下单生产.

在互联网的环境下每个人背后都代表着一个巨大“圈子”,而这种圈子是依靠相同价值观来维系着的,因而具有强烈的黏性和连带性.一个人的互动,会带来数个圈子的连锁反应.因此,未来的电子商务时代,消费者参与品牌建设、产品开发、服务系统的程度会越来越深,针对消费群的“化”会更加明显.电子商务也将不再是单纯的“销售平台”,而是一个“消费者连接平台”,让抱有同样个性化需求的顾客产生集聚,然后打造出产品或服务个性化的营销平台.酒水品牌如果想让自身具备“深度”意义,洋河“柔性生产模式”下的“大规模化”将是不二选择.

最难的不是技术,是产品

当乔布斯在苹果大会上拿着一款苹果新产品开始宣讲并让世界为之疯狂时,他开启了一个“拿产品说话”的时代.再完善的商业模式,再精准的营销方式,如果没有过硬的产品来支撑,一切都是空谈.