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NHK是日本最具影响力的电视机构,目前通过NHK环球电视频道(NHK World TV)进行国际传播；该频道在全世界约120个国家和地区拥有1亿2500万收视家庭(截至2010年3月).
NHK在国际传播中的“文化攻略”
作为公营媒体机构,日本NHK开展国际传播的目标主要是传播日本文化,在国际媒体竞争中以“文化攻略”来赢得自己的一席之地,由此向世界传递日本的声音.NHK主要通过两个渠道来实现其“文化攻略”,即节目传播和文化外交.
1.节目传播
日本广播协会中国总局长西川吉郎先生在接受笔者访谈时表示,外国人在两个层面上对日本感兴趣,一是日本在世界上比较领先的技术、经济、高科技,二是比较典型的日本文化.为了满足外国观众对这两方面的兴趣,NHK环球电视频道(NHK World TV)在制作节目时有所侧重.
目前,在NHK环球电视频道播出的节目中,文化类节目占日播时长的平均比例达到28.75％.NHK环球电视频道文化类节目的时长如表1所示.
NHK World TV新闻类节目只有两个：整点播出的《新闻快报》和周播的《亚洲七日》,关于文化的栏目达到14个,涉及不同的主题.有些栏目偏重传递具有浓郁日本文化特色的内容,例如,《栗原春美私房菜》与《日餐厨房》是推介饮食文化类的节目；《轻松学日语》是语言文化类节目；《日本礼仪》是一个介绍基本日本礼仪的节目,《日本生活》的内容是关于日本文化细节以及日本人审美和价值观.在文化类节目中,NHK环球电视频道注重推介包括音乐艺术等在内的当代日本文化,其节目播出时间所占日播时间总量的平均比例达到10.55％.
另外,NHK也注重通过文化产品的销售来传播文化.NHK设立了专门在国际上负责购买和销售节目的代理公司NEP(NHKEnterprises.INC),在2009财政年度(2009年4月1日到2010年3月31日),NHK向40个国家和地区销售了3706部节目.
2.文化外交
除了在节目上注重文化内容的传播,NHK在国际传播上实施“文化攻略”的另外一个重要举措就是开展文化外交.根据自身特点,HK的文化外交活动主要通过两种方式开展,即文化活动和国际合作.
(1)文化活动
NHK在国际上开展文化活动的形式多样,例如,NHK邀请世界一流指挥家和管弦乐团,联手举办“NHK音乐节”活动,此外,NHK每年主办“NHK杯国际花样滑冰锦标赛”.在NHK的众多文化活动中,较有影响的是三个国际性赛事,即创办于1995年的NHK亚洲电影节(NHK AsianFilm Festival)、创办于1996年的圣丹斯／NHK国际电影工作者奖(Sundance／NHK InternationalFilmmakers Award)和设立于1965年的“日本奖”(The JapanPrize).其中,“日本奖”是一个教育节目国际竞赛奖,旨在“提高国际教育节目质量,增进国际理解与合作”,以鼓励致力于教育下一代的优秀影视作品.通过这些文化类赛事,不仅促进了国际文化事业的发展,也大大提升了NHK的影响力和公信力.
(2)国际合作
NHK文化外交的另一个重要策略就是在文化领域开展国际合作,其形式主要是技术合作以及节目合作.就技术合作而言,NHK通过派遣专家和接受对象国对口专家赴日研修等形式,向亚洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的发展中国家的广播电视机构提供技术合作.派遣专家和接受研修人员涉及的领域广泛,包括广播电视设备的维修保养、信号传输、节目制作技术、广播电台和电视台的经营等.在过去50年中,NHK派遣专家和接受研修人员的数目累计达到4333人.就节目合作而言,NHK与海外许多广播电视机构和制作公司保持合作关系.在过去的30年里,NHK已经通过国际合作的方式制作了750部节目.例如,曾经在中国产生较大反响的《丝绸之路》是电视台首次与NHK联合摄制的大型电视系列片.
NHK“文化攻略”对我国的启示
我国目前正在加大电视国际传播的力度,开办了多个语种的国际综合或新闻频道.截至2010年9月,仅电视台和新华社就开办了6个语种、10个国际频道,另外,全国多家省市电视台也开播了国际频道.在这种国际传播态势下,如何更好地让电视“走出去”、如何提升我国对外电视的国际传播能力和影响力正成为各界高度关注的课题.而NHK在国际传播中的“文化攻略”在某些方面具有一定的借鉴和启示意义.
1.强化文化内容的传播,增强对外传播吸引力
现在,文化软实力正成为各界讨论甚多的一个概念,很多学者认为,文化软实力的核心就是文化吸引力.同样,国际传播能力建设也是当下的一个热门概念,笔者认为,国际传播能力的重要组成部分就是传播内容的吸引力.
根据蓝海国际传播促进会2008年进行的《蓝海调查：美国人眼中的中国》,在回答“希望了解中国的原因是什么”问题时,对中国文化、历史感兴趣的高居首位,达49％,这一数字比原因“中国不断增加的政治、经济实力”多出20个百分点(见表2).
目前中国文化在我国电视对外传播内容中所占比例仍然不高,而政治和经济、尤其是国际政治和经济话题仍然在传播内容中占据较大的比例.因此,在我国电视对外传播中,需要有意识地采取“文化传播”的软性途径,增加内容的吸引力,以提升对外传播的效果.
当然,电视对外传播在以新闻或专题节目传递文化内容的时候,一方面需要注意文化层次的问题,也就是文化的器物层面、制度层面或价值观层面的内容选择.另外一方面需要考虑跨文化传播的问题,尤其需要兼顾不同的文化价值观,力求避免传播其他文化中所禁忌的内容.
2.完善文化外交的模式,提升对外传播影响力
从国际政治角度来说,文化外交是以文化传播、交流与沟通为内容所展开的外交.目前,我国文化外交的主要模式是“走出去”,以不同的渠道到世界各国开展文化交流和传播的活动.当然,不同的渠道有着自身的特点,故而有着相应的文化外交模式.就对外电视而言,“走出去”固然必要,“请进来”也必不可少.所谓“请进来”就是对外电视机构通过举办相应的文化活动,吸引世界各国的同行参与其中,形成互动,增强理解,进而提升影响力.中国虽然已经有“上海电视节”、“长春电影节”等国际电视、电影节活动,但其影响力依然有提升的空间；目前,中国电视机构尚没有像NHK亚洲电影节、国际电影工作者奖和“日本奖”一类的文化活动或传播模式.另外,从长远来说,针对外国、尤其是发展中国家的来华留学生培养、电视工作者来华培训以及人员交流等工作的开展对于提升我国对外传播的影响力具有重要意义.总之,文化外交的模式应尽量多元化,不仅要大力“走出去”,也要积极“请进来”,多层次、多渠道、多方式地提升我国对外传播的影响力.