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电视传播如何兴利除弊,转变低俗之风,发挥弘扬优秀文化的正能量?
加强行业监管,引导电视传播有益文化
毋庸置疑,现今屏幕的净化得益于行业主管层的有力调控,特别是“限娱令”的颁布实施,使电视泛娱乐化得到明显遏制,并推动节目创新.
2011年10月,发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（简称“限娱令”）.《意见》规定：从2012年1月1日起,对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制.规定每天19：30至22：00,全国34家卫视播出上述类型节目加起来只能9档,每档不超过90分钟,而且每家卫视每周播出此类节目总数不超过2档.
《意见》要求上星综合频道要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例；各家卫视要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目.
“限娱令”施行后,各地卫视纷纷调整栏目配置,提升节目格调.来自的统计数据显示,2012年后全国上星频道新闻类节目比2011年增加了三分之一,新创办栏目达50多个,七类被调控娱乐性较强节目减少了三分之二.[1]
根据《意见》,每年将评出十大创新创优栏目和十大优秀栏目予以表彰,省级以上广播电视行政部门和播出机构可根据节目播出情况,对在导向、内容、格调、形式等方面具有引导性、示范性、创新性的节目及节目制片人、主持人予以表彰.这一奖励举措对电视文化节目的发展也是一大推动.
建立科学、客观、公正的节目综合评价体系
业界人士普遍认为,唯收视率论是导致电视内容低俗化的罪魁祸首.市场机制引入到电视运作中,收视率与广告收益挂钩,收视率的高低决定电视节目制作人员的收入乃至节目的生存,在此背景下,为了追求商业利益,一些电视从业人员淡化了媒体的社会责任,以低俗、庸俗、恶俗的内容博人眼球,高品位文化节目被认为曲高和寡遭驱逐.为了从根本上扭转这股急功近利之风,建立客观、科学、公正的广播电视节目综合评估体系已势在必行.
在2011年颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中,已明确指出：各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位,坚持社会效益和经济效益的有机统一,建立科学客观公正的节目综合评价体系.不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣.
为了进一步将电视节目创新与品牌建设推向深入,2012年,出台《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》,建议播出机构采用新的综合评价体系.新体系将不再以收视率考核作为唯一标准,其中,品质评价内容（思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力）权重不低于总体的60%,收听率、收视率数据的权重不超过总体的40%.
而在《指导意见》出台之前,电视台已在改革旧有节目评价体系方面进行了积极尝试.2011年7月,电视台开始正式实施《电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》,希望“实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变,自觉践行社会主义核心价值体系”.新栏目综合评价体系包含引导力、影响力、传播力、专业性四项指标,其中,“引导力”、“影响力”和“专业性”三项均为非市场性指标.新评价体系以“引导力”和“影响力”等概念强调社会效果评价；“传播力”作为收视反馈的一大表征,由收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势四项二级指标组成.新评价体系还改变淘汰机制为排名激励机制.每年进行品牌栏目评选,对入围全台综合排名前三十名的栏目予以重奖.
继电视台之后,北京电视台也推出以“品质”为核心的全新节目评价体系,加快推进“首善媒体,大美品质”战略目标实施.该体系以“台—频道—节目”三个层面互为支撑,在全台层面实施社会责任、品牌价值、文化品质和专业品质等四个测量指标.
节目制播团队真正从悬在头顶的收视率末位淘汰考核机制下解放出来,他们的目光才会转到有价值的节目制作中来,并激发出创新活力.
采用受众喜闻乐见的形式传播
作为大众传媒,电视应采用受众喜闻乐见的形式进行传播.
电视台提出4：3：2：1的审题要求以达到文化节目寓教于乐的传播效果,即趣味性占节目的40%,情节（包括线索、人物）占30%,画面支撑占20%,知识点占10%.生动的视觉画面,有趣的故事语言,深入浅出的知识道理,这些表现手法都是“通俗化”的体现.[2]
《百家讲坛》正是通过走通俗化路线赢得观众认可.在节目成立之初也走过一段弯路.起初节目内容博杂,专业性较强,造成传受障碍.后转变运行机制,在选题上以历史与传统文化（大众对此有所了解且具有一定故事性）为主,专家学者以故事化并联系实际的讲述方式将艰深的内容娓娓道来；佐以多种电视表现手法加强传播效果：旁白配合讲解起承转合,不断向观众抛出悬念,启迪人思考并引出后面的讲解内容；动画、图表、影视剧片段等在讲解过程中适时穿插出现,使讲解内容形象、直观、生动,易于接受.音响配合画面,一方面渲染了气氛,一方面缓解了观众视觉疲劳.多种视听元素的有机结合,使受众在得到视听享受的同时获益匪浅.
根据罗杰斯的多级传播理论,“意见领袖”在大众传播中的作用不可忽视.电视文化节目可以通过舆论领袖来稳定收视人群和扩大社会影响力,从而达到较好的传播效果.《百家讲坛》的权威影响力在于主讲人都是有一定成就的专家、学者,由于其学术地位,具有先天话语权,对社会具有主导传播力,从而为节目带来稳定的收视群,正如《百家讲坛》制片人万卫所说“我们的核心竞争力就是主讲人”.[3]
当然,电视传播有益文化的方式不拘于电视讲坛一种,还有读书类文化栏目（如央视《子午书简》）、文物介绍类文化栏目（如央视《国宝档案》）等.一些优秀人文纪录片的良好播出效应,为电视文化节目制作提供了好的范本和思路.
央视大型纪录片《故宫》播出后夺得国际大奖,并通过国际合作走向世界,弘扬了中华文明.善于以影视新技术来提升片子魅力是《故宫》的一大特色.该片聘请摄影、动画制作、音乐创作等具有国际水准的专业人士加盟,采用国际先进的动画技术和电影多种拍摄手法,全部镜头以高清特色电视技术制作,以出色的声画效果来演绎恢弘的场景和跌宕起伏的情节,运用丰富合理的电视艺术手法对这一辉煌沧桑的皇家宫殿进行历史和审美诠释.
提高电视媒体从业者素质
1.增强从业人员的社会责任意识,提高其职业道德水准.电视媒体机构可以采取奖优罚劣的激励机制和培训教育等方式提高从业者素质,使其自觉规范自身行为,行使好自己的文化传播权.
2.电视文化节目制作者应具备一定的文化素养和敬业精神,树立精品意识和长远意识,对节目深耕细琢.
制作文化精品要求制片人有较高的文学艺术素养.如何选题立意、谋篇布局、撰写解说词,都需要文化沉淀.朴实优美的解说词给受众很强的感染力.
比之新闻及娱乐节目,文化节目的传播效果表现慢热,需要栏目持续培育.这就要求节目制作者要有很强的敬业精神,能够沉下心,以“十年磨一剑”的精神铸文化精品,不可急功近利.一些品牌文化节目往往在制作多期、历经数年后,社会效益才明显显现.如《走遍中国》及《百家讲坛》栏目.
普及有益文化知识,弘扬传统文化精华,是时代的要求与呼唤,传播环境的优化为电视文化节目发展带来契机.电视媒体机构应乘势而上,创新创优,充分发挥电视在文化传播中的正能量,让更多人得到优秀文化的滋养,这对国民素质的整体提升意义深远.
注释：
[1]《：卫视综合频道娱乐节目减少2/3》新华网2012年1月3日
[2]杨琳、李亦宁：《电视文化节目的传播影响力分析》,《媒体观察》2007年11月
[3]解密《百家讲坛》：主讲人是核心竞争力,《北京青年周刊》2007年7月
（武汉市江夏区广电局）