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笔者不久前先后三次对来华学习的非洲25国53名媒体工作者和政府主管官员进行了面对面的交流和问卷调查,包括阿尔及利亚、布隆迪等16个使用法语的国家,以及肯尼亚、埃塞俄比亚等9个使用英语的国家.虽然样本选择缺乏严格意义上的抽样,调查结果也不具备系统性,但这次调查对于其他媒体在非洲开展传播可能会有所借鉴. 我国媒体在非影响力亟待提升 本次调查中,每位受访者写出了3个在当地最受欢迎的外国电视频道,共得到139个结果,根据频次的排名,位居前16位的频道如下表所示. 从表中可以看出,法国的France24、TV5和美国的CNN为非洲最受欢迎的三个外国电视频道,累计占所有受欢迎频道的36.0％.另外,从答卷中出现的频次来看,英国的BBC和美国的CNN的受欢迎程度基本相当.CCTV虽然对非播出了英语和法语两个语种国际频道,但在受访者中的排名仅位居16,可见电视台在非洲的影响力仍有较大提升空间. 我国媒体在非洲的传播面临“内忧外患” 通过对非洲传媒业界人士的调查发现,我国对外电视在非洲的影响力还与西方媒体存在一定的差距.这一方面与我国传媒自身在内容和渠道建设方面的不足有关,另一方面,也与西方传媒的强势传播存在关联. (一) 内忧：我国传媒在非洲的内容和渠道建设尚不完备 目前,我国媒体在非洲的传播面临着两个突出的问题,一是传播的内容不符合当地受众的需求,二是传播的渠道不符合当地受众的习惯.本次针对非洲传媒人士的调查问卷中有一个开放性问题,即“您对电视台节目或服务的建议是”受访者多建议,央视的节目应更多地关注非洲,提升有关非洲的新闻和专题节目比重.他们表示,“为什么CCTV-F很少关注非洲的法语区情况”、“缺少针对非洲观众的节目,期待CCTV能够和非洲的电视台之间实现节目交换”.受访者还提出具体建议,包括：“希望可以多一些关于非洲的新闻”、“希望看到一些在非洲拍摄的纪录片”、“多制作一些针对非洲观众的电视节目”.从传播渠道而言,我国对非洲传播时还没有充分考虑当地受众的接收习惯.在所调查的53人中,有46人看过电视台的节目,他们主要收看央视英语新闻频道和法语国际频道.就收看节目的方式而言,卫星电视所占比重最大,达到58％,远远高于其它方式.相比非洲当地媒体,央视的节目传播方式还不够多元和立体. 值得关注的是,随着非洲传媒技术的发展,尤其是非洲数字化的推进和互联网的普及,我国对非洲传播将面临新的传播形势和挑战. (二) 外患：西方媒体在非洲强势出击 西方媒体在已有传播优势的基础上,仍在不断加大对于非洲的投入力度,我国媒体对于非洲的传播将面临更为严峻的竞争格局. 一方面,西方媒体加大在非洲内容采集和编播的力量,强化节目内容的贴近性和本土化.以英国BBC为例,该媒体从2010年开始,在非洲实施“采编中心前移”的举措,实施内容本土化策略.截止2010年底,其非洲法语短波广播BBC Afrique频率的节目量增长了25％,本土采制的内容占每日首播节目的80％,大大淡化了英国色彩.这不仅让其延续了内容采编的优势,还大幅度增加了BBC与非洲本土媒体及本地民众的接触率,有利于扩大其在非洲的影响力.目前,BBC正在着手扩展非洲采编中心承担的业务范围,提高BBC豪萨语和斯瓦希里语电台的内容本土化程度. 另一方面,西方媒体利用自身的技术优势改进传播渠道,提升其内容的传播范围和用户使用的便捷性.美国CNN为适应非洲迅猛增长的手机用户新趋势,在2011年5月中旬宣布,专门为非洲受众设计手机电视应用程序. 加强我国对非传播的策略建议 鉴于我国传媒在非洲的现状,以及西方传媒的发展动态,笔者建议从以下几个方面提升我国传媒的影响力和传播效果. (一) 本土化：增加有关非洲的内容 调查发现,很多外国电视频道之所以在非洲当地受到欢迎,一个重要的原因是这些频道在新闻采访和节目制作方面实现了本土化,节目中有较多与非洲相关的内容.他们表示,“因为这些频道本土化强,会关注非洲以及我的祖国的新闻”,“France24频道用法语播报,且有很多关于非洲的资讯”,“这些频道提供非洲各国资讯,以及关于非洲文化的节目”.中国驻非洲记者桂涛针对我国对非传播撰文表示,非洲有句谚语：聋子不会去卖拐杖的店铺,意思是没有人会去关心与自己无关的信息.在对非传播中,只有与非洲人切身利益相关的针对性报道才能让他们愿意听,才能行之有效. 从另一个层面来说,我国媒体在对非传播中以有别于西方媒体的视角报道非洲,既能体现我国媒体的责任意识,也能在一定程度上形成与西方媒体竞争的优势. (二) 便捷化：提供更简单、实惠的渠道 这次调查结果也显示,部分西方国家电视频道在非洲受欢迎的另一个原因在于,这些频道提供了简单、实惠的落地渠道.部分受访者认为,“France24等国际频道在当地可以被轻易接收到,它们在非洲属于上星频道”,“因为在我们那边收看这些节目很容易”,“法国电视五台在这边是免费的,资讯类和体育类节目内容丰富,关注非洲受众”,“因为这些频道的设备好,通过光缆和卫星设备传输,非洲观众可以很方便地收到”.我国对非传播落地方式也要力求“本土化”.对于电视频道而言,既要通过当地有线网进入,也要通过数字地面无线等方式进入,还要通过卫星免费覆盖,特别是对边远地区、贫困地区的免费覆盖,以便当地受众能简单、便捷和以较低的价格收看到我国的电视频道. (三) 品牌化：提升媒体品牌和内容吸引力 本次调查发现,非洲受众对中国媒体所报道的内容中,对经济方面的主题感兴趣的最多,约占20％；其次,对娱乐与体育、传统文化、时事政治等方面主题的感兴趣程度基本均衡,分别占18％、16％和16％.具体如下图所示. 我国在对非传播中,可以借助国家品牌提升媒体品牌.媒体在内容选择方面着力提高经济新闻和专题的比重,同时加大娱乐与体育、传统文化以及政治方面的内容. (四) 立体化：多形式并用、多渠道并举 调查数据显示,非洲受众通过“本国渠道”了解中国的方式比较多样,以电影、电视和互联网为主,所占比例分别为24％、23％和10％.其他渠道还包括学校课程、身边的中国人、广播、报纸、书籍、杂志等,所占比例较为平均.受访者在回答“以何种中国渠道了解中国”的答案中,电视占据了较大的优势,所占比例为44％.位居第二的渠道是电影,占18％；文化交流活动位列第三,为13％；报纸、互联网、杂志、书籍、广播等媒体分列其后. 可见,我国在对非洲的传播中,需要多种传媒形式并用,不同传播渠道并举,力求形成立体化的传播网络,扩大与当地受众的接触面,扩大影响力. 总而言之,媒体要提升内容的吸引力和强化渠道的便捷性.另外,我国一些企业积极参与非洲的传媒基础设施建设,为我国媒体在非洲获得有效和先进的传播渠道提供了保障.据肯尼亚《商业日报》报道,四达时代旗下的中国公司泛非网络公司(Pan African Network Group)通过竞标赢得了肯尼亚全国地面数字传输网的许可证,标志着中国获得了肯尼亚电视市场的更大份额.泛非网络公司将推出自己的传输网络,而且采用中国的DVB-T2技术标准,这将有利于提升中国媒体的影响力. (作者系北京大学新闻与传播学院跨文化交流与国际传播研究中心特约研究员,电视台海外传播中心制片人)