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[摘 要 ]结合实际个案对视觉传播的两种基本传播形态及其效果进行比较,对于提高视觉传播的实践效果,灵活运用视觉传播,有着一定的理论和实践意义. [关 键 词 ]视觉；传播；效果；研究 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1006-0278(2011)09-075-01 一、视觉传播概述 “距离感官最近的感觉、反映最迅速,这就是视觉,所有感觉的首领”(列奥纳多达芬奇),因此,视觉的重要性对于个体受众一人来说意义重大,视觉是人类接受信息最主要的途径.虽然视觉是人类接受信息的最主要的途径,但是在长期的历史发展过程中,文字传播在信息传播中的“正统地位”及主导地位远远超越视觉传播,视觉传播只能做为一种配角.然而随着社会的科技的发展,尤其是互联网时代的到来,知识信息传的播速度越来越快,内容量也越来越大,因此,视觉传播的在信息传播中的主导地位得到了较大幅度的提升,人们也越来越认识到视觉传播的重要性和价值. 二、以足球比赛为例浅谈视觉传播 (一)足球比赛中的视觉传播 视觉传播简单的而言就是指通过可视的符号、形态和行为达到一定目的的信息传播,视觉传播包含两种传播的形式,即是静态视觉传播和动态视觉传播,以足球比赛为例,足球比赛现场上的静态视觉传播形式主要包含足球、球员、各类赛场广告、海报、介绍足球比赛的图画、看台、绿茵场、球迷的衣着、神态等等现场环境,动态传播形式包含足球场内的大屏幕的视频影像、球场一切活动的表现等一切正在进行的动态过程,这种动态过程强调的是运用视觉感官对球场各类动态实景做原生态的记录. (二)足球比赛中两种视觉传播形态研究 在足球比赛过程中,球迷运用对静态视觉和动态视觉传播两种形式,摄取足球比赛过程中的各类信息,丰富自己的视野和感官,造成自己的愉悦或伤悲.那么,两种视觉传播形态在足球比赛过程中的优劣势我们可以通过以下具体的比较： 1、成本比较 随着现代社会市场经济的快速发展,任何一个企业在推出产品时,都要考虑成本因素,因此,成本投入和利润产出是企业生存和发展的关键因素.在足球场上中,我们可以经常看到足球赛场上这样或那样的广告、海报,让球迷一入足球场就可以一目了然,如：可口可乐、雪碧、李宁、耐克等经销商,经常会在球场周围做出这样或那样的宣传广告、条幅等,环绕在赛场周围,尤其是设置在球门后面的宣传广告,如：“可口可乐给你带来最佳状态”、“可口可乐的欢欣人生,真正的活力”等广告词,球迷在球场观看比赛时,最重要的就是进球的瞬间,“球门”自然成为核心,“可口可乐”的广告在球场正后方,无疑让球迷在关注进球的同时,自然而然的就会关注的广告词,“可口可乐”这四个字也就深深的嵌入消费者的心里.此外,广告赞助商还会利用其他的静态视觉传播形式,如在T恤上印刷自己的商品名称等,这些都是静态视觉传播常用的形式,对消费者球迷来说都是视觉强迫式消费,为自己企业的产品扩大了知名度,让消费者认识到自己的产品,,增加了潜在客户的市场.且采用这样的静态传播其成本低廉. 动态视觉传播往往以强烈的感官,震撼的效果,激动人心的场面,让人产生受到视觉传播的冲击,产生记忆深刻的印象,球队若要加大宣传自己的球队,可以做一个视频短片,短片的内容可以浓缩球队至成立到发展至今的拼搏历程、在大赛来临之时,队员团队拼搏奋斗的历程等,以及大赛比赛时的真实场面,赛后各界人士对球队的评价,球员自己的感想等,达到宣传自己的球队的目的,让球迷更好的认知自己的球队,达到预期的效果.无疑,动态视觉传播的效果要高于静态视觉传播的效果,球迷对观看真实动态的视频短片比观看宣传广告会觉得更加有趣,更加生动、更加形象,但像视频短片这样的动态视觉传播其传播制作投入成本和技术含量也相对较高,往往会比在球场上制做一个广告宣传标识或给球迷印刷带有产品宣传标识的球衣这样的静态传播费用要高上几十倍. 2、传播效果比较 视觉传播最终是要达到一定的传播目的,因此,两种视觉传播形式相对传播效果而言,各有千秋.静态视觉传播的形式往往会使消费群体进行“强制”性视觉消费,静态视觉传播以其存在形式时间长,容量大等特点,会让视觉消费的受众群体产生持续的心理印象,进而达到持续的视觉效果,如：可口可乐在球门后面设置的广告牌,会一直延续整场比赛或一个赛季,球迷对“可口可乐”的广告也不得不从上半场一直看到下半场；当球迷身穿带有产品印刷的球衣回家后,球迷的亲属朋友等都会从球衣上知道宣传产品,产品的认知度范围也会无意间被扩大.而动态视觉传播如球队的宣传短片,因其传播形式内容的震撼、逼真、生动、形象等特点,让受众消费群体产生更直接的心里印象,能够快速达到传播效果,但同时由于受其存在形式,空间和存在成本较高等因素影响,如宣传短片的播放不可能从上半场一直播放到下半场,因此,动态视觉传播的形式具有一定局限性,传播范围相比而言没有静态视觉传播效果范围广泛. 三、总结 随着21世纪,科技的逐步发展,人们获取信息的途径越来越宽广,原有的信息传播方式得到了不断的拓宽,人们获取信息的也越来越强烈,视觉传播作为信息传播的有效方式之一,已越来越受到人们的关注和青睐,如何利用或选择视觉传播的两种传播形式,即：静态视觉传播形式和动态视觉传播形式,达到视觉信息被受众充分认知的传播的效果,为企业和社会创造更多的财富价值,笔者以足球比赛为例从两种视觉传播模式的传播成本、传播效果、受众对比等角度进行了浅要分析,提出了从受众对象主观因素、以市场需求为导向等观点,灵活运用两种视觉传播形式,有效的达到视觉信息传播的目的. 参考文献： [1]孟建．视觉文化传播诠释[J]．现代传播,2008(3) [2]汪娥．视觉传播的两种形式[J]．滁州师范学院学报,2006(6) [3]张静,宋强．视觉传播的价值探讨[J]中国远程教育,2002 [4]薛生健．视觉文化时代的视觉困惑[J]．东南文化,2007(2) [5]任霞．有效的利用视觉传播形式[J]．湖北民族学院学报,2007.3