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摘 要 ：信息时代,网络运作飞速发展,随之发展的网络广告潜藏着巨大的商机.网络格局千变万化,广告受众的不断细分,定位的不断精准,呈现出一股势不可挡的发展趋势.本文针对网络广告的发展现状,指出当前网络广告所遇瓶颈并对其进行原因分析,为网络广告的进一步发展打下良好的理论研究基础.
关 键 词 ：网络广告；现状；瓶颈；未来发展
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要.以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体之后的第五大媒体.网络广告正以强大的生命力潜移默化地渗透在网络媒体的各个角落.
一 网络广告的发展潜力
（１）广告受众越来越广
广告受众,它是网络广告所指向的对象.所有在网上活动的人,都是网络广告的广告对象,因而网络广告的受众面明显与计算机和网络的普及程度紧密相关.随着网络技术和通讯技术的发展,互联网上的内容越来越丰富,信息表现形式越来越生动,信息的传输速度越来越快,上网费用越来越低,使得越来越多的人能够上网,并且想去上网了解世界、了解未来.
（２）网络广告投放格局发生改变
随着网民队伍的急剧扩大和互联网络使用的日益普及,网络广告的商业价值有了极大的增值,再加上各种各样的商业站点如雨后春笋般冒出来,更加吸引了国内外的知名厂商及广告主前来投放.因而网络广告的投放行业将越来越广泛,传统的大广告主正越来越多的介入到网络广告之中,并与传统广告业一样,最终会成为网络广告投放的主体.
（３）网络广告定位越来越精准化垂直化
定向广告基于细化、精确的客户资料,采用专属的跟踪管理软件,运用Cookie等技术跟踪每次广告投放后被目标观众接受的情况,而后根据目标受众对广告的不同反应,制定下次广告的投放.经过不断的调整,确定每个目标受众的购买兴趣、潜力,以最大限度地发挥广告的效力.
（４）内容与广告日益难分
目前,网络媒体正在越来越多地向广播电视媒体学习,努力获得像电视那样“接触”、“频率”、“品牌认知”,而不仅仅是点击率.对于网络广告来说,在内容中加广告也已经日益普遍.在内容中加广告是对内容的一种补充,根据环境、上下文添加广告对于品牌和知名度的建立非常有效.
（５）网络广告监测手段越来越完善
通过Inter上权威公正的访客流量统计系统,能精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布情况,甚至用户的喜好、访问内容等详细的商业资料,从而有助于广告主正确评估广告效果,进一步审定广告投放策略.
二 网络广告的瓶颈及原因分析
（１）网络广告点击率偏低,无效点击多
据中国互联网用户2009年统计数据显示,根本不点击和经常不点击网络广告的用户比例占到了网民总数的63.13%,而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%.网络广告效果测评具有及时性和易统计性,但现在如此低的点击率表明,虽然提供了良好的广告效果评测平台,却没有办法吸引受众主动点击,影响广告效果.
（２）网络广告创意水平不算高
据统计,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒,为了在这短短的5秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁.有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”.虽然大多数恶作剧式广告点击率都极高,超过10%,甚至高达20%～30%,但大多访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪.可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈.
（３）网络广告的虚假欺诈
网络广告市场的诚信问题成了影响未来广告市场的重大问题.试想,没有了基本的诚信观,不仅消费者对网络广告失去信任,网络广告主也将会对网络广告的效果产生质疑.因此,创造一个良好的广告环境,才是广告主走向健康发展、良性循环的必然之路.
（４）保护知识产权存在问题
目前,在网上流传的很多文章、图片、音乐动画等,很多都没有标明出处,但这并不代表这些文件没有版权问题.此外,某些网站恶意抄袭或模仿其他网站的网页形式和内容,甚至直接采用他人的网站结构.这不仅严重侵犯了被抄袭网站的版权,也侵犯了用户的权益.因此,我们必须增强知识产权意识,养成良好的习惯.
（５）侵犯隐私时有发生
网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生,通常是采取技术手段收集,然后针对用户特点发布广告.最常见的是采用Cookies技术保持用户在网站上留下的“蛛丝马迹”,诸如浏览路径,交易记录,问卷内容等等.受众的隐私保护问题将是一个网络安全方面终要克服的难题.
（６）内容污染环境
黄色内容充斥第四媒体,是一直都比较受关注的问题.在垃圾信息中,无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信,黄色信息的内容都占很大的比重.
三 未来网络广告的发展趋势
（１）中国网络广告市场将快速发展
中国巨大的网民基数及增长速度,以及中国不断增长的经济实力,使得网民网络消费能力得到快速增长,针对这些网民的网络广告也会得到快速增长.
（２）网络广告更多样化
旧式的弹出式广告将退出历史舞台,重在用户参与和互动的新型广告将占据广告市场.网络与传统媒体的区别和魅力在于互动性和双向性,因此充分体现这种优势的网络广告创意更能被大多数网民所接受.
（３）新型网络营销理论将得到进一步实践
病毒营销理论、口碑营销等将会在网络广告的设计方面的到更进一步应用.这些理论的成功实践, 将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果.
（４）中国网络广告市场将得到进一步规范
随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律, 一些虚假广告和违反广告规范的行为将逐渐被清除,网络广告市场得到进一步净化,网络广告的双方进一步建立起信用制度.
四 结论
虽然网络广告的份额相对于传统广告的份额来说,简直就是小巫见大巫.但是不管是广告主还是4A广告公司都不敢去小觑网络广告这股势力.随着互联网的高速发展,网络广告的市场份额增长率是传统广告无法比拟的,但是网络广告试图一统天下的局面还是需要一个漫长的发展过程.