化妆品会展后的跟踪策略

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2005年3月26日,一个所有化妆品生产商都为之期待的日子.新一届的大型美容博览会将在广州拉开帷幕,化妆品品牌战的硝烟又起.众多商家为美博会不惜重金,试图在美博会上为自己的产品找到个如意的婆家,从此顺顺当当的撬开市场的大门,如鱼得水地发展.他们对整个展会的流程做了充分而全面的设想,包括展台的设计、展会的活动安排、产品卖点的提炼和展示方式等,不一而足.目的只有一个：吸引与会者的眼球,营造影响力,凭借影响力带来购买力.

展会是一个系统工程,它的效果受到很多因素的影响.一个完整的展会包括展前、展中、展后三个阶段,任何一个阶段的实施都将影响到参展的效果.但众多商家对展前的准备和展中的设想远远多于展后的跟踪,同时也缺乏一个行之有效的方式来做好这个跟踪,所以对化妆品会展的后续跟踪服务研究就显得很有必要.

虽然化妆品的展后跟踪服务是后续跟踪的一个非常重要的组成部分,但并不是单纯的一种跟踪客户的行为,它还包括对展会本身的跟踪报道、同行信息的分析、会后交易分析、其它展团的有效信息分析、会展交易的发货时间安排和控制等等.涉及到的跟踪主体有客户、展会,还有参展商自己.所以展后的跟踪可以划分为三个阶段：展后跟踪阶段、总结阶段、评估阶段.

(一) 展后跟踪阶段

展后的跟踪阶段主要是针对参观商进行的.及时整理那些在参展期间对产品有兴趣的经销商的资料；进一步收集这些经销商的资料；对这些经销商进行评估和分级；对与自己企业相匹配的经销商进行进一步的沟通.这是展后跟踪最重要的部分.因为企业参展,最重要的是能够销售产品,赢得客户.无助于产品销售的展览和促销活动是没有任何意义的.

众多的参展商似乎没有真正理解什么是实质性跟踪.有相当部分参展人员,在撤展后就开始了“胜利大逃亡”,他们在回到单位后将在展会上收集到的名片和客户资料输入电脑,然后再打作为回访就算完成任务了,有的甚至连都没有,在单位等着定单自己找上门来.在这样一个市场细分和竞争激烈的时代,这种做法无疑对产品的销售没有任何帮助.其实展览和对客户资料的收集只是拓展客户的第一步而已,最重要的是对这些经销商和参观者资料的分析,深入分析他们的心理,把握他们的需求,从而进一步的沟通以达到销售产品目的.

不同的客户对产品和参展商的看法要求是不同的.一般来说,我们将客户划分为签约客户、重点客户、潜在目标客户和无意向客户.这四类客户的跟踪服务,既有共同之处性也各有所侧重.

共同处在于跟踪客户旨在加深客户对产品的印象和树立展会的品牌形象并为下届的展会作预告宣传,要做到及时性和连续性.展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了.印象是在展览会上留下的,记忆是印象的延续,是在跟踪服务工作中加强的.跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户.在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现：参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用.而跟踪服务的主要工作是：

1．感谢工作：感谢的对象是所有留下资料的参观商.对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意.人类毕竟是有感情的动物,举办展览会的目的就是提供一个情感交流的场所和打造一个双赢的平台.无论双方是否有意向合作,关注自己产品的客户都是应该感谢的对象.如果你能准备一个有创意的感谢传真,又如果是企业老总亲自签名的一份回馈函,经销商当然感觉到如沐春风一般.

2．媒体跟踪报道：主要是配合主办方对展会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响.展览会的各类统计数据包括：a.展览环境：如参观人数、专业含量、平均参观时间等；b.展览效果：如展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等.重点突出自己产品的展览情况,将在无形中扩大参展商本身的影响.

3.给参观商发放展后意见调查表、征询表.对展会本身的流程设计、展览中间的服务、产品或是参展商本身的意见或建议,都可以在这个意见调查表中反映出来.这些意见和建议将有助于参展商提高自己的服务水平,完善产品和市场策略,从而提高产品的市场占有率.征询表则可用来发布下届的展会自己的新品上市计划和推出新的有特色的服务.

不同的客户,则要有侧重地跟踪来巩固展会的效果.在化妆品展会中,参展商目的是不同的,有的是寻求加盟,有的是直接做产品的终端专柜销售,这就需要就不同的目的来采取合适的跟踪方式.

就签约客户而言,展会中已经达到合作意向,这时的工作重点就是加盟的前期准备考察工作和协调产品的下单配送的时间.在第一次产品配送成功和前期准备工作完成后已经形成了事实上的合作关系,但并不能就此放弃跟踪服务.如何维持这种合作关系又将是商家所必须考虑的问题.

重点客户是介于签约客户与潜在目标客户之间的一个过渡层次,没有一个很明显的划分.在目前的展会中,参观商喜欢拿回一大打参展商和产品资料慢慢研究,从中选择自己有兴趣的产品,这是参观者素质提高的一种表现,他们往往相信自己的判断多过现场参展人员的介绍,但这种情况却模糊了重点客户和潜在目标客户之间的界限.参展商只能凭借参观者在自己展区内逗留时间和交谈态度来作粗略的判断.无论哪种客户,都需要在展览后用直邮或传真向他们重新介绍公司的产品和经营策略,以确认,并希望他们认真填写回执单,在回邮的内容当中来确定哪些是真正的重点客户,在进一步的沟通之后,派专人与之联系,力求达成合作意向.联系并不是一次两次就能达到目的的,参展商要用最好的准备来打持久仗.

无意向的客户并不是舍弃的对象,要分析他们的无意向是因为产品的原因还是他们自身的原因.如果是产品的原因,那就提醒参展商要调整产品和市场执行策略；而如果是他们自身的原因,就该从他们的需求出发提供他们能认可的产品.自己的新产品也可以派发给这些无意向的客户,说不定能出现“柳暗花明又一村”的景象.

不同客户的后续服务其实很广泛,比如公司可以把在展览现场的照片打印或冲洗一份给客户（包括客户本身的和其他公司的）、为客户整理展会的会后总结、收集该行业的今后会展信息、提供客户选择下次参展,如果方便,可以邀请客户参观公司为其他行业客户设计的优秀展出等.只要我们能够在合同项目列表上为客户多付出一份努力,都将为公司在下次服务中赢得优势.我们曾经为猫和老鼠这个世界著名的儿童化妆品品牌做过全面的品牌咨询服务.在2004年11月上海展览会上,我们为猫和老鼠做展会的后续跟踪服务策划,在经过公司对其客户的分类之后,发现45个 潜在目标客户中有25个足以成为他们的重点签约客户.于是建议对这25个客户一天两个跟踪,并采取直邮方式随寄上公司的产品,并两天派一个销售员去和他们联系沟通,在这种积极的后续跟踪之下,签约客户达到15个.而原本会后最有签约意向的只有9个而已.展后跟踪服务的效果也就可见一斑了.

(二)总结阶段

展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分.总结的功能作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议.因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用.展会后的总结更是如此,而这也是属于展后跟踪之一,只不过这次的主体由客户变成了参展商自己.一般展后总结分两部分：

1.从筹备到开展中的各项工作总结.其一是整个展览流程设计策划和执行实施中的各个部分的成功和失败之处.无论展会是按照预期进行还是中间产生了很多不可预期的因素,都是有原因的,它必然暴露了企业在服务或生产中的某些问题.展览后总结的目的就是要找出原因的同时来加以改进.比如展会不成功的原因在于我们自己的展览人员对产品和市场不熟悉,服务意识不强,无法有效地与客户进行沟通；又或者在展台的设计以及相配套的活动上没有亮点,不能吸引参观者的眼球等等.关于前者就应该加强对相关人员的培训,增强他们的服务意识；后者就提醒企业在做会展的时候要注重创意和策略,借助后续的跟踪来弥补参展中创意不足的缺陷.其二是根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态,致力于寻找企业存在的差距和不足,尽快重新调整、优化生产结构、管理水平,确定企业新的发展战略、新的目标任务,让企业发展的脚步始终紧跟时展,最好是领先行业本身,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.实际上展会是了解行业最新发展动态的一个重要的窗口,对展会本身及行业内部竞争者的信心分析和跟踪将加快企业发展的步伐.展会中暴露的问题究竟是企业中人的能力和意识问题,还是企业的战略问题,又或者是运营方面出现的问题都是值得企业考虑的,这样的总结必然推动企业的发展和业绩的提高.

2. 效益分析和成本核算.本次展会在投入和产出方面究竟有没有达到预期的目的,有没有起到促销的作用,都要通过效益分析和成本核算来总结.如果投入和产出不成比例,就该引起企业的反思,到底是什么原因才出现这种问题的,在下次的展会中该如何避免,下次展会还有没有必要参加.很多参展商在面对花样繁多的展会时,陷在一个怪圈之中不能自拔,在参加与不参加之中徘徊.除了对整个展会和自己的产品缺乏深刻的了解外,没有及时对上届展会成本和效益作核算也是原因之一.

总结阶段的工作是就展会中出现的问题和行业的把握中对企业市场策略的一个调整.不论是要加强员工培训,还是改进产品品质,都离不开会展后的跟踪,只不过是跟踪企业自己的市场策略和人员.

2003年广州美容展览会的展览产品覆盖了儿童护肤类、女性彩妆类、眼部护理类和祛除皱纹类等产品.某个参展商敏锐地意识到男性用化妆品的空白之处,并及时在下届展会上推出了他们公司的蒂娃男性用化妆品,一举获得成功.难以想象,没有对整个展会产品的关注他能够有如此瞩目的成绩并开拓出一线商机.

(三)评估阶段

及时对参展效果做出评估是参展后续跟踪的重要事情.评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验.

目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化,十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如：展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为参展单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务.事实上目前在国内,我们所看到许多展览会的参展单位,在展后都几乎没有作任何评估工作, 他们不知道也没有办法做这个科学的评估.最简单的办法就是做个效益分析和成本核算,但这种方法不具备严谨的科学指导意义,只是一种粗略的计算方法.

一个专门研究展会绩效评价的组织在展会调查中认为,观众质量、观众活动和展览效果是评价展会绩效的重要准则.下面所列的变量即是用来评价展会绩效的.

观众质量① 净购买影响.最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例. ②总的购买计划.在参展接下来的12月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例.③ 观众兴趣因素值.在被选择的参展公司中,10个中至少有2个以上被参观的观众比例.

观众活动①在每个展位前花费的平均时间.表示为总的参观时间除以平均参观的展位数.当产品示范或演示时,这个因素很有用. ②交通密度.每100平方英尺展览面积上平均观众人数.表示为净参观人数(不包括参展商)与在展厅的平均停留小时数的乘积.一般密度为3～5时表明展览是成功的和活跃的.

展览效果①潜在顾客,在参观中对公司产品很感兴趣观众的比例.②展览的效率,在公司的展览中,与公司一对一接触过的潜在顾客的比例.③人员绩效,在展位上工作的参展人员的质量和数量.④产品的吸引程度,对公司参展产品感兴趣的观众比例.⑤购买影响,受产品影响而决定购买的普通参观者的比例.⑥ 购买计划,决定在未来12个月购买公司产品的参展者的比例.⑦记忆度,参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例.⑧每个参观者到达的费用(CVR),三年平均每个观众的直接展出成本(包括分期偿还的建设费),这些观众倾听企业的宣传和销售人员交谈,在展览的8～10周后仍然记得该公司的产品,并有兴趣观看公司的至少一种产品.CRV有两个,一个是直接成本,另一个包括预展促销、人员差旅费用、生活费用和工资.表现良好的展览,潜在顾客至少达到70%,CVR低于平均水平.

通过分析这些数据,参展者可以确定某一会展的潜在范围和顾客使用产品的可能程度.评价企业同类产品过去参展的效果,可能对企业下次参展成功有益.

会展后的跟踪服务策略是在对参展效果综合评估之后对分级客户的跟踪,也是参展商本身对市场、产品和人才的一种把握.无论展后的跟踪策略如何制定,最后的目的都是要赢得客户和扩大市场,因此也没有一成不变的标准,只要有助于产品销售的策略都是企业该大胆采用的.“黑猫白猫能抓住老鼠的就是好猫”.相信企业在制定了全面有效的展会策略后,在即将到来的广州美博会上一定能让自己的产品和品牌大放异彩.

*作者简介：吴海明,国内著名营销专家,2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者,中合（中国）控股有限公司董事总经理,著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作.欢迎致电中合品牌互动交流：0769-2882009、020-37591345、00852-28150066、13143302288.

钱志晖,荷兰留学归来后一直就职国际企业的营销总监,现任中合（东莞）品牌管理顾问有限公司董事总经理.他凭借敏锐的眼光及强势的执行力领导着东莞中合,服务着众多国内化妆品企业.

中合品牌管理公司,国内著名营销策划机构,曾成功服务过近百家化妆品企业,如隆力奇集团、安徽兴邦集团、安婷、安安、艳庄化妆品等等.