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摘 要：目前国内外化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异,然而在市场竞争中,国内化妆品品牌与境外品牌相比总处于劣势地位,这主要表现在品牌信息传播策略的差异上.国际品牌市场定位明确,品牌形象和品牌文化鲜明,并得到了消费者的认同.而国内化妆品企业在品牌塑造过程中市场定位不清晰,没有制定系统科学的品牌传播策略.国内化妆品品牌传播现状制约着产业的进一步发展.优化品牌信息传播策略是国内化妆品在品牌传播中需要解决的问题之一.
关 键 词 ：品牌；品牌传播；化妆品；信息传播结构
中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0134-04
一、国内外化妆品品牌信息传播现状
品牌的塑造需要品牌的传播.品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想,从而形成较高的品牌认知度和忠诚度,并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为.品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径,日益受品牌经营者的重视.但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动,它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中,品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否.
(一)国内化妆品品牌传播的现状及发展
1.国内化妆品行业的发展
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变,品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据.化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现,而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀.国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势,取得了较高的市场认知度.但随着全球一体化的发展趋势,大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场,成为国内化妆品品牌最直接的竞争者,直接占领了中国相当的市场,并且在企业购并时大显身手,使国内化妆品企业的发展严重受阻.
虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异,然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位.究其原因在于消费者对于品牌的认知度.境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史,有着自己明确的品牌市场定位,在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化,并得到了消费者的认同.而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年,相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略,导致市场认识度低,市场和消费者逐渐丢失.
20多年来,我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展,一个显著的标志是,具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家.然而,一个不可回避的事实是,除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外,大部分为民营的小生产企业,生产企业规模小、生产条件和装备简单.规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家,原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购.高档化妆品市场仍然被洋品牌占领.如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场,随着化妆品行业的深入发展,研发和品牌建设越发显得重要.首先,我们应该有自己的研发机构,解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体,让广大的消费者认可你的产品,建立完善自己的服务体系.
2.国内品牌传播的发展
中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌,如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等,但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播,经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌.中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的.改革开放之后30多年间,中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路.随着中国企业品牌意识的增强,中国品牌的传播也在不断地摸索着前进.
但中国品牌的传播似乎有一大误区,即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜,很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的.20世纪80年代末,CI被引入中国沿海发达城市等地区,这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响.再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深,许多企业已经逐渐走出了上述误区,开始理性的规划品牌的传播活动,有些品牌提出要做“百年老字号”,这表明企业的心态已经趋于成熟.20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响.
从20世纪90年代初,伴随着中国市场对外开放程度的不断深入,越来越多的国际知名品牌进入中国市场,国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来,在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容,其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面.检索国内相关期刊文章,关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播,研究层次和水平都还不高.随着21世纪的到来,国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国,国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍,开始走向学理层面的系统研究,并取得了一定的成果.
(二)国外化妆品品牌传播的现状及发展
1.国外化妆品行业的发展
全球化妆品行业正在稳步增长,北美地区的市场占有率最高,目前东欧化妆品市场增长最快.亚太地区高档化妆品销售额最高,其中香港和新加坡的市场渗透率最高.尽管全球经济危机依然存在,但是化妆品和香水工业依然表现良好,其年均增长率达5%.纵观全球化妆品市场,美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场.美国作为全球经济的领头羊,在化妆品行业也是首屈一指,其化妆品市场主要被高端品牌占有.长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四.法国是全球最大的化妆品出口国.法国美容品市场以华贵、高档品牌著称,如Chanel、Christian Dior、Lane、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下,受到消费者的青睐.自21世纪以来,化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家.亚洲最大的护肤品市场在日本.日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高,但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着,日本占有如此大的市场份额是个不争的事实.日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的. 2.国外品牌传播的发展
国外品牌传播主要以西方品牌传播为主,西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界,19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段,20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟.在第一阶段,即品牌传播的初始和成长阶段,随着市场竞争的加剧,品牌的重要性已经逐渐被企业所认识,但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来,只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广,使得这些品牌成长为知名品牌.50年代后,品牌的传播开始系统化,不再是简单的宣传品牌名称及标志,而是往深层次如品牌形象等发展.像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵,为其他品牌树立了典范.另外,CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用,它使得品牌传播变得规范化和系统化.
进入20世纪80年代后,企业经营的重心开始转向品牌.1988年,杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题,反映了企业界对品牌的重视.由于企业对品牌的重视,使得西方品牌传播的实践也日益丰富.随着信息技术的发展,品牌传播手段变得多样化.20世纪90年代,学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想,一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功,之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合.整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识,这标志西方品牌传播的发展走向了成熟.
二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析
(一)缺乏品牌传播的正确认识
从目前来看,中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略,关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识.
品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程,品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累.但在现实的品牌传播过程中,由于中国的化妆品行业发展历史较晚,行业集中度很低,品牌“小而多”,大部分品牌都是近几年才出现的,因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面,以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场.这种情况下,虽然每个企业都在所谓的“整合营销”,或传播“一切以消费者为中心”的理念,但由于企业片面追求品牌知名度等原因,一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标,而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化.这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面.
(二)缺少品牌信息传播的系统化设计
国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题.品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素,包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素.品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程.由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息,因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要.
而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计,各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭.这样,每次才传播都变成了一种独立的行为,没有连续性,不能产生互动,这实际上是一种传播的浪费.其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵,没有理解品牌传播的精髓,而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆.
(三)对目标受众行为心理缺少深入调查
在信息传播处于买方市场的今天,消费受众群体不仅要求信息的输入,更期望带来信息的感知和体验；在传播过程中,传播者不仅要考虑信息的覆盖率,更要考虑信息传播的可感知和体验性.品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为,如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握,那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容,品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本.
在现实的化妆品品牌传播中,相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查,在制定传播策略时,总是从企业自身的角度出发,首先自我判断目标顾客群体的行为特征,然后根据这一判断制定相应的传播策略.整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断,最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客,对目标顾客没有深入的小组座谈,没有大样本的深入调查,对目标受众的心理特征没有较好的把握.在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播.
(四) 品牌传播效果缺少评估机制
品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标,还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标.一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查,通过这些调查,企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知,这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理.国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制,并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等.如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果,其实也是对品牌信息传播策略的一种误解.
三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议
(一)建立品牌信息传播优化模型
品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟（IBF）中国区主席梁中国先生观点].品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体,要实现较好的传播效果,首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析.根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同,由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息,整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心,以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现,在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型. （二）重视品牌理念信息的传播
在信息传播模型中,概念层面是品牌传播结构的核心,在化妆品品牌传播信息结构的模型中,是整个品牌信息传播结构的核心.品牌核心价值就是品牌理念,它是一个品牌的精髓所在.品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求,能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足,它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点.品牌传播活动中如要达到较好的传播效果,各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值,不同的传播活动始终传达同一个主题,这样才能形成事半功倍的传播效果.
(三)做足化妆品终端市场调研并建立监测机制
对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一.市场调研可以了解化妆品市场的变化,有助于了解当前化妆品市场的发展状况,是化妆品企业预测市场趋势的重要依据,更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一.
随着国内化妆品消费水平的不断提高,终端市场变化是显而易见的.从消费群体的性别趋势看,已经从女性发展至男性；从购买习惯看,实体和网络购买不分伯仲；从市场细分看,市场分割精细化趋势明显,等等.如果化妆品企业不做足终端市场的调研,那么,在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向.
化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化,关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化,最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制,定期进行市场研究品牌.
(四)及时把握目标受众行为及心理特征
通过消费者研究,了解本企业品牌目标受众群体的心理及行
这是一篇品牌传播有关函授毕业论文范文,与我国化妆品品牌信息传播策略优化相关硕士论文开题报告。是国际传播专业与品牌传播及品牌及传播学方面相关的免费优秀学术论文范文资料，可作为品牌传播方面的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
;为特征,充分考虑品牌传播的可感知和体验性,做到有的放矢.品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为,如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握,那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容,品牌传播也就成了无的之矢.品牌传播也要从目标受众满意度出发.化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品,而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众,这样品牌传播才算成功.品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征,因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式.
(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化
目前,国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识,也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球,但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多.这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人,反而不清楚品牌的真正内涵是什么.企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后,企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征,在此基础上制定准确全面的品牌传播内容,让目标受众充分的了解品牌的核心价值,在传播内容上充分展现出品牌的核心价值,这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题.只有准确而全面的制定好品牌传播的内容,才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众.
另外,对品牌的传播要有系统化的设计,围绕着“品牌核心价值“向外展开,充分利用各种传播手段的协同效应,向目标受众持续一致地传播.
四、结论
国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势,国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态,根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著.这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制.由此,本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化,结构化的品牌传播信息结构模型,并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念,将市场调研作为品牌传播优化的前提条件,始终把握目标受众行为及心理特征,制定确定准确而全面的品牌传播内容,品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制.