社区营销――报纸发行新天地

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让每个字实现精神的意义、兑现物质的价值,是任何一家纸媒的双重理想.现今报纸之间的营销鏖战空前惨烈.为刺激读者订阅,报纸间你送豆油,我送大米；零售上,你兑奖给彩电,我兑奖给.你在电视上宣传,我利用其他媒体反击.打来打去,读者越来越挑剔,报纸发行越来越难.尤其是随着城市社区建设的快速推进,大多数社区和高档写字楼实行封闭式管理,传统的敲门发行已经很难奏效,在这种情况下,做优做强内容自不待言,但如何推进、优化、扩展报纸发行渠道、创新营销手段、“把读者请出来”,也是不容回避的重要课题.

近年来,《辽沈晚报》红马甲发行公司在全方位与市场对接的发行实践中,探索出一条“社区营销”之路.社区营销是指从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变.“社区营销”的吸引力在于,对目标受众可以进行精细化管理.社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体.而那些封闭的高档社区则是拥有高学历、高素质、高收入的新富群体的集聚地,高档社区业主一般事业相对稳定,不仅有较高的收入,在工作中处于较高职位,拥有一定的话语权,同时社交范围更加广泛,影响力更大、更广,具有更高的消费理念、消费需求和消费实力,是各类产品消费及投资理财的主要力量.因此,这类新富群体一直是业界关注和争夺的目标受众.

为撬动这一黄金区域,拓展高档社区读者市场、实现对新富群体的有效覆盖,辽沈晚报采取了因势制宜的社区营销发行策略：

一、软传播

利用报纸的独特定位和发行渠道,开设社区（物业）专版,宣传相关政策,报道社区（物业）大事小情,帮助业主呼吁、解决其关注的热点、难点和焦点问题,运用软新闻的知识传播和抢眼球效应,进行连续报道,给人强烈的视觉冲击,对于《辽沈晚报》进入社区公众视野,成为“每日首选,每天必读”起到了积极的宣传作用.

二、活动营销

社区（物业）的服务半径相对较小,人情味浓,便于发起各种基于社区居民兴趣的社区活动.积极策划、参与、支持社区的活动,是赢得社区居民归属感的有效手段,也是提升报纸在社区覆盖面、占有率的有效途径.

1.举办社区趣味运动会

利用第十二届全国运动会将于2013年9月在辽宁举行的契机,辽沈晚报于2011年倾力策划了“迎全运,动起来”大型社区推广行动.联合沈阳市精神文明建设办公室、沈阳市物业管理协会共同推出,以“社区趣味运动会”和“沈阳市魅力社区、金牌物业评选活动”为主体,包括“社区达人才艺表演”、“法律咨询等便民服务”、“电影大片放映”和“现场征订报纸”等六大活动策划.历时6个月,陆续走进沈阳百余座高档社区与业主进行现场互动,参与人员达20000余人,运动会期间现场征订数千份《辽沈晚报》,为《辽沈晚报》抢占高档社区市场份额宣传造势,产生了巨大的轰动效应和深远的影响力.

2.在节日举办社区联谊会

于2012年,在国庆节、中秋节、重阳节等节日期间,针对家家团圆、人流量大的特点,与社区（物业）联合举办各种联谊会,如喜迎国庆业主联欢会、欢度中秋文艺演出、睦邻文化节等,并在联谊会现场组织规模较大的征订活动,取得了良好的订报效果,在文娱搭台、发行唱戏的同时,提升了辽沈晚报品牌的知名度、美誉度和辐射力.

3.参与编采部门的活动

自2012年下半年开始,整合编采与发行所有资源,全力搞发行.发行介入、参与到编采部门策划的每一次活动中去,如“社区相亲会”、“社区好声音”等,编采活动搞在哪个社区,征订队伍就跟随到哪个社区,社区活动精彩纷呈,报纸现场征订如火如荼,真正实现了辽沈晚报与高档社区业主面对面,解决了高档社区“门难进、人难见、摊难摆、报难订”的困扰.

4.开展“服务进社区,温暖送到家”活动

于春暖花开时节,红马甲发行人走进高档社区,为社区业主免费摄影,如业主需要,还可优惠为其制作带有辽沈晚报logo的相框和个性化明信片.与此同时,开展“服务进社区,温暖送到家”活动,在摄影现场征订报纸的同时,为业主提供送矿泉水上楼、回收旧报下楼、DM单投递、小件商品配送等便民服务,使辽沈晚报不仅走进千家万户,而且融入千千万万读者的心,达到报纸推广与销售的效果.

社区活动有效地缩短了媒体与现实及潜在目标读者群的距离,吸引了高档社区居住的每一个行业、每一个领域业主的目光,让报纸随着精彩的活动走向社区、走近市民、走进生活,为报纸在社区的发行提供了一个广阔的空间.

三、建立社区（物业）工作站,借力发行

通过和社区（物业）签订协议、挂牌的方式,全面启动辽沈晚报社区（物业）工作站,形成媒体社区（物业）联盟,创建社区（物业）互动新平台,借社区（物业）之力发行,使报纸真正进入社区,更精准地到达目标读者手里.社区（物业）工作站将报纸征订、广告刊发、社区新闻报道、便民服务网络直接植入到小区业主当中,形成了对高端社区、大中社区、新老社区、精品社区的占有,强化了物业管理内涵,拓宽了报纸发行渠道,便利了市民,也让社区居民在提高生活品质的同时,品味到《辽沈晚报》每天清晨奉上的文化大餐,实现了《辽沈晚报》对社区全面无缝隙覆盖,为读者提供全时段服务,也唱响了《辽沈晚报》“进园入户”的新曲.

通过报纸与知名社区的强强联合,能够更多地把主流文化传递渗透到社区当中,同时在社区寻找合作伙伴,如由商店、摊点、铺面代销、代订报纸,从而开辟发行新市场.

如果把辽沈晚报现属的发行站和零售站称为“一级发行梯队”的话,那么社区工作站的创设,则完成了“二级发行梯队”的建设.“社区工作站”的启动和亮相,为辽沈晚报探索更细致的发行服务工作打下了坚实的基础.

四、运用社区居民数据库

社区被理解成一个小型社会,在地域上,社区最贴近读者,媒体在社区举办活动、提供便民服务,能获取大量的住户读者资料,以此为基础建立的沈阳市社区居民数据库,是辽沈晚报营销的最宝贵财富.通过报纸维系读者的忠诚,进而依托数据库对读者、居民的消费需求进行全方位、一站式服务,这将赋予报纸扩张发行量以新的动力和利益空间.

五、顺应信息化潮流

网络、短信具有传播速度快、覆盖范围广、互动性强、成本低廉等优势,而且网络、短信进入社区不受任何限制,可以说畅通无阻、无孔不入.红马甲发行公司整合互联网和手机媒体的双重优势,推出“网络短信订报平台”,利用该平台进行网上订报及话费积分兑换《辽沈晚报》,在很大程度上改变了传统报纸发行的作业方式,目前已经获得广泛的应用,并取得实际效果.

“百业竞争,智、勇者胜.”报业市场亦然,报纸的价值是满足读者需求,报纸的买方市场就是读者市场,经济发展和城市化程度的提高为报纸在社区的发行提供了外部条件,使报纸在社区的发行具有极大的市场空间,可以说,广阔的社区是中国报业的新天地,面向社区,将服务延伸到社区,做好精细化发行服务,也将有利于报业春天的来临.

（作者系辽沈晚报红马甲发行公司总经理）