四川文化走出去探析

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【摘 要】我国当前实施的文化走出去战略,应当包括实施过程的“走出去”、输出和传播效果上的“走进去”两个基本层面.针对这两个层面的要求,推进四川文化走出去,应从多个方面着手：一是“推介”与“销售”并举,二是设立专门工作机构统筹此项工作,三是实施品牌战略提升文化竞争力,四是运用友好伙伴关系、孔子学院等窗口和平台,五是在境外开设公司、企业.

【关 键 词】文化走出去；文化资源；文化品牌；孔子学院；法人国籍

2001年,当时的国家开始推行广播影视“走出去工程”,拉开了我国文化走出去的序幕；2011年,十七届六中全会通过了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,正式提出“文化走出去”工程：“实施文化走出去工程,完善支持文化产品和服务走出去政策措施,支持重点主流媒体在海外设立分支机构,培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构,完善译制、推介、咨询等方面扶持机制,开拓国际文化市场.”2013年,十八届三中全会通过的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》再度强调：“提高文化开放水平.坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与,扩大对外文化交流,加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界.理顺内宣外宣体制,支持重点媒体面向国内国际发展.培育外向型文化企业,支持文化企业到境外开拓市场.”作为一项国家战略,我国“文化走出去”工程至少应当包括两个层面的内涵：第一,实施过程的“走出去”,切实把既继承传统优秀文化又弘扬时代精神、既立国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去,走出国门,通过交流、贸易等途径与境外用户接触.第二,输出和传播效果上的“走进去”,深入用户.总书记在政治局第十二次集体学习时强调“提高国家文化软实力,要努力提高国际话语权”,并指出要“增强对外话语的创造力、感召力、公信力”,其实就是号召我国对外输出的文化产品或服务在契合国外用户现实需求的基础上,真正与用户贴近,并且赢得他们的喜爱,最终被他们接受,达到文化交流与传播的良好效果.

四川是国内公认的文化资源大省,境内文化资源禀赋异常丰富,历史文化资源、民族文化资源、红色文化资源、宗教文化资源和智能文化资源等都有较充足的分布,称得上点多面广,类型多样,以四川为代表的巴蜀文化已然成为国内具有典型性的优质地域文化之一,如此得天独厚的文化资源优势,使得四川在我国文化走出去战略实施进程中理应担当重要使命.当前,国家已经出台了一系列政策鼓励各地的文化产品和服务走出去,这些政策的激励作用是明显的,但政策的作用对象仅限于国内,只能针对政府机构、文化企业等设计出相关的优惠、便利措施.例如税收减免政策等,有助于文化顺利走出国门,而无法直接作用于境外相关主体,难以保证文化产品和服务真正“走进去”,在境外市场上销售、展播等,达到文化交流和传播的效果.而要完成这些使命,四川当下一方面要充分运用国家的激励政策,另一方面也有必要实施全方位的文化走出去推进策略,为四川文化走出去夯实基础.

一、“推销”并举助推巴蜀文化输出

众所周知,文化走出去的前提是文化被外界认知、了解,在过去许多年里,四川省注重通过各种途径推介境内文化资源,并取得了明显的成效,如依托在成都举办的中国西部博览会契机,迄今已举办了10届国际旅游文化推介会,向全球推介四川的文化旅游资源,吸引了来自数十个国家或地区的来宾参会；2011年夏季,“文化中国锦绣四川”欧洲行系列活动成功举办,这次活动把西方主流社会作为对外文化交流的重点,充分展示了四川独特的人文、历史、民族风情和自然风貌,使国际社会通过文化交流增进了对四川经济社会发展的了解和理解.此外,四川藏区文化产品的交流推介力度也日渐加大,阿坝州打造的《藏谜》《羌魂》赴尼泊尔、美国、日本、韩国、台湾等国家和地区展演访问,大型羌族原生态歌舞《羌魂》应邀赴韩国参加国际文化节,均载誉而归.[1]

不过,四川文化对外推介的巨大成功,只是为四川文化走出去奠定了基础,要全面提升文化软实力,最终仍有赖于四川文化产业的大发展大繁荣：文化产业作为文化生产力,属于文化软实力的物态表现,是文化软实力的物质基础,它使我们的精神家园得以依托.[2]四川文化走出去的终极标志,必然是四川文化产品与服务的大量外销――理由很简单,只有境外的消费者愿意购买四川的文化产品和服务,才表明他们从内心认可了巴蜀文化,四川文化才可能真正在他们心里扎根.因此,巴蜀文化的对外输出必然要经历从“推介”到“销售”的转变.

尽管“推介”与“销售”有着巨大的反差,但两者之间并无天然的鸿沟,反而在很大程度上是可以勾连的,“韩流”得以在较长一个时期内风靡中国及其他国家,占据这些国家电视剧市场的相当份额,很大程度上源于韩国首先推行试用方针,让海外观众对韩剧成瘾,再让他们掏钱购买.凤凰网披露的信息称,有韩国版权代理商说,韩国政府最初到境外推广韩剧时,为了打造韩剧的知名度和影响力,先投资将韩剧免费在海外电视台播放,韩国企业还广告,为韩国电视剧占领海外市场助力.韩剧有影响力之后,在观众的观看意志和收视率的逼迫下,海外国家便不得不向韩国购买电视剧.这个成功的先例,也值得四川省文化管理机构和文化企业借鉴.

二、设立专门机构统筹文化输出

2004年7月,四川省成立了以时任常务副省长蒋巨峰为首的“抢抓奥运商机工作协调小组”,小组成员全是副厅级以上官员,这是国内较早设立的此类机构,后来在该领域的各项工作中发挥了积极作用.当下,四川省完全可以延续北京奥运会前率先成立抢抓奥运商机专门工作机构的做法,在省文化厅、省商务厅等单位内设立专门负责四川文化走出去的工作机构,统筹此项工作,负责协调省内各部门、地区之间的关系,建立文化产业发展推进网络,促进四川文化大规模、高质量地走出去,并且以文化产品和服务作为先导,延长产业链条,推动四川相关领域的经济发展.建议四川省设立四川文化走出去的专门工作机构,除了文化走出去本身具有提升文化软实力的巨大价值外,还在于文化走出去可以带动其他产业全面发展,产生巨大的辐射功能：韩国进出口银行海外经济研究所发表的调查表明,韩国文化产业出口每增加100美元,就能使韩国商品出口增加412美元.该调查结果由韩国2001年至2011年向92个国家出口的文化产业及其他商品的出口额数据分析得出.韩剧、韩国电影等“韩流”席卷全球,各国对韩国产品的好感上升,从而促进了手机等韩国IT商品的销量.韩国文化产业出口每增加100美元,韩国的手机、家电等IT产品平均增加395美元.从消费品项目来看,文化商品出口对信息通信产品、服装、加工食品出口带来的影响很大.[3]在列席2014年四川省政协会议时,几位侨胞也提出了主旨完全一致的建议：四川企业要走出国门,也要将四川文化作为“敲门砖”,充分发挥四川文化对四川外向型经济发展的引领作用.

此外,四川推进文化产业输出的专门机构还应当组织相关企业、文化生产单位等,充分借力国家政策,为四川文化产品对外输出服务.

当前,国家出台了诸多政策,努力推进我国文化走出去.在此进程中,四川省理应充分利用国家的政策,如我国在非洲免费推广影视作品的机会,大力促进四川影视剧输出；此外,利用我国与东盟国家开展全方位合作的机会,加强四川文化产品的对外输出.

在广播影视作品“走出去工程”实施过程中,我国也在尝试借鉴韩国“免费开路”的推广模式：中国国际广播电台和中国国际电视总公司等单位,正在合力把10部电视剧、52部电影、5部动画片、4部纪录片这样规模的国产影视剧一起译制并推向非洲,以此开启中国电视剧输出的新时代.数月之后,中国电视剧在非洲形成的良好传播效应即将被全面扩大.预计今后3-5年内,中国将把优秀的国产电视剧逐步推向非洲：2013年,范围首先定为15国,2014年计划达到30国,直到遍及与我国建交的所有非洲国家.其推广形式还都在探索中,国际台、央视的电视剧总公司和其他涉外企业都在寻找各自资源,力求电视剧通过当地主流电视台播出.据相关人士介绍,在推广初期,这些电视剧都将以免费的形式播出,是出于培育市场的考虑.[4]近年来,四川先后制作了一大批高质量的影视作品,完全可以通过自荐、组织推荐等形式进入我国对非洲推广的影视作品行列,使四川影视的影响扩展到遥远的非洲大地.

在对外合作过程中,地缘优势是一个重要的考量因素,四川省地处我国西南边陲,与东南亚国家是近邻,而近年来我国与东南亚国家间强化了文化合作：2005年8月,《中华人民共和国政府和东南亚国家联盟成员国政府文化合作谅解备忘录》在泰国首都曼谷签署；中国―东盟自由贸易区于2010年1月1日建成,而文化产业能进一步深化中国―东盟自由贸易区的交流合作内容、拓宽交流合作领域、提升交流合作层次,是建设中国―东盟自由贸易区的迫切需要和重要组成部分.在中国与东南亚国家强化全方位合作的进程中,广西壮族自治区举措颇多,力度很大,也取得了不错的成效,四川省同样应加大力度,促使更多的四川文化产品、服务和文化项目纳入双边合作的范畴,推进四川文化对东盟国家的输出.

三、实施品牌战略提升文化竞争力

文化品牌是文化软实力的重要标志,体现了文化的核心竞争力,是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚.从某种意义上说,文化品牌就是文化产业最好最有效的通行证和广告语.为此,有研究者明确指出：一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业著名品牌有密切的关联,任何一个文化强国的崛起都需要一批自主名牌的支撑.我国文化产业的大发展需要名

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由于文化产业发展相对滞后,我国在文化品牌建设和扩展方面存在着明显的反差,具体表现为历史传统文化品牌较多,而现代文化品牌较少,以高科技为基础的新型文化品牌更少,文化资源性品牌较多,创意性文化品牌较少,具有国际和国家影响力的文化品牌更少.这一现状在四川省文化品牌建设进程中同样存在,在2014年4月召开的第二届中国文化旅游品牌建设与发展峰会上,公布了“影响世界的中国文化旅游名城、名县、名镇、名景、名人、口号”等一批六类知名文化旅游品牌获奖名单.在“中国文化旅游名城”类别中,成都市仅次于北京市、重庆市和杭州市,排名全国第四；而在“中国文化旅游名景”类别中,四川省内的九寨沟风景区、峨眉山风景区均进入了国内前十名.但是,仅仅依靠这些历史性品牌、资源性品牌,远远无法满足四川文化全面走出去的现实需要,目前四川正在积极探索文化精品、文化品牌的发展道路,在全省范围内持续实施“一市一州一品”对外文化品牌工程,促进省内优秀文化产品和服务进入国际市场,例如成都市将办好国际非物质文化遗产节作为打造国际知名文化品牌的重要着力点.

实施文化品牌战略,必然要高度重视文化创意产业的发展,只有建立在创意基础上的原创性文化产品,才能成为真正的文化精品,确立自身的品牌形象,在激烈的文化市场竞争中立于不败之地.实践证明,创新性创意才能被规模化产业化开发.创意既包括新颖内涵的原创文化及其衍生文化的创意（原始文化创新）,也包括对现有文化资源进行重组、整合后派生出新的具有震撼力的文化产品的想法（集成文化创新）,从而依靠其创造出巨大的文化附加值.[6]四川不缺优良的文化资源,但它们与西部其他地区在民族民俗文化资源等方面存在着某种程度的雷同,其产业化开发也面临着同质化的弊端,只有创意人才的塑造,其产生的文化产品与服务在品质、模式上才可能呈现出较大的差异性,形成具有独特性乃至唯一性的文化商品,并形成市场认可度颇高的文化品牌,赢得境外文化消费者的喜爱.四、利用窗口展示魅力输出文化

目前,四川省已经与国外许多省、州、县等建立了友好伙伴关系,同时四川省境内多所高校在国外开设了十余所孔子学院,这些合作关系均可作为四川文化输出的平台和窗口,充分展示四川文化的魅力,争取四川文化产品和服务的对外输出机会.

1982年,四川省与美国华盛顿州缔结第一对省级友好伙伴关系,此后经过近30年的对外交往,到2010年,四川省已经与国外建立了13对友好关系,四川省与这些友好伙伴在经贸、文化、教育等方面不断加强合作.不过,就目前的友好交往状况而言,四川省尽管在文化、艺术、教育、卫生、体育、新闻等方面开展了多种形式、丰富多彩的交流活动,但大多局限于展览、演出等推介性的文化交往,各对口友好城市之间相继开展了绘画展、少儿文艺演出、青年歌舞交流演出、川菜表演献艺、新闻记者互访、足球友好比赛等各种交流活动；相反,在此期间,四川与国外友好城市地区达成各种经济合作项目400余项,涵盖工业、农业、科技、基础设施等领域,促成引进外资上亿美元,友城关系成为全省“扩大对外开放、增强开放实效”的重要渠道,但文化产业的合作,特别是四川文化的对外销售成果却不明显.强调四川省要充分利用对外的友好省、州、县等伙伴关系,开展文化对外输出,尤其是对外销售,一个重要因素在于弥补我国加入世界贸易组织时留下的缺憾,2001年中国为了尽快融入世界经济圈,获得更多的经贸机会,在争取到加入世贸组织的核心利益之际,适当牺牲了一些局部利益,表现为对外承诺较多,而对于我国商品输出,包括文化产品对外贸易的权利争取则不够充分,这些都对我国文化走出去的长远发展造成了潜在的不利影响.为此,四川省可以通过签署各类双边协议、合作文件等,在一定范围内改变这种对国内文化产品和服务输出不利的格局,为四川文化输出争取到良好的国际氛围,因为在世界贸易组织的框架协议中,我国产品和服务输出在市场开放、企业准入、配额等方面,都需要得到其他国家或独立关税区的政府或相关权力部门承诺,否则我国文化产品的对外输出将面临层层关卡,包括关税和非关税壁垒等,必须借助对方承担的法律义务来消除,而双边合作文件可望在一定程度上解决这个困境,签署文件的外方为了达到自身的目的,会通过向其境内有权机构游说、施加影响等途径促使该国（地区）在适当范围内开放,便于四川文化产品和服务进入该市场,取得较为稳定的市场地位.

四川省内高校在境外设立有十余所孔子学院,完全可以成为四川文化对外输出的另一个优质平台和窗口,目前四川大学、西南交通大学、电子科技大学、西南财经大学、四川师范大学、四川农业大学等高校均在境外设立有孔子学院,如与四川大学合作的包括韩国又松大学孔子学院,美国亚利桑那州立大学孔子学院、犹他大学孔子学院和华盛顿州孔子学院等；与西南财经大学合作的美国东北大学孔子学院、马其顿大学孔子学院、纽约州立奥尔巴尼大学孔子学院；与西南交通大学合作的瑞典卡尔斯塔德大学孔子学院；与电子科技大学合作的法国蒙彼利埃第二大学孔子学院；与四川师范大学合作的巴基斯坦卡拉奇大学孔子学院、韩国延世大学孔子学院；与四川农业大学合作的法国格列诺波尔第二大学孔子学院等.孔子学院是我国在全球推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构,其核心任务之一便是在学院所在地和国家传播中国优秀的传统文化,由四川省内高校负责建设的这些孔子学院,遍及亚洲、欧洲和美洲等地,如果能遵循统一的教材、培训模式,向当地学员传授四川优秀文化,将极大地促进四川文化的对外传播.为此,四川省有关部门应当着手组织力量,编写适合在各国孔子学院教授的四川文化教材,并尽快培训出一支精干的师资队伍,利用孔子学院的优质平台,长期从事四川文化的对外传播工作.

五、境外设立文化产品产销基地

当今世界,各国之间实行的法律制度差异较大,其中法人的国籍认定标准呈现出多样化态势,主要有成员国籍主义、设立地主义、住所地主义、准据法主义、法人设立地和法人住所地并用主义等观点,各国在法律实践活动中分别采用不同的认定标准,这为四川在境外开设文化生产、销售等类型的企业,规避其他国家对于境外文化产品进口的多重壁垒提供了运作空间.

当下,世界上许多国家强调国家文化安全,我国也不例外.在此背景下,不少国家对于境外文化产品和服务进口,尤其是影视作品、图书等核心文化产品输入作了严格限制,如韩国一方面对外大力输出其电视剧、电影等,另一方面却在国内严格限制国外电视剧进口,曾在数年间仅仅进口了五六部中国电视剧,而且不在电视台播出,只将其制作成音像制品,就是一个明显的个案.在此背景下,充分利用其他国家的法律规范,合理安排四川省内的国有、民营等文化企业,特别是从事影视作品、图书等主营业务的公司、企业等到境外开设全资子公司,或者控股当地企业,然后由境外的这些公司、企业直接在当地生产或销售文化产品,就可以从根本上改变四川文化产品出口的性质,将文化产品和服务出口变为当地、本国企业自主生产,从而规避这些国家或地区对于境外文化产品进口的诸多限制.此外,这些在境外设立的公司、企业等还可以直接与四川省内的企业开展文化合作,便于四川文化产品和服务的便捷输出与到达,使之深入用户,获得认可.

令人欣慰的是,前不久,四川省政府已经发布了《关于加快对外文化贸易的实施意见》,明确鼓励四川文化企业通过新设、兼并、收购、合作等方式,在境外收购文化企业、演出剧场和文化项目实体,在境外设立演艺经纪公司、艺术品经营机构、文化经营机构等,实现落地经营,并支持文化企业投资兴办海外文化贸易基地.相信这些举措能够在相当程度上促进四川文化产品在境外直接生产和销售,从而顺利地走出国门,与境外消费者见面.

[基金项目：国家社科重大招标课题《我国文化走出去工程的政策体系优化研究》（12&ZD033）、四川省文化产业发展研究中心课题《我国文化走出去的法律保障体系优化研究》（WHCY2013B15）]