品牌优化:体育类期刊的突围之路

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近年来,随着新媒体的迅速发展,受众越来越倾向于网络阅读,将各种移动终端作为阅读的首选,使报刊业陷入了巨大的生存危机.我国体育类期刊在报刊业的“冬天”里也难以“独善其身”,但是创刊8年的《体育画报》,却能够在激烈的市场竞争中稳步增长,成为我国体育类期刊逆势增长的代表,毫无疑问,其品牌优化之路非常值得纸媒借鉴和学习.

体育类期刊品牌忠诚度影响因素

品牌忠诚度高的顾客能够为一个企业带来长期稳定的经济收益.一个顾客的品牌忠诚度越高,他为企业带来的经济效益就越高.品牌忠诚度能够有效提高企业销售量,降低期刊营销成本,提高期刊核心竞争力,有助于企业完善销售网络和服务体系,进而获取更多的经济效益.因此,今天的企业不仅要充分满足顾客需求,而且要提高顾客品牌忠诚度.可以说,品牌忠诚度是品牌资产中最具价值的核心要素.而影响品牌忠诚度的因素主要包括两方面,即消费者和期刊营销,当然,体育类期刊的品牌忠诚度的影响因素也不例外.

消费者层面.包括内在因素和外在因素两个方面.首先是内在因素.消费者通过购买体育类期刊满足自身个性化信息需求,由于体育类期刊属于媒介产品和文化产品范畴,因此体育类期刊消费者的内在需求是非具象的,本质上属于精神需求.体育类期刊只有提供可充分满足消费者个性化内在需求的内容,才能有效激发消费者的购买,并促使其产生购买行为,这是提高体育类期刊品牌忠诚度的基本前提.

其次是外在因素.通过大量的实证调查和研究发现,体育类期刊吸引消费者的外在因素主要包括以下几点.一是品牌形象设计的视觉效果.封面设计彰显了期刊的办刊理念和独特风格,激发了消费者的购买欲.期刊的整体色调、字体设计、图片编排和纸张质量等向消费者体现出了自身的专业化、高水平、高品位,可以引发消费者产生购买行为.二是重复性的广告宣传.广告宣传能够有效扩大期刊影响范围,提高期刊品牌知名度,吸引消费者并激发其购买欲.三是精美小赠品.消费者只需要支付一本期刊的价钱便能得到一些精美或实用的小饰品,这能够有效激发消费者的期刊购买.

期刊营销层面.一是期刊质量因素.产品质量是消费者购买产品前首要考虑的因素,他们根据自己的质量判断来决定是否继续购买该产品.当消费者判定产品的质量较高时,往往会更加愿意购买这一产品,反之则会放弃对该产品的购买.因此,只有高质量、可以充分满足消费者内在需求的期刊才能得到消费者认可,促使其进行重复购买,提高期刊品牌忠诚度.二是期刊形象设计因素.体育类期刊的形象设计集中体现在封面上,封面的导读性和艺术性是消费者判断该期刊是否值得购买的重要指标,也是影响期刊品牌忠诚度的外在因素.经调查发现,体育类期刊的消费者非常重视期刊的形象设计是否精美,因此形象设计是影响体育类期刊品牌忠诚度的重要因素.三是广告宣传因素.广告宣传可有效提高体育期刊的品牌影响力和社会知名度,激发消费者的购买欲,促使其产生购买行为.据调查,有近四成的消费者会对期刊宣传广告感兴趣,并产生实际购买行为,而有近三成的消费者认为这种行为能够有效提高期刊发行量和品牌知名度.

《体育画报》的品牌优化策略

《体育画报》的成功充分证明了品牌优化在市场竞争中的重要性,它在综合考虑品牌忠诚度的各个影响因素基础上,为谋求突围制定了合理的品牌优化和核心竞争力提高策略,具有非常重要的借鉴和学习价值.

合理定位,深度报道.在激烈的市场竞争环境中,品牌优化的首要任务就是及时掌握市场动态,做好期刊品牌定位,这是确保体育类期刊可持续发展的重要前提.合理的市场定位不仅要求有明确的办刊价值诉求,而且还要塑造独特的品质和风格,同时要将这些因素充分呈现给目标受众,做好目标市场的细分和定位.《体育画报》之所以能够取得今天的成绩,主要是因为遵循了品牌定位之道,及时调整以适应市场变化,是全方位深入优化定位的结果.

此外,由于体育类期刊在时效性方面始终无法赶上网络媒体,因此体育类期刊必须要另辟蹊径,弥补时效性方面的不足.因此,《体育画报》就另辟战场,通过深度报道来弥补时效性方面的不足.仔细分析2013年《体育画报》的期刊样本便不难发现,《体育画报》的深度报道集中体现在丰富选题、深入剖析、人文关怀和个性特写四大方面.

专家团队,权威风格.期刊品牌,是由丰富的期刊底蕴和完美的外在设计有机结合而产生的高品位产品的特定形象.要想形成品牌竞争力,打造品牌形象,就需要人才的支撑.可以说,人才是体育类期刊最核心的竞争力,是体育类期刊品牌优化的重要基础.《体育画报》在这方面就做得非常到位,它长期致力于建设专家型采编团队,树立国际化采编理念,形成了独具特色的“体育画报”风格.

此外,《体育画报》还加强国际双向互动,通过“请进来、走出去”的方式提高品牌竞争力.在权威专家和“外脑”的有力支持下,体育报道实现了专业性拓展,有效弥补了采编人员在知识储备方面的不足.《体育画报》广泛关注体育热点事件,并通过实地调研、专家访谈等形式进行深入报道,形成了《体育画报》独有的权威风格和专家视角,全面提高了《体育画报》的文化品位.

艺术设计,图片报道.在体育类期刊品牌优化过程中,人们通常会以内容生产为重点,却忽视了期刊整体形象的设计美化.但是在多媒介融合的时代语境下,消费者对体育类期刊的品质追求已然更高了,体育类期刊的封面、排版以及纸张等细节已经成为品牌优化的重要因素.《体育画报》在封面设计上延续了其美国版的表现风格,并开始使用视觉冲击效果较强的大图片,以此来吸引受众眼球.《体育画报》这种图文并茂的报道方式不仅出现在封面上,而且还广泛应用于内页,并依照人眼视觉规律来安排图片,力求在第一时间就吸引受众注意力.可以说,《体育画报》优秀的形象设计不仅彰显了自身品牌,也强化了自身同其他体育类期刊的辨识性,增强了自身的易选择性,有效提高了消费者的期刊忠诚度.

当体育类期刊品牌和特定受众群相联系,成为特定受众群的一种身份的象征时,就能有效构建长期稳定的品牌忠诚.《体育画报》的受众定位以精英群体为主,艺术化设计正是他们所期许的,只有内容和形式都优秀的品牌期刊才能赢得他们的青睐和肯定.本质上来讲,他们购买的并非杂志,而是一种社会认同和身份象征.《体育画报》品牌优化的启示

企业经营的成功之道就是品牌优化之路,同样,体育类期刊的经营也需要靠品牌,这也是未来体育类期刊的突围之路.在媒介竞争日益激烈的当下,品牌优化已经成为新闻界的共识.

树立国际化采编理念.体育类期刊的竞争力和品质如何,主要是看期刊是否具有完善的采编模式,拥有专业化采编团队,在一系列新闻策划和新闻报道过程中具有较高水平,而所有这些都需要通过体育期刊的内容得以彰显.体育类期刊的编辑策略一定要有精准定位,实现优化整合,强调技巧和策略,只有这样才能有效解决体育新闻采访中存在的主客观冲突,全面增强体育期刊的核心竞争力.《体育画报》具有其美国版的资深背景,因此它具有显著的资源优势和先进的采编理念,拥有国际水准的采编策略,这对于国内体育类期刊而言,无疑具有重要的借鉴价值.我国中外版权合作模式已经确立并发展近30年,这种双向合作不仅需要国际期刊走进中国,而且需要国内期刊走向国际,同国际接轨,在国际期刊市场上一争高下,有效推动我国体育期刊的可持续发展.

报道题材纵深化拓展.体育类期刊要想在激烈的媒介竞争中站稳脚跟,就必须树立自己独特的风格,不单要和电子媒介和网络媒介竞争,还要和同类期刊进行竞争,这就需要打造自己的品牌和风格.比如《体育画报》为了弥补自身在时效性方面的不足,积极走深度报道的路线.目前,我国大部分体育类期刊的内容仍然以竞技体育和体育明星为报道核心.但随着受众需求的变化,体育类期刊的内容应该加以调整,可以进行更深层次的人文挖掘.以期刊的特征来讲,深度报道始终是期刊的核心产品,因此未来体育类期刊在媒介竞争中最有力的武器,依然是深度报道.

适应“读图时代”的需求.在新一轮媒介技术变革的推动下,读图时代已经全面到来,现代化生活的快节奏使得人们长期处于高压状态下,简单扫描期刊图片或标题式的快速阅读已经成为大众主流的阅读习惯,因为这样才能在最短时间内获取最为有用的信息.美国版《体育画报》已经有60年的发展史,是权威的体育报道写作规范的制定者,而已经走过50个春秋的《泳装特刊》也成为体育新闻界的一道年度大餐.可以说,《体育画报》在这方面的努力恰恰迎合了时展的潮流.图片信息传播的价值得以充分发挥,体育类期刊的采编也开始广泛大量地使用图片,追求图文并茂的报道风格.《体育画报》已经做出了成功表率,这也将成为我国体育类期刊未来发展的主流.

2014年,《体育画报》在中国创刊刚好8年,其发行量已经成功突破了20万份,并在我国体育类期刊里占有重要的一席之地,已经成为受众广泛认可和接受的品牌期刊.《体育画报》创刊之初提出：将体育视为多棱镜,透过体育来观察人类的内心世界,在体育中感悟生活和人生,在体育中洞察历史和文化,在体育中预见时代潮流和趋势.毫无疑问,这也将是中国体育类期刊未来的发展方向,而品牌优化是体育类期刊应对生存危机的有效突围之路.

本文为“教育部人文社会科学研究项目”（项目编号：10YJA860010）的阶段性研究成果之一.

作者单位河南工业大学