《新概念英语》的品牌形象

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【摘 要 】随着出版转制的不断深入,出版社面临的市场竞争越来越激烈,分众化出版成为当前出版社细分市场的重要策略,以读者为导向的图书市场环境下,读者的需求呈现出多元化趋势,这就需要出版社在实施品牌战略过程中必须注重对图书的品牌形象塑造.本文以《新概念英语》为例探讨出版品牌形象的形成,以及其内在联系.

【关 键 词 】《新概念英语》 图书出版 品牌形象

随着图书市场的发展,出版社间的同质化竞争也越来越明显,许多出版社在实施品牌战略的过程中更多关注品牌宣传的投入,认为只要投入大,覆盖面广就能形成良好的宣传效果,其实这是个误区.图书品牌宣传的重点在于目标读者的针对性,而这种针对性是建立在出版品牌形象来源分析的基础上.

品牌形象(Brand Image)指的是存在于消费者记忆之中,与某个品牌相连的联想,也就是消费者已经形成有关品牌的知觉组合.

品牌形象是一个复杂而且带有情境性的系统,专家学者也从不同的研究视角提出了不同的品牌形象模型.由于贝尔模型简单、直观,也比较系统、全面地概括了品牌形象的构成要素,适用性广,本文采用该模型进行分析.

一、贝尔模型简介

贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务形象三个子形象得以体现,而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想.这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性.

所谓“硬性”属性就是对品牌有形的或功能性属性的认知.例如对于图书而言,相关的硬性属性就是知识、文化、出版社有形资产等.这种硬性属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果品牌一旦对某种功能属性形成“独占”,其他品牌就很难再以此属性进行定位.“软性”属性反映品牌的情感因素,青春校园小说就容易让人联想到阳光的学生、自由恋爱和积极奋斗.这种软性属性已成为区分品牌的重要因素之一.因为这种情感一旦建立,就很难为人所模仿.

消费者将企业的各种相关信息和公司产品的使用经验整合形成企业形象,这是品牌形象的重要组成部分,也可以称为组织形象.其构成要素主要包括:革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识,以及给消费者的信赖感.

使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征,这是“硬性”方面的特征.另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征.产品服务形象是与产品服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性.另外,产品产地、包装,以及其所能满足的需要等特性都构成产品服务的形象.

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同.就像人民文学出版社的企业形象对于联想电脑品牌形象的影响就很微弱.积极的公司形象将加强消费者对公司产品的感知.

二、《新概念英语》的品牌形象分析

《新概念英语》是由外语教学与研究出版社和培生教育出版中国有限公司联合出版,其作者路易亚历山大是世界著名的英语教学权威.《新概念英语》是一本深受英语爱好者喜欢的图书,为何其能够在市场上形成良好的品牌形象,本文结合贝尔模型进行分析.

根据贝尔模型理论,《新概念英语》的品牌形象包括:图书形象、出版社形象、读者形象三个部分.

1.图书品牌形象

在外语学习图书中,《新概念英语》图书的价格适中,在价格上该书没有多少优势.同时在装帧设计上,该书也没有突出之处,但在内容上,《新概念英语》的优势就体现出来了.《新概念英语》在引入中国时,“专为中国的英语学习人士而改编”、“更新换代”、“简洁精要”等内容特征让读者能够接触到听说读写方面的系统学习.读者也常常对《新概念英语》中一个个经典地道、风趣幽默的小故事散发出的天真质朴的魅力记忆犹新、赞不绝口.读者不单单能够从故事中学习英语,同时能够通过书中的小故事来了解世界各地的文化风俗.在读者心目中这本书的形象是“简单易学”、“内容全面系统”、“学习效果好”、“全球读者公认”.

2.外研社的企业形象

外研社的硬性属性有:外语图书种类、销售渠道、实用性、企业发展历程、国内出版商、市场占有率、版权贸易能力.软性属性有:外语学习类图书的研发能力、品牌宣传能力、社会责任、读者口碑.

早在上世纪80年代中期,外研社就开始了外语教学图书的选题开发,在20多年的发展中,外研社在外语图书的开发上不但涵盖了英语、俄语、法语等大语种的学习用书,还针对不同语种国家的读者开发了汉语学习图书,所开发的学习图书细致到语言学习的各个方面,被誉为“英语图书产业真正意义上的领导者”.外研社这种英语图书产业“领导者”形象对于企业来说是一种独特的稀缺资源,它能让外研社的企业形象更有排他性.

外研社的发展是伴随着全国外语爱好者一起成长起来的,每到一个历史阶段,外研社总是能够捕捉到最新的外语学习的热点.1995年,外研社作出由数量增长型向优质高效型转移的战略部署,力革图书品种芜杂、选题平庸的积弊,集中精力,抓拳头产品,实施精品战略.从市场挖掘精品,以精品营造市场.1999年外研社逐步走向“以教育出版为中心”的发展道路,“面向全民外语教育,提供全面解决方案”,“以人为本,关注人的终生教育”.进入2000年以来,外研社提出“以出版为中心,以教育培训和服务为两翼,产、学、研结合,形成综合发展的服务平台”,进入了一个纸介、音像、电子、网络出版多媒体、立体化出版的繁荣时期.从外研社这些不断调整的发展战略来说,可以看出外研社敏锐的市场判断力,也能从中体会到外研社“发展求新”的形象.

外研社在全国小学英语教材市场占有1/3左右的份额,在英语读物和一般英语图书市场上更是稳坐第一把交椅.据统计,2008年外研社在英语图书零售市场的占有率高达26.33%,超过第二名到第四名的市场占有率的总和,在英语读物和基础英语图书市场的占有率则分别高达22.06%和48.64%.市场占有率说明了读者对外研社图书品牌的认可.

在版权贸易方面,外研社更是走在了其他出版社的前面,在由北京市版权局主办的北京地区版权贸易“十佳出版单位”、“十佳版权经理人”和“金牌版权经理”评选活动中,外研社曾经多次获得“十佳出版单位”,外研社的多位员工获得“金牌版权经理”.外研社的国际合作模式也从原来的引进版权,发展到现在的“实力联姻”模式,通过合作双方共同策划选题,共同拥有版权,共同推广销售,甚至共同投资来实现效益最大化.现在外研社无论是品种上还是发行码洋上,国际合作项目在外研社的比重都达到了30%.

外研社对于自身的品牌宣传也非常到位,不但经常策划一些英语学习交流会,还积极和媒体合作.从《新概念英语》到书虫系列,再到最新开发的青少年英语学习系列图书,是外研社以 《新概念英语》的品牌效应为基点开发的系列图书,不但扩大了整个系列图书的品牌价值,而且还引发了英语图书出版热.

3.目标读者形象

对于《新概念英语》的使用者来说,其硬性属性影响比较小,因为这本图书读者适用层面非常广泛.在软性属性方面,《新概念英语》定位的群体比较宽泛,照顾到各个阶层读者的需求.

但是读者形象还受到群体的影响,随着群体特征的改变,读者形象也会随之改变.特别是读者形象软性属性中的价值观、爱好等,虽然在一定时间内是保持稳定的,但是读者还是会根据群体的反应作出细微的调整.《新概念英语》的读者群体范围广,图书内容常会成为群体讨论的话题,一些读者为了不被群体孤立,会改变自己的个体特征来适应群体,读者的品牌忠诚度较高.

结 语

综上所述,《新概念英语》的品牌形象主要来源于图书内容,这也是图书出版的核心,如果没有内容作为支撑,那么图书品牌就缺乏了宣传基础.

其次,企业形象也是品牌形象的来源之一.外研社在出版界具有较高的声誉,根据世界品牌实验室发布的2009年《中国500最具价值品牌》中外研社的品牌价值达23.92亿元,这是企业实力最好的诠释.

由于不同的图书有不同的品牌形象,因此出版社也会采取不同的品牌推广策略,品牌形象来源的侧重点也会不一样.不过由于贝尔模型本身没有考虑各个构成要素之间的关系,因此在分析品牌形象来源构成时会出现偏差,这种偏差在短时间内可能不会显现,但是长期潜移默化的作用可能会导致品牌形象的突变,这一点应该引起重视.