我不建议客户去投“超级碗”

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1990年代,许多独立广告公司纷纷被大型广告代理集团并购.而今在数字浪潮的冲击下,广告行业却再次宣称自己要打破创意、渠道甚至公关之间的界限.奥美（Ogilvy & Mather）全球CEO Miles Young和《第一财经周刊》记者杨樱聊起这个话题,他觉得数字化无所不在.

C: 数字化让各种营销方式层出不穷,广告行业也分化得很严重.这个行业曾经向集团化发展,现在如何?

Y: 关键在于如何在现今前所未有的“碎片化”时代,将这些碎片整合在一起.“碎片化”自5年或6年,甚至是7年前就逐步兴起,传播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式,无一不碎片化.然而,整个行业还没有意识到“碎片化”,仍旧以一个陈旧的模式在运行,只不过分裂成了许多小零件在运作.

C: 这对代理公司和客户之间的关系有什么影响?

Y: 客户很难去定义它,这时候该如何是好?有人选择把数字营销独立出来,但谁又能说是自己有这个专业领域的最佳解决方案,或者把数字营销建立成一个部门.数字化绝不是一个部门,而是一个渠道.任何事物都必须被数字化.比如,如果你是做公关的,你必须应用数字化.如今,顾客关系管理已经完全数字化.同时,广告也开始步入数字化时代. 因此,在这个全新的时代,单单只做一个业务根本无法立足,这也使得业务的整合更加困难.

C: 我们曾经在超级碗这样的营销案例上看到一些有趣的东西,比如品牌开始提前发布创意,并且大家开始在社交网络里评论并且互动,这对广告公司而言意味着什么?

Y:“Super Bowl”是一种公关活动,我认为它的本质并非是广告活动.它就像一个游戏,在于你从中得到多少票.它也有游戏规则,比如我们深知人们喜欢广告中的小狗或婴儿.这场游戏的入场费耗资巨大,但你也不得不花这钱,原因是显而易见的.其中首要原因是,在短期内产生巨大的影响力,但更主要的是上升成为一个公关事件.说实话,这是一个具有更深远意义的传播战略.如果你的品牌没有任何可以相关联的,那就别做了,也是我对于“超级碗”的理解.我从不建议客户去“超级碗”做营销,在我看来,钱应该花在一些更加物有所值的地方.

C: 数字化有个问题,就是人人看到那些庞大的转发、评论量,会觉得自己在这个世界怎么做都行.但实际情况不是这样.

Y: 数字化是很难去衡量的.不能单靠量化数据,因为即便是多高的点击率,也不足以证明你的营销是多么成功.无论是YouTube或土豆或其他任何网站,都不足以体现真正的效果是如何的.测量的概念,即可以测量数字化,并且总是可以评估其有效性,只是不那么容易罢了.因此,以社会化媒体为例,来衡量其有效性是非常困难的.

大多数人认为媒体和渠道是内容,但我认为内容无处不在.媒体和渠道只是一个介质,它们只是表达内容的载体或形式.想象一下,它是在外层空间,你有一个信息系统,你可以拥有它的某些部分,你可以获得其中某些部分,甚至是可以创造它的某些部分,但它依旧是一个独立的生态系统.