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精益营销并不是一个新名词,近年来,各行各业纷纷引入了这个概念,只不过各行各业所处的阶段不同,对这个概念的理解也不同,自然对精益营销的运用也不同.
国内最早运用精益营销的是汽车行业.早在2007年,东风日产就将营销的重点放在“关注消费诉求,撬动冷热市场”.
众所周知,对中国消费者来说,轿车现在已经不是高端奢侈品,随着经济的快速发展和消费水平的提高,轿车到户已经不是什么奇闻轶事.中国汽车市场的容量是有的,但产品越来越受消费者影响.这也导致了轿车行业出现了两个冷热.
第一个冷热是指车型的冷热.由于汽车行业对于轿车市场的关注度,导致品牌线程下的各类系列层出不穷,一个品牌下可能有多个线程组成,轿车自然被市场分割成了经济型、家用型、商务型、多用型,出现了4T现象（同档次、同价位、同配置、同功能）.产品同质化而缺乏差异性就带来了营销的难度,仅靠节日促销、打折促销这些措施是难以撬动市场的.
第二个冷热是指市场的冷热.一般而言,进入国庆后到春节前后的一段时间是汽车热卖期,而其余时间则属于市场冷的时期.
针对这一市场现象,东风日产实行了换岗制度,将一大批研发生产人员置换到营销市场,将营销市场的人员置换到生产环节.研发生产人员进入销售领域,很快掌握了各类同型车辆的内在差异,辅助体验式互动营销,自然解决了消费者在选择中的迷茫,让“冷”车“热”起来；而营销人员进入生产领域,可以将他们所掌握的消费需求结合到设计生产中,让“热”车“冷”起来,车辆研发生产更加注重消费诉求.
同时,在“冷”季的时候,东风日产并不强化品牌推介、市场动销,而是在这个时段加大了对市场的调研和科技的研发,充足的市场信息、翔实的调研数据,让他们的新品更具有竞争力,在“冷”季“热”起来,更有利于看清市场的动态.
东风日产让冷车热起来,让冷季热起来,充分运用了贴近消费者的策略.反观烟草行业,在实施精准营销上有哪些不足呢?
一是重形式轻内容.不少工商企业在推进精准营销的工作中,往往把传统的推介会、评吸会作为立足点,而在前期缺乏对市场的深度调研.影响卷烟消费的几大因素中,消费因素是关键,这里面就要引入一个概念――消费商.消费商（Consumer Business）是一个消费学上的概念,超越了消费者.消费商是指具有消费和经营双重理念的精明消费者,例如一些卷烟零售户,既是消费者也是经营者,他们能够迅速更具自己的经验进行判断,对于品牌的消费潜力作出相应的决断.因此,做好精准营销就需要听取消费商、消费者的建议和意见,而不是简单从宏观上看数据和走势.
二是重程序轻内涵.现在的卷烟营销程序多,从新品上柜推介到品牌落地,需要很多的程序.但零售户、消费者往往对于新品接受度超过了我们的想象,但是最缺乏的是持久度.原因不言而喻,一是品质、品味、品格的影响,二是消费对比的影响.如果不能把握住精准营销的内涵,而是在程序上进行加减乘除,也是无法达到效果的.
三是重销量轻市场.当前,卷烟营销工作中,看重的是量、价,把销量、收入作为考核市场营销成败的关键,当然这是一个指标,但绝对不是重要指标,精准营销不仅看当前市场占有率,更看重潜在市场发掘度.通过对工作流程的持续优化精简才是有效之道,尤其是在市场发掘度上,更要强化市场调研和深度维系.
以上三点,可以看出,烟草行业在进行精准营销的时候,缺乏与消费者的深度沟通.如果烟草行业在精准营销的基础上,向下求索,像东风日产一样,把产品消费者的意见整合到产品当中,那么烟草精准营销会上升一个台阶,达到精益营销.