牛仔品牌的春夏营销之路

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又到了春夏交替之际,气温的逐渐升高让人们对服装的购买热情也日益升温.每年这个时候,正是商家必争之际,各类服装品牌纷纷打响品牌战役.随着媒介传播方式以及表现形式的不断创新,这一战役也愈发激烈.今年的牛仔品牌之争,Lee与Levi’s旗下品牌单宁镇两大牛仔品牌不约而同地选择了互动视频营销这一新出现的市场营销策略,邀请消费者参与到营销传播活动中,为他们搭建表达意见、展示自我的平台,更加注重消费者的思想与体验.本期,《广告主》将带您探访这两大牛仔品牌春夏互动视频营销之路的相似与不同之处.

Lee――Live Forever Lee

本次Lee的春夏季节传播主题是“Live ForeverLee”.意图将世界最具活力的社区之一――纽约布鲁克林区的创造力、和精神呈现给中国消费者,鼓励人们对周遭世界中的创作产生想法和思考,也反应了Lee品牌一路以来鼓励人们释放自身和创意想法的品牌精神.

Lee相关负责人告诉《广告主》：“Lee作为品牌本身,一直都是一股鼓励人们释放自身和创意的力量.此次,Lee将策略重心放在让人们通过热诚和来展现他们真实的生活,通过沟通点来体现出品牌的差异性.”

此外,《广告主》在提及为何选择让网友参与自创音乐视频这个创意的时候,负责此次创意的奥美团队表示：“这是一种与中国消费者交流沟通的新方法,为了吸引他们,让他们参与到在线群体中,来分享他们无拘无束的想法.人们所分享的那些人生信条和生活原则让我们能够贴近感受消费者的心思,这使我们可以与他们建立起一个强有力情感纽带.”

此次互动视频的活动选择与优酷合作.前期,优酷将调性相符的软性资源(包括种子视频、焦点视频)炒热MV视频.活动期间,由奥美提供技术、优酷搭建Mini-site,邀请消费者到相关网站.用户进入Mini-site注册后,可以在一系列富有和创造精神的人生信条中挑选他们最有感触的语句和对应的视频内容素材,同时分享自己独特的人生态度宣言加入到视频内容中.利用奥美的技术重新排列组合MV视频歌词和画面顺序,编辑成自己专属的MV视频与他人分享,并且在新MV视频生成后用户可以转发给好友一起分享,同时参与活动.据悉,之所以会采取为消费者提供视频素材来制作相关视频,而不完全采取开放性的操作方式是因为视频制作是一个具有相当创意和技术制作要求的过程.为了让消费者尽情分享自己的创意人生信条避免因技术门槛原因让人望而却步,鼓励更多消费者的参与,Lee选取了这种半开放的操作方式.

这次Lee选择与优酷合作是基于优酷本身的使用人群喜好以及网站技术优势都与Lee的目标消费人群有着很明显的契合点.此外,近些年Lee的互动营销活动已与优酷有过多次合作,都取得了令人振奋的绩效.

奥美创意团队表示：“整个互动活动的效果评估主要分为几个方面,活动认知度、作品提交数、MV浏览量以及视频的分享情况.尽管目前活动还在进行过程中,但从当前所达成的活动参与度和整个MV视频的浏览关注情况来看,效果相当鼓舞人心,也充分体现了消费者对于Lee品牌精神的认同以及自身行为和态度上的呼应.”

互动平台提供给消费者一个自由分享自己想法的空间,也让Lee可以充分利用这一点将本次创意的想法施展开,给予消费者便捷的工具去表达自己的创意态度.同时,线上社交网络的存在以及其和活动网站的整合也给予了消费者便捷的途径去和朋友甚至是不熟识的人群分享自己的想法,也直接帮助Lee将品牌精神在网络中进行传播和扩散,以吸引更多消费者加入到活动中来.

dENiZEN――“Fit OHt,Start up”

作为Levi’s旗下推出的全新品牌,dENiZEN(单宁镇)是为了那些年龄在18到24岁之间、充满能量的年轻人而创造的品牌.他们会将所有热情投入于自己喜欢的事情中,并且希望能够为世界带来一些不同.他们有强烈的表达自己独特性的愿望,并且思想丰富,喜欢跟朋友们在一起碰撞出火花.在他们选择时装品牌的时候,不仅是要找那些能让他们看起来不错的牌子,更重要的是这个品牌要使他们能感觉到自己的与众不同.这一目标消费人群的媒体接触习惯以网络为主,他们每天花大部分时间上网,网络是他们主要的信息来源,同时也是他们能够自由表达自我的地方.

针对此次线上传播活动,《广告主》记者采访了提供创意的智威汤逊(香港)客户群总监DanaHo(何可廷佩)小姐.据悉,此次营销传播的主题为“Fit out,Start up”,中文译为“型动起来”.此次广告战役是为了给年轻人以灵感,并且鼓励他们开始行动起来,做一些积极的改变――不仅仅是局限在他们自己小圈子里的改变,同时也为整个世界带来一些积极的改变.单宁镇在这其中扮演的角色就是通过其最著名的合身剪裁的牛仔服装,帮助年轻人从合体的衣服中获得能量,自信地走出去,开始这些新的尝试,让那些充满了伟大想法的年轻人充满能量,把那些他们相信的东西真正变成现实.这个理念贯穿于整个广告传播活动.

何廷佩告诉记者：“我们知道现在的年轻人在网上花很多时间,同时数码世界也是他们自由表达的空间,这些也让我们意识到这些年轻人充满热情以及来表达自我,并且创造一些积极的改变.因此,我们在这里向他们发出号召――不要再停留在想像阶段,开始行动起来,真正做一些事情.单宁镇邀请全世界的年轻人去抓住他们的梦想,不管是通过音乐也好、视频也好,还是图片,然后把它们发到活动的网站,让全世界都能看到.对于好创意的奖励不仅是能够有机会获得大奖,更重要的是能让全世界看到这个创意,看到你的思想.”

与Lee选择提供视频制作素材不同,单宁镇的此次线上视频互动活动属于完全开放的操作方式.何小姐告诉记者之所以这样做是考虑到：“在整个比赛中,规则越少,创意空间就越大.单宁镇欢迎从消费者中出来的任何有积极意义的创意,不管他们要开始的事业是什么――艺术、环保、音乐、教育,或是任何有的东西.最理想的是,这个活动能够从全世界的年轻人中召唤出一系列不同的但是伟大的创意,让他们真正开始一些他们相信的事业.我们希望能够为他们架起一座桥梁,弥补那些地理上的阻碍.不管是在中国、印度、韩国或者是墨西哥――让全世界不同地方的年轻人都能够分享并且支持其他人的事业.”

在谈到为何选择互动视频营销这种方式进行品牌的传播营销时,何廷佩告诉记者：“丹宁镇品牌发展正处于刚刚起步阶段,增加品牌知名度绝对是现阶段营销传播的目标之一.因此,单宁镇希望营造一个有目标性的开放平台,给全世界的年轻人提供一个展示自我、相互交流的平台,让大家在表达想法的同时发现别人的创意并产生互动.同时这个地方也能为我们提供一个双向的对话,建立这种交流也是我们的目的之一.”

可以看到,不管是采用完全开放的形式让消费者参与到互动中还是提供素材供他们选择,互动视频营销在本质上都体现了品牌注重与消费者之间建立紧密联系、让他们更多地参与到传播的过程中这一趋势.通过消费者的深度参与,使之对传播活动本身留下深刻印象,进而产生对品牌精神文化的认同,已成为品牌营销传播中的一种重要手段,被牛仔品牌运用于今年的春夏大战中.