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摘 要 ：移动互联网的快速发展,已渗透到人们生活和工作的各个领域,而移动增值业务也成为满足用户各种需求的轻巧业务,并成为通信业务中的重要组成部分.与此同时,移动增值业务营销也面临着更多的挑战,建立增值业务的全渠道营销显得尤为重要.
关 键 词 ：移动增值；全渠道营销；渠道建设
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、移动增值发展现状
传统语音增势不断放缓,增值业务成为各大电信运营商促发展的重点,但增值业务具有产品繁多、价格低、用户分散等特点,通过短信、语音营销都过于单一,一定程度上影响着业务发展.所以,尽快改善用户对增值业务的感知,消除使用防备心理,拓宽营销空间,才能使得用户和业务量更上规模.
1.产品类型多用户难了解.移动增值产品形式有语音、文本、视频,内容包括娱乐、功能、服务等,运营商主推的手机报、音乐、视频、阅读、游戏涵盖的服务和内容颇为广泛.随着3G/4G高数据传输时代的深入推进,手机应用已跨入一个以应用和服务为主导的移动互联网新时代,用户个性化需求强烈.如此多的产品如何让用户了解?
2.营销方式单一营销能力低.智能手机不断更新换代,各类手机应用极大改变了人们的生活方式,随时随地用手机查公交线路、打折信息、现场办公、购物等,人们越来越习惯用手机应用来丰富和方便生活.用户需求越多,推出的产品越多,直接营销能力不够,如何知晓用户对产品的反应?
3.用户的抵触态度.固有的营销方式,多是让用户被动接受,再加上一些商家的不良营销行为,不会用、忘记用、资费模糊、功能不清等都导致用户抵触情绪增大,长久以往形成营销的恶性循环.
4.服务方式过于分散.产品应用服务提供方式各异,门户多,平台多,各扫门前雪.信息泛滥、信息分散,用户无所适从,不便记忆,不便口碑相传.
5.营销缺乏支撑.渠道竞争越来越重要,因增值业务在运营商自有渠道上的发展比较受限,社会渠道的利用更是零,丰富资源未得到充分利用.
二、移动增值业务渠道营销体系建设思路
建设和完善全渠道营销体系,重点通过线上、线下营销渠道延伸,实现增值业务营销在全渠道和各个触点的全过程覆盖.线上营销以增值业务营销门户为主,创建一个集各种应用资源、服务和数据的窗口.线下营销以社会渠道、体验营销为主,组成全渠道营销体系.
线上营销建设依托强大的网络技术支撑平台,建设手机应用统一专业门户网站.汇聚了手机电视、手机音乐、阅读资讯、应用软件等网站资源,整合客户受理、计费、鉴权、终端、网关等多个业务系统,开办个人空间,创建体验区、套餐区、活动区,实现体验、订购、分享等一站式服务,打破时间和地域限制.
线下营销建设则以渠道营销、体验营销为主.渠道营销平台以规范佣金激励政策为基础,与统一门户、分析平台、辅助营销平台、数据系统等建立接口,整合用户分析、业务展示、促销活动、体验等功能,体现便利、全面、透明.体验营销平台建设重点实现二维码识别、应用下载服务站等在各营业网点和渠道的全覆盖,高效订购手段,协助体验,引导培养使用习惯.
三、建设效果分析
(一)线上营销平台
实现了手机业务门户的统一,支持多类型智能机型适配,做到了统一品牌、统一数据、统一编排、统一营销,用户一点登录获取一站式服务,用户活跃度提高,手机流量增加.因为实现了产品从宣传、体验、、分享到退订的全过程网上操作,有效简化了业务订购流程、降低了用户体验门槛,用户感知得到进一步提升.另外,积分、推荐、好友管理等服务,全面承载手机视频、音乐、铃音等基础产品和精品应用,创建活动专区,逐步将营销方式扩大到网站营销、传播营销、热点营销和推送营销.自助服务区,开办手机个人空间产品、资费、活动查询,透明界面降低用户抵触情绪,可为时尚达人、商务人士、青年学生等不同用户群提供差异化、个性化服务.试运行一年注册用户数可达到60余万,PV值超过1000万,随着访问手机用户的增加,影响力逐渐扩大,线上营销可进入良性运转.
(二)线下营销平台
增值业务渠道营销平台重点实现了智能营销、佣金核算、渠道管理等功能,覆盖到所有社会渠道,充分发挥触点营销优势,实现了增值业务在社会渠道的全面落地.结合完善的代理佣金激励政策,有效提高了营销队伍的积极性.同时,积分管理、佣金结算等功能也便于分析管理并实现多渠道资源共享,结合互动式产品体验、智能化精准营销、规范化佣金管理,线下营销能力得到进一步提升.除完备的平台搭建,线下营销还需针对不同客户群发布不同产品,提高产品使用频率,在连锁门店、大卖场、专营店面向用户推广应用下载,在合作厅、校园、代理点面向用户推广流量、短信、铃音等包月产品.渠道营销平台月服务客户数量已达到几十万户.
线下营销另外一个重点是体验营销.用户层面的业务体验通常需要诱发,但诱发不意味着用户被动,需要营销人员/队伍通过媒介主动引导用户进行.目前被广泛利用的媒介是应用下载服务站和二维码应用.应用下载服务站聚合了各类热门手机应用（软件）、游戏、视频、音乐、阅读、主题、图片及实用增值业务的共享平台,可充分满足了用户多类型终端进行实时手机下载,同时通过短彩信、、SNS等工具进行分享,实现用户间的传播营销,方便用户可根据自己喜好进行单个或者批量的应用下载.二维码记载图片、网络链接、视频、游戏等复杂数据,制作成海报、二维码墙及手册,在营业点和社会渠道推广,既帮助用户轻松下载安装应用软件,又大大节省了查找时间.
目前应用服务站和二维码应用在自有厅、商场的覆盖率已很高,安装应用超百万,用户流量得到辅助提升.
四、建设总结
完善的线上线下营销体系,在推动移动增值业务发展方面确实可以发挥积极推动作用,这使得业务推广有了平台支撑、政策支持和有力抓手.但是要使体系发挥最大作用,除了硬件建设,软件建设不可缺少,门户、系统等是硬件基础,就如土壤般重要,产品、服务、政策则是种子、肥料,是促使硬件发挥作用不可或缺的软件支撑,两者相辅相成,缺一不可.