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走过2009年的百度,给业界留下了创新、求变的印象,这一印象也预示着搜索引擎的发展巨变.百度从以往作为信息检索工具的存在,发展到逐渐成长为提供整合营销传播策略以及方案的营销平台,在满足用户体验的基础上,不断革新搜索营销的形式和模式,引领了中国搜索引擎的发展.
2010年,搜索将为消费者,广告主带来哪些惊喜《成功营销》记者专门采访了百度商业运营副总裁沈皓瑜先生,请他来解读未来搜索营销蓝图.
搜索创新意在消费者
谈到搜索引擎的革命性意义,多数人可能还局限在“从产品通过广告去寻找消费者变为消费者主动去找产品”上.实际上,这个意义随着搜索的不断创新,以及消费者的行为改变,还有更多可挖掘的价值.
“可以说今天的消费者变聪明了,也变得挑剔了.这是因为搜索引擎打破了消费者原有获得信息的途径,从被动接受信息变为主动获取,信息不对称的情况逐渐改善.信息的均衡性出现了”沈皓瑜指出,这种信息均衡性的出现决定营销方式必须改变,企业对产品或品牌的营销由传统的推出去,转变为根据客户需求拉进来.而一切营销活动的起点和终点都要做到为人服务.这个人就是消费者.
通常,消费者会在做出一个购买决定之前,运用搜索工具来寻找产品介绍等相关信息,以此实现信息的均衡.“在这个过程中,网络营销如何影响消费者,将对品牌传播很有价值.”沈皓瑜指出,百度推出的许多营销决策工具,就是为了更懂消费者,从而帮助企业主做出正确推广决策.
“传统广告的两个指标就是覆盖和到达.比如电视,只要覆盖和到达了所谓的‘目标消费者’,广告的功用就达到.但是这里丝毫没有提到‘效果’二字.而事实上,覆盖和到达之后的事,是最重要的事,偏偏这一点,却是传统广告不可知、不可衡量的事.在搜索营销的背景下,覆盖和到达在消费者输入一个关 键 词 、看到付费链接时就做到了到这步只是整个搜索营销过程的开端,之后的点击转化等等才是更重要的.”而搜索创新也是在消费者输入关 键 词 的那一刻才刚刚开始.
整合的力量
“SERP is the flew homepage,(搜索结果页面是一个全新的主页)”沈皓瑜特别提到这句英文.许多市场研究数据表明,今天的人们获取信息的第一个人口就是搜索引擎.
“你做了一个很好、很炫的Homepage(主页),但是没有人会记住它的URL(网址),没有人会去直接访问它,人们在各种场合看到了关于你的信息,不会下次上网时试图再去猜你的URL是什么,只会去搜索引擎搜.所以,对于SERP(搜索结果页面)的把握太重要了口它是人们对你的公司品牌、产品的第一印象.最糟糕的事莫过于自己没有把应该发出的声音、应该传递的信息在SERP上体现,而让自己的SERP被‘劫持’,被非自己想让消费者看到的信息‘劫持’.”
除了把握搜索引擎这个^口,沈皓瑜还强调,要特别留意是什么驱动了人们的每一次搜索.“虽然没有做过详细的统计,但我估计我有一半的搜索是由互联网上的其他浏览行为驱动的.看到了一件新鲜事,一个不熟悉的人物,一个新的产品,一个不熟的词汇等等,然后就会去搜,去了解更多.”沈皓瑜说,对于广告主来说,仔细研究是什么驱动了人们搜索相关的关 键 词 会是件非常有意义的事情,这样可以使营销更有针对性.
搜索的驱动因素正越来越互联网化,这应该触动广告主思索如何把搜索与其他互联网营销整合起来.而百度搭建的搜索平台,已经具备了整合营销传播的各种要素.精明的企业家已经对百度的商业价值有了更深入的了解和认识,并将其作为整合营销中一个非常有力的营销工具和手段.
2010年搜索营销新趋势
展望新的一年,沈谈到三个搜索营销大趋势：
一是搜索营销与品牌营销进一步融合,以及与其他互联网营销进一步融合.“美国一家行业协会做过调研,问消费者搜索与品牌是什么关系有71％的网民说,搜索把新的东西、新的品牌介绍给我.67％的消费者说,搜索会提醒我知道这个品牌.这对于品牌广告主来说非常重要,这个品牌大家都知道,但是不经常想到,而搜索可以把你的品牌提醒给消费者,帮助消费者做出更好的购买决定.”另外,沈皓瑜还强调,搜索与其他互联网营销是共同促进的关系.如今,40％快消品的网站人口来自搜索引擎,60％的玩家会使用搜索引擎找到内容网站,如何在内容网站做好准备,对消费者做精准营销很重要.
“回头想想,你每天搜索多少次是因为在互联网上看到了才去搜索,还是在户外广告上看到了什么,你记住了这个产品才去搜索如何把搜索和其他营销结合起来是非常重要的.当企业进行新的营销活动时,需要想想对搜索意味着什么.”沈皓瑜说.
二是品牌广告主利用搜索营销模式使目的进一步多样化.“以前买关键字就是为了促进销售,与品牌关联很少,今天看到越来越多的传统品牌广告主学会搜索引擎,达到直接目的.”沈皓瑜说,从2009年的数据来看,各个行业使用搜索引擎的目的是不一样的.像网游这样的客户,早先最重视效果,慢慢会突出品牌.而传统品牌客户首要是看搜索如何来做品牌营销,慢慢地他们逐渐学会了怎么看效果,怎么去转化.每天这样的变化都在发生,但不同行业所需要达到的目的是不同的.
三是搜索营销是一个生态系统,包含了很多不同的业态.这中间有搜索运营商、营销工具提供者、营销服务提供者、广告公司、SEM公司、第三方合作伙伴、内容网站等等.“正是因为大家做不同的事情,才使搜索营销很快地发展.”沈皓瑜总结到,“互联网最具革命性的应用就是搜索,它已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而且极大地推动了社会的公平和进步.与搜索伴生的搜索引擎营销效果也同样显著,很多情况下是由消费者发起的,是其他传统营销模式不可比拟的.搜索引擎也是在主导建立一套透明、开放、灵活的生态系统.”