对现代企业营销方向的

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摘 要 ：随着企业之间竞争的白热化,营销在企业竞争成败中所发挥的重要作用越来越凸显,如何进行企业营销创新,帮助企业构筑核心竞争优势,从而获得持续健康发展,正在不断的考验着企业经营管理者的营销智慧.本文对营销创新的概念以及营销创新方向进行界定以及回顾,在此基础之上总结了现代企业营销创新的方向,并提出了营销创新的保障措施,希望能够给现代企业的营销创新指明方向,帮助企业在激烈的市场竞争中能够利用营销创新获得更多的竞争优势.

关 键 词 ：营销创新；创新方向；保障；措施

市场营销是企业竞争优势的重要来源,随着市场营销环境的巨变,客观上要求企业在营销创新方面不断发力,通过营销创新来把握市场的走势,为企业的发展注入更多的动力.营销创新对于企业而言意义重大,在企业营销模式越来越趋同的情况下,很容易导致企业营销出现效果下降的情况.与此同时,在买方市场的背景下,需要企业通过营销创新来满足客户多元化以及个性化的需求,实现客户满意度的提升,为企业的发展奠定良好的基础.

一、营销创新概述

营销创新是近年来我国企业管理领域的一个热点问题,诞生背景在于随着我国市场经济的不断完善,企业之间的营销竞争因为模式一致而不断加剧,由此损害到了企业的长远发展,客观上要求企业管理者将营销创新作为一项重要的工作.

1.营销创新概念

目前学界对于营销创新的内涵并没有一个统一的界定,一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：一是营销的界定,即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定,营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化,同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验,只有取得良好经营效益,才能成为创新,否则不是.从这一意义上来看,本文将营销创新界定如下：营销创新是指通过对营销要素进行重组,从而获得良好市场经济效益的行为.

2.营销创新方向回顾

营销创新在我国虽然是最近数年刚刚引起企业管理者的广泛关注,但是在国外对于营销创新的研究起步较早,回顾营销创新的方向,基本上可以划分为以下几个阶段：一是4P营销创新方向,该营销创新产生于上世纪60年代,这一时期的营销创新从以往的价格主导转变为了产品、价格、渠道、促销等营销因素的并重,营销已经不再是单纯从价格层进行低价竞争,而是要全面的考虑产品、促销以及渠道等因素.二是4C营销创新方向,4C营销创新是关系为导向的营销,这一营销创新产生于上世纪80年代,进入这一时期以后,越来越多的行业进入了产能过剩的阶段,各行业呈现出严重的供大于求的局面,加上消费者需求的个性化以及多样化的愈加凸显,这就要求企业营销创新要从客户的角度出发,而不是从企业的角度出发,营销活动的开展要重点关注消费者、便利性、成本以及沟通等四个要素,4C营销创新考虑的是客户至上理念,要求对于客户的在产品、服务需求方面的差异性需要有一个全面的考虑.三是4R营销创新方向,4R营销要求从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展,4R营销理论是在4C以及4P营销的基础之上衍生出来的,这一营销要求企业不仅仅要满足消费者多元化以及个性化的需求,同时还要去创造消费者的需求,这样才能够给帮助企业建立起来与客户之间的良好关系,实现营销效果的持续提升.

二、现代企业营销创新方向

营销创新虽然并没有放之四海而皆准的固定模式,但是立足于我国目前企业营销环境,在借鉴营销创新领域最新的理论成果,从营销创新的历程以及发展来看,现代企业营销创新方向主要有以下几个.

1.服务营销创新

服务营销是未来企业营销创新的一个重要方向,对于消费者来说购买产品的时候不仅仅考虑的是产品性价比,同时服务也是客户要重点考虑的因素之一,与企业所销售的有形产品相伴的是无形服务,产品的销售很难与服务完全割裂开来,尤其是对于耐用消费品而言,这一点更为明显.考虑到客户对于产品服务要求的不断提升,企业在营销创新方面应将服务营销作为一个重要的内容来加以开展,服务营销要求企业在产品销售的同时要提供良好的售前、售中以及售后服务,在售前服务方面要在调研客户的偏好,举例而言,针对消费者的购买偏好、付款偏好提供差异性的服务,在售中服务方面要考虑到提供、安装等服务,在售后方面要提供维修、保养等服务,这样就可以消除客户的后顾之忧,提升客户的满意度.从目前现代企业的营销创新来看,很多在营销方面取得巨大成功的主要原因就是在服务营销方面做到了卓越领先,举例而言海尔推出的五星级服务措施使得海尔公司的迅速从竞争惨烈的家电领域脱颖而出.

2.渠道营销创新

渠道是营销的重要要素之一,得渠道者得天下已经成为了企业管理者的共识,渠道是产品从生产者流向客户的通路,渠道是否通畅对于企业的营销效果影响很大,在各个企业之间竞争不断加剧,产品同质化严重的背景下,企业营销之间的竞争越来越集中在渠道层面,渠道为王成为了很多企业市场营销工作的基本思路.如何制定有效的渠道营销战略,并采取切实有效的措施来加以实施推进,提升企业的渠道营销水平,是企业市场营销创新工作的重点以及难点.从渠道营销创新的方向来看渠道多元化、渠道扁平化等是一个必然的趋势,渠道的多元化是指企业要坚持直销与代理相结合的渠道策略,原因在于直销渠道与代理渠道各有优势,对于企业来说在资源有限的情况在渠道选择方面坚持两条腿走路的原则是一个理智的选择,从目前现代企业渠道营销创新的选择来看,绝大部分都是坚持直销以及代理之间的有效结合.与此同时,企业在渠道营销创新方面扁平化是一个重要的方向,扁平化的营销渠道将企业与消费之间的距离进一步拉近,使得企业对于市场的反馈更加及时,有利于企业做到时刻把握市场脉搏,赢得市场.

3.整合营销创新

整合营销顾名思义就是将各种营销要素、手段进行整合,根据营销环境的变化而进行动态调整,从而实现营销效果最大化的行为.整合营销之所以成为现代企业营销创新的一个重要方向,主要原因在于企业营销本身是一个系统性的工作,含有不同要素、手段等,长期以来,很多企业营销活动的各个要素、系统之间都处于一个相对隔离的状态,企业的营销效果因此大打折扣,而通过整合营销可以将企业营销的各个要素、系统进行优化配置,有助于企业营销水平的提升.整合营销的核心在于协调以及统一,现代企业利用整合营销的关键是要立足于企业所处的营销环境,在对营销环境进行全面而细致的分析基础之上,从企业营销整体以及全局出发来进行营销活动的开展.整合营销要注意处理好营销的各个要素以及手段,按照营销目的进行整合营销,实现营销投入既定情况下营销效果的最大化. 4.体验营销创新

体验营销是指企业通过让顾客在使用企业产品、服务中形成良好的体验,从而影响客户购买决策的营销活动.体验式营销的实质就是让客户参与到企业的产品与服务的改进体验中去,通过体验让客户全面的了解到企业产品、服务质量,增强对于企业的了解和信任,营销领域有句话“千好万好不如步入用户的口碑好”,而客户的口碑来自于体验.从这个角度来看,体验在客户与企业之间的联系方面发挥的是载体作用,正是通过体验来让客户获得感官方面的刺激,并因此对企业的产品与服务产生最直接的感受,从而决定以后是否继续购买.为了确保体验营销创新的有效开展,企业在体验营销创新中要充分的考虑客户的潜在体验需求,尊重客户的体验感受,并始终围绕提升客户的体验感受来进行体验营销活动的组织.

5.网络营销创新

随着信息网络的不断普及,网络营销以其自身所有的独特优势成为了大势所趋,网络营销的最大的优势在于营销成本小、不受时空限制、互动性比较强等,这些优势是传统的营销渠道所不具备的,利用好网络营销可以让企业以较小的营销成本获得较大的营销收益.这些年来,网络已经成为了商家必争之地,我国网络购物数额逐年攀升,2012年已经突破了1万亿人民币,尽管与线下营销数额相比这一数据并不是很大,但是其增长速度相对于线下营销规模增长要快得多,未来网络营销是企业营销创新的主要方向.在网络营销创新中,企业要未雨绸缪,主动切入网络营销领域,利用网络来开辟新的营销阵地,这样可以充分的利用网络开拓销路,获得更多的客户,同时降低企业的营销成本,实现企业营销效果的提升.

6.情感营销创新

营销的最高境界是情感,这一点在产品同质化不断加剧的情况下尤其凸显,企业营销要脱离单纯的产品升华到情感层面,将客户的情感需求以及情感差异作为营销的诉求点,随着社会产品的极大丰富,消费者在产品的选择层面更多的是看重情感层面的满足.情感营销创新重要的内容就是要与客户的内在情感形成共鸣,企业可以在产品的广告语、产品包装、产品设计等方面别出心裁,注意情感塑造,实现客户对于企业产品粘性的提升.

三、营销创新保障措施

营销创新需要在营销理念、人才队伍以及组织架构等方面给予保障,这样才能够确保营销创新的稳步

1.更新营销理念

良好的营销理念是营销创新的必要条件之一,有了良好的营销理念虽然不一定带来营销创新方向的正确,但是没有做到营销理念的更新必然会导致营销创新受阻.现代企业在营销理念创新的方面,关键是要仅仅把握营销创新的流以及趋势,破除既有的落后的营销理念,从营销理念的发展层面来看,需要重点树立创新、客户至上等理念,企业应形成鼓励营销创新氛围,给予营销人员的创新失败更多的容忍,毕竟创新本身有着较大的风险,失败概率较高,如果没有对于创新失败的容忍,整个企业营销人员都会趋于保守,不愿意进行创新.在营销创新中,营销人员要牢牢树立客户至上的理念,围绕客户的各种需求来进行营销创新,实现客户满意度的不断提升.

2.构建人才队伍

营销创新方向的把握以及营销创新活动的开展离不开具体的营销人才.构建一支具有丰富营销专业知识以及营销经验的人才队伍是确保企业营销创新方向以及营销创新正确实施的基础.在人才队伍的构建中,现代企业要重点做好招聘以及培训两个方面的工作,从招聘来看就是要严格营销人员的甄选标准,通过岗位分析工作来提炼出来营销岗位的胜任力要素,并严格按照这一个标准进行人才的选拔,确保营销人员具有良好的岗位胜任力要素.另外就是要做好培训工作,通过强化培训来让营销人才掌握营销创新领域最新的理论知识,提升其对于营销创新方向的把握能力,确保营销创新方向的正确.

3.变革组织架构

营销组织结构的变革是营销创新的重要保障之一,未来营销组织结构的变革必然朝着扁平化、虚拟化等方向发展,观察很多企业的营销结构层级过多,以代理销售为例,很多企业都设置了总代理、一级代理、二级代理等,由此导致营销组织结构僵化,市场一线的营销变动不能够及时的传递给生产商,导致企业应小于市场要求变化之间脱节,极大的影响到了企业的营销效果.未来现代企业要加快组织架构变化的步伐,通过构建符合现代营销活动开展需要的营销组织来帮助企业营销创新持续前进.

营销创新对于现代企业来说是一个经久不衰的讨论课题,而把握好营销创新的方向是企业营销创新的最关键内容,更是企业营销效果持续提升的基础.未来现代企业要客观正确的认识到营销创新的重要作用,在做好营销环境全面分析的基础之上,牢牢把握营销创新的正确方向,并在营销理念、人才队伍、组织架构等方面不断调整,为营销创新活动的开展来奠定良好的基础.