网易“有道”:应用到营销

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这是一个应用与应用对决的时代.不管多牛的企业,如果没有找到一个用户“用得着”的切入点,那么,这个企业与用户的距离,迟早会越来越远.

做到这一点,虽然难之又难,但很多企业发现：即使其应用程序得到用户的推崇,要想赚到钱,面临的却是更难跨过的坎儿：用户不是“不配合”,就是“掉头走人”,因为他们的选择太多.

而网易有道词典在“用得着”和“赚得到”两个方面,是少有的“两条腿走路”的企业.其推出5年来,已拥有2亿多用户,在16-45岁网民中的覆盖率达到58%（据尼尔森网联2012年数据）.而在营销方面,宝马、三星、必胜客、中信银行,包括诸多知名培训机构,都是有道词典的广告主.

之所以完成了从应用程序到营销的跨越,用网易有道商务产品副总裁包塔的话说：“这是因为有道词典不仅是个应用程序,更是一个‘翻译媒体’.”

怎样打造卓越的应用程序?又怎样完成从应用程序到营销的跨越?网易有道词典是一个值得剖析的样本.

合作成就“有道”

打造一个好的应用,首先要了解自己“几斤几两”,在此基础上才能真正知道下一步该如何出招.包塔说：“我们强的地方是在互联网产品设计和技术方面,内容相对弱.所以发展思路是：通过擅长的技术,来与内容提供商合作打造在线社区.”

在技术优势方面,划词搜索是人们最常用的有道词典功能,广为人知.而2012年12月在苹果商店推出的iPhone版“有道翻译官”,则更是技术的产物.刚推出一个半月,“有道翻译官”就已在苹果商店全球最受欢迎免费软件的总排名中跃居第二.其中的自动翻译、离线翻译,以及帮用户读出翻译结果（相当于替用户对老外说话）的功能非常吸引用户.这可以看出有道词典在技术上的功力,而这种功力绝不仅仅基于技术,更在于对用户需求的把握.或者说,其所有技术创新都紧扣用户那些细致入微的需求.

按包塔的话讲,在有道词典扩大应用程序的影响力时,紧扣用户“用英语”和“学英语”的需求展开.仍然以翻译工具为例,有道词典的付费翻译产品“有道专业翻译”,背后的机制就是有道词典与大量翻译公司及自由职业者的合作.这种紧扣用户需求的合作,也诞生了有道词典的一个盈利点：与这些专业机构进行利益分成.

仔细研究一下有道词典的应用创新,会发现合作无处不在.比如：我们打开贝克汉姆妻子维多利亚的新浪微博,会发现这些微博的英文旁边都有个“译”字,鼠标挪过去,会自动出现有道词典对英文的翻译.这就是API（应用程序编程接口）合作,有道词典与新浪微博、腾讯微博等都有类似合作.

据包塔介绍,有道词典即将推出一个学口语的新功能,也是基于这样的合作机制产生的.这个新功能可以让用户在视频场景中进行角色扮演,按视频中的情境与其他角色对话,读完之后会对用户的口语表现自动评分,并指出哪些地方发音不准.这样一个复杂的应用,背后由新东方等培训机构提供内容,有道词典则用语音识别和语音评分技术来整合这些内容.

这个口语学习功能所附着的“有道学堂”,则更是有道词典在合作基础上建立的超级英语学习社区.这个平台上的双语阅读、单词记忆、每日英语、口语学习等功能,背后有许多知名教育机构的身影.

内容与技术的综合,成了有道词典创新的源泉.而有道词典进一步展开的营销活动,正是基于对这些合作平台的“植入”而获得生命力的.

植入创造价值

有道词典的营销,最直接的形式当然是硬广告.而如果是英孚教育之类的广告居多还可以理解,但据包塔讲：有道词典入账的一个大头居然是汽车广告.原来,这些汽车厂商看重的是有道词典的用户文化层次相对高端、广告阅读率高的优势.

但直接的硬广并不算特色,有道词典广告最大的亮点是植入.以宝马MINI Cooper的营销案例来说,一方面有道词典推出了宝马的硬广告；另一方面在词典客户端首页的“每日英语”界面上,给用户设计了当日的“英语题目”——“近日推出新款跑车的BMW公司总部位于哪儿?”后面由四个城市的英文名称作为答案选项.

活动期间,每天的有效答题人数超过10万,由此新增的有效查询BMW的次数约为5000次.在不损害有道学堂的学习功能基础上,把客户信息策划成学习题目,是有道词典软广告的一个特色.

而作为一个内容服务平台,有道词典的植入营销是有很大想象空间的.包塔说,在有道学堂双语阅读服务方面会有弹出新闻功能,他们经常通过词典客户端把一些爆炸性新闻的双语阅读资料推荐给用户,个别新闻的点击率甚至能达到18%.

这是一个非常重要的植入营销阵地.因为他们发现用户不仅对双语新闻的阅读率高,对消费信息如网易惠惠的电商优惠信息分析报告的阅读率也很高,这个端口也因此成为一个网购信息的推荐平台.

植入绝不是被动地把客户信息变为学习内容,对有道词典而言,植入本身也在创造新的学习形式.

2012年有道词典对网游Draw Something推广时,结合Draw Something让网友之间“我画你猜”的游戏内容,开发出了一个新的英语学习网络游戏：让用户来猜画面的英文单词.结果这个新游戏成了英语学习者的新宠,活动期间每天有逾10万用户在玩这个游戏.

其实,好的植入绝对不是对用户体验的破坏,而是在保证用户良好体验的基础上,与合作方一起策划出精彩的内容.

有道词典的植入营销,为所有面对应用程序商业化难题的管理者都提供了一个很好的借鉴.

责任编辑：朱 丽