社会化媒体语境下企业微营销策略

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内容摘 要 ：本文以一个全新的视角将微营销研究置于社会化媒体的语境下,通过分析企业运用社会化媒体进行微营销所存在的问题,提出企业如何在社会化语境下更好地实现微营销.以期能够对企业特别是消费品企业未来如何运用社会化媒体进行微营销的实践提供一定的借鉴作用.

关 键 词 ：社会化媒体 微营销 微博营销 微信营销

社会化媒体的概念、特征与分类

(一)社会化媒体的概念

笔者认为,所谓的社会化媒体,其实指的就是以web2.0网络技术为基础、以人为中心,人们通过互联网来产生和获得他们所需的各种资讯,这样就形成了一种新型的传播体制.

所谓社会化媒体就是媒体的社会化,区别于传统媒体传播渠道的特定于电视、报纸等.在这一工具和平台上面,民众可以自由得发表自己的看法、观点,截止到现阶段主要包括BBS、博客、论坛、微博、微信等.

(二)社会化媒体的特征

参与性高.在社会化媒体下,每个个体既是媒体又是受众,模糊了媒体和受众之间的界限,因此激发了每一个对某一点感兴趣的个体主动去贡献和反馈,使得受众特别愿意主动地参与到整个传播过程中去.

与公开.社会化媒体要想盈利,用户的数量至关重要,因此他们为了增加用户粘度,都可以免费使用并鼓励人们参与其中,利用一切手段引导人们在客户端上面评论、反馈和分享资讯.“参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍”,对于社会化媒体的忠实用户而言,所有的资讯和沟通渠道都是免费的且是完全公开的,实现了真正意义上的资讯化.

交流与对话.在传统媒体中,传播者无法收到被传播者的意见,即缺乏真正的交流与对话,而在社会化媒体中交流与对话机制得到充分发挥.以微博为例,传播者发出一条微博后,传播并未完成,感兴趣的被传播者可以对该微博进行评论,并产生双向的交流、对话和互动.

社区性.以微博为例,法官、律师和检察官直接很容易相互关注,因为他们是法律人职业共同体,有着共同的兴趣和关注.因此,在社会化媒体中,人们可以很快形成一个社区,并以共同感兴趣的话题组成各种各样的小团体,在里面大家进行充分的交流.

连通性.在社会化媒体中,微信、微博、BBS甚至购物平台淘宝等都是相互连通的,用户注册了一个平台之后,该账号无需注册即可登录其他平台,将原本独立运作的各平台连通起来,实现了营销的多渠道连通.

多平台.据专家沈阳统计,目前社会化的媒体可以分成17类,不同类别的社会化媒体有着共同的特征,同时也都具有自己的特色.

低成本.企业依靠传统媒体传播大都需要高昂的费用,而社会化媒体可以做到低成本撬动大市场,可谓是“杠杠效应”标杆.

个性化与高参与率.对于企业营销来说,精准化至关重要,这样的营销性价比最高,即成本最低,收效最高,然而传统营销很难做到这点.在社会化媒体营销时代,拥有高度个性化和高参与率的用户,企业很容易进行产品精准定位与投放.

(三)社会化媒体的分类

区别于传统媒体,社会化媒体是星状网络传播模式.从社会化媒体的基本功能,用户使用媒体的动机来看,将社会化媒体类型分为六大类：发表创作型、资源共享型、协同编辑型、社交服务型和相互问答型.如果将传播模式更加细分,可以将社会化媒体分成16种类型,具体如表1所示.

当前企业微营销存在的问题

企业对社会化媒体的认识尚处于认知跟进阶段,大多数企业仍然沿用传统媒体营销的套路或者学习之前企业微营销的做法,因此导致品牌传播活动缺乏创新、流于形式,缺乏真实的互动.本来社会化媒体营销最重要的特征是互动,然而大多数企业并未做到这点,仍然是单向的,缺乏双向互动；线下线上脱节现象严重.将微营销独立于传统媒体营销,进行人为分割,导致线下线上脱节,无法形成互动整体效应；信息滥用.互联网时代,资讯爆炸、信息冗杂,部分企业在营销过程中缺乏信息利用的技能；舆论效应、受众单一、效果不明.由于人人都是媒体,导致舆情很难控制,也很难评估微营销的效果；微平台管理及技术不足.由于微营销是新形式,企业大多缺乏社会化媒体营销人才,导致了技能不足；忽视法律风险.网络侵权日益增长,企业微博微信恶意侮辱、知识产权侵权等层出不穷.

企业微营销策略分析

(一)微博营销

1.微博营销的特点.立体性：在微博上可以编辑文字,随时随地分享音乐、图片和各种视频,因此微博通过多种展现形式进行传播,实现与品牌之间的深度联系,使受众更有兴趣去接受,同时让单一枯燥的广告变得越来越生动活泼,有很强的说服力和影响力.迅速性：微博传播最大的特点其实就是传播迅速.我们知道,超级大V往往有着几千万的粉丝,假如他们发了一条民众普遍关注度较高的话题,该微博就会遍布整个网络,甚至传到世界的各处.便捷性：微博其实是相对于博客的说法,博客无任何字数限制,而微博有140字的限制,正是这个限制让微博变得非常便捷.相对传统媒体有着复杂的审批流程和严格的手续,微博具有无与比拟的先天性优势.广泛性：“意见领袖也能够使热点话题呈现出几何型的扩散传播”.

综上所述,本文认为微博营销是一条低成本的全新营销方式,企业、政府机关及其他各级各类组织可以充分利用微博营销的以上特性,实现与客户、民众之间的良好互动交流,企业更应该根据用户的反馈评价来调整自己的营销策略.

2.微博营销的模式.整合营销.整合营销也称立体式营销,这种营销模式需要将线上与线下打通,打造全方位、多账号、多平台的捆绑式互动营销.这里有两方面体现：

一是从微博主体方面,号召公司上下的每一个部门都设置一个微博账号,它们相互联动、相互关注,上到企业老总、下到企业的普通员工都可以将个人信息与企业账号链接,使粉丝轻松地在各个微博账号中获取资讯.

二是从营销模式上考虑,微博营销将传统营销进行整合,将公关、危机管理等等引入线上.采用整合式营销可以将企业打造成一个亲民的形象,全方位展示企业资讯. 微群营销.微群是新浪微博退出的一个新的微博应用,它就像群,志趣相投的人可以就共同话题进行探讨,和群不同的是即使不加群可以看到群友的发言.微群营销就是基于这一应用,企业可以发起或加入和企业产品相关的话题群,由这些话题出发进行品牌推广等一系列的营销活动,效果显著.

微博危机公关.传统理论上认为,危机公关必须要遵循“系统运行的原则”、“真诚沟通的原则”、“承担责任的原则”、“速度第一的原则”和“权威证实的原则”.微博的特性可以更好地实现以上原则,给企业树立一个勇于承担、敢于承担的正面形象.

微博公益营销.在微博上微博主可以借用公益话题、公益活动、公益事件,来对自身的形象做一个很好的包装.这是一种湿营销的方式,通过发起有价值的公益话题和公益事件,来赢得情感、获取信任、争取更多人的参与.它并以直接营利为直接的目的,但其带来的品牌美誉度增加的效果却是惊人的.

老总微博营销.微博是企业老总挥洒个性的空间,是纳谏反馈的渠道,是交朋结友的平台,是尊重消费者言论权利的广场,是自我剖析的手术台,更是舆论斗争一线坑道.老总敢于面对公众,表现出新思维的进取心,如能度过初期考验,后面则会发展顺利.

(二)微信营销

1.微信营销的特点.要想更好地利用好微信营销,就必须了解微信营销的特点,笔者通过自身体验、问卷调查和访谈等方式,总结出微信具有低廉的营销成本、大量的潜在客户、营销定位精准化、信息交流的互动性、信息传播的有效性和多元化的营销模式等特点.

2.微信营销的模式.一是“查看附近的人”.用微信寻找附近的人,例如第一位显示出的是速8酒店,并提示激活就有优惠,微信营销开始了.二是漂流瓶.这是微信营销中很容易被忽略的功能.目前现有的营销案例最成功的尚属招商银行.该行设置了爱心漂流瓶,无意中接收到该漂流瓶的用户可以根据要求进行互动对话,招商银行就会给有需要帮助的人进行捐款等慈善活动,此举意在加强自己的品牌美誉度.三是扫一扫.目前这是目前微信对外推广的主打功能,它开启了全新“O2O”商业模式.微信用户只要扫描商家的二维码,就可以关注该企业微信公众平台,同时企业也可以设置,用户关注即可获得会员卡,该会员卡区别于传统的卡片,它其实仅仅是一张卡,但其功能和传统卡片一样,用户同样享受商家提供的会员折扣和服务.目前网络营销有一个重要目的就是将线上资源引入线下,而扫一扫就是关键.四是微信公众平台与微信朋友圈.使用微信公众平台,平台方可以向用户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等在内的各类消息,除此之外还能够完成包括用户咨询、服务等功能.

3.微信营销的注意事项.一是推送频率要适度.企业开通微信后,为了推广产品等,企业会反复推送信息.然而正如电视广告,若不是有电视节目吸引,观众一定会选择不看.然而微信不同,用户厌倦了就可以取消关注.据调查,企业推送信息频率为两三天一次为宜.二是推送内容要可读.企业微信推送的时候除了要注意频率,还要其内容要可读.微信和其他广告形式不同,微信可以随时被取消关注,因此纯陈述性的、文字性的信息很容易让关注者感到枯燥.长此以往,就可能被取消关注.因此企业在推送信息时必须注意信息的可读性和趣味性,如将文字、图片、表情等相结合.三是要亲民.微信营销要想真正发挥其与传统营销不同的作用,就必须要互动.这就要求微信的接口管理者即具有很好的亲民性.由于企业微博管理者有限,这可能会导致同一时间可能同一企业微博管理者要和多位客户进行沟通,企业应耐心、详细地回答每一位客户的问题,切不可“串号”,答非所问.如果企业态度不好,客户同样会取消关注,他们甚至有可能将与的聊天记录放到微博等网络上,不仅起不到增加品牌美誉度的作用,还会对公司的品牌形象造成恶劣的影响.

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