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【摘 要】幼儿园作为幼儿早期教育最大的载体,已经成为当下的主流行业.我国幼儿园行业在营销管理上还处于起步阶段,缺少系统化的营销战略.本文分析了我国幼儿园行业在营销中存在的问题,结合我国儿童教育领导品牌——红黄蓝的营销管理模式,提出以品牌为核心竞争力、建立多元化园区的营销战略.
【关 键 词 】幼儿园；营销战略；品牌；多元化
一、前言
随着我国经济的飞速发展,人们生活水平得到了提高.家长对于孩子的教育问题,也从以往的只关注中考、高考,而转变成越来越重视早期教育.幼儿园作为幼儿早期教育最重要的载体,也受到了家长的关注.但是我国幼儿园行业在营销管理上还存在了许多问题.作为经营者,应当充分借鉴行业中已有的成功案例,通过营销管理的相关措施,形成自身的核心竞争力,才能在行业中脱颖而出,立于不败之地.
二、我国幼儿园行业营销管理存在的问题
(一)品牌建设意识淡薄
品牌是广大消费者对产品精神上以及物质上的体验,它代表着产品的服务、特色以及品质,有着不可替代性的特点.对于任何一个企业来说,能否打造出自身品牌,能否将品牌建设成为核心竞争力,是至关重要的.在我国幼儿园行业中,虽然幼儿园的数量众多,但是真正能够做强做大的却是凤毛麟角.有很大一部分幼儿园,经营者投入大量财力,这些幼儿园具备了好的环境,优良的师资水平,但是在经营一段时间后却收效甚微,生源与日减少.究其根本,就是没有品牌的凝聚力.在家长选择幼儿园的时候,一个幼儿园的信誉,口碑,形象要比它的硬件设施重要得多.而这些正是品牌效果作用下的外在表现.因此,作为幼儿园的经营者,必须将品牌建设放在首要位置.
(二)经营模式单一
许多幼儿园经营模式单一,仅靠收取托费盈利.我们知道,幼儿园会按月份收取托费,目前长春市幼儿园托费价格在每月600-2000不等.而幼儿园无论是在前期筹备阶段,还是在经营期间,都需要持续投入资金.仅靠收取托费,不但资金回流缓慢,而且对生源依赖性大.一旦没有生源,幼儿园就会面临没有收入的困境.因此,经营者需要引入其他经营项目,比如销售幼教产品.这样就可以保证在生源数量少的时候也能有所盈利.
(三)缺少差异化营销战略
在我国,幼儿园大致可分为两类：公办幼儿园与民办幼儿园.公办幼儿园由于其特殊的生源渠道,竞争压力较小,市场参与程度也较低,在这里我们不予考虑.而民办幼儿园,除了少数的几个大型全国连锁幼儿园之外,大多数的幼儿园在硬件设施和师资配备上都相差不大.若要使企业在众多幼儿园中脱颖而出,显然低成本战略是不适宜的.因此,需要采取差异化策略,区分卖点,推出个性化服务,提高幼儿园的竞争力.
三、我国幼儿园行业营销策略
(一)品牌营销
树立品牌营销意识：幼儿园市场竞争日益激烈,竞争的最后必定是品牌的竞争,家长在消费过程中逐渐走向理性,注重品牌的选择,对于幼儿园来说,品牌就是资产.
始终注重与家长沟通：幼儿园的消费具有地域性,一次性,后验性,因此幼儿园品牌建设是一个漫长的过程.幼儿园要围绕着品牌的核心价值观,实施品牌营销策略,通过各种方式,将品牌的内涵、个性、特征传播给家长.
注重幼儿园文化的培养：品牌文化根植于幼儿园文化,幼儿园文化并不是一朝一夕可以形成的,是在幼儿园的发展过程中逐步形成的.因此,经营者要在幼儿园的整个建设过程中注重文化的培养.
加强幼儿教师素质培养：教师是教育活动的实施者,高素质的教师队伍,意味着高质量的教育.幼儿园既要注意引进高素质、有特色的教师,也要通过多种形式开展教师培训工作.营造良好的教育科研氛围,鼓励教师积极参加教科研活动,创立幼儿园科研特色,提高教师教育科研能力,培养研究型的教师,为幼儿园的品牌建设添砖加瓦.
在幼儿园的品牌营销中,打造品牌只是基础,如何将品牌推广出去,得到家长的认可,才是品牌营销的关键.可以通过视觉体验、公众事件、媒体宣传让品牌深入人心.
视觉体验：视觉符号是一种重要的识别要素和传播媒介.比如让我们看到衣服或者鞋子上的对号标识,就会自然而然想到耐克.我们可以借鉴中国儿童教育第一品牌——红黄蓝幼儿园.红黄蓝在全国的每一家分园都采用了统一的装修样式,统一的品牌logo.让人过目不忘.
公众事件：幼儿园可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起新闻媒体、社会公众的兴趣与关注,塑造良好品牌形象,以求得社会各界对教育的理解、支持与合作.红黄蓝在这一方面尤为突出.在雅安地震之后,红黄蓝举办了“红黄蓝心系雅安灾区百万宝宝送祝福”的活动：教师们纷纷慷慨解囊,孩子们捐玩具捐衣物为灾区出一份力.这一活动不仅提高了幼儿园的知名度,也将红黄蓝“爱与责任”的核心价值观展示了出来.让红黄蓝的品牌深入人心.
媒体宣传：由于幼儿园的消费有地域性的特质,许多家长在选择幼儿园的时候会考虑到就近原则,因此,幼儿园在宣传上除了传统的报纸、新闻媒体、网页之外还可以加入现场展示、实地参观、教师提前交流等方式.
(二)多元化营销策略
首先我们分析一下红黄蓝的营销模式：
红黄蓝是中国首家且规模最大的0-6岁一体化教育机构,先后打造了红黄蓝亲子园、红黄蓝幼儿园、竹兜早教套餐三大教育品牌.形成“亲子园+幼儿园+教育产品”的互动连锁发展经营模式.这种模式有着明显的竞争优势.
1.差异化是制胜法宝
与单一的经营幼儿园或者早教中心相比,红黄蓝提供了全新的一体化模式,通过同时经营亲子园、幼儿园和早教套装,为孩子提供系统完整的一体化教育.这种不同于传统幼儿园的模式凸显了差异化,让红黄蓝成为了独具特色的教育品牌也成为了红黄蓝的核心竞争力.
2.客户资源共享
我们知道,一般孩子都是在2岁左右进入幼儿园,在此之前,许多家长会选择一些早教中心提前开发幼儿的各种思维,也会购买早教产品.家长一旦购买红黄蓝的早教产品就会对红黄蓝有一个初步的了解,也会获得一些免费试听亲子课的机会,那么当家长在选择幼儿园的时候就会理所当然的优先考虑红黄蓝.这三者的互动合作机制,实现了内部客户资源有效连接,扩大了生源范围.
3.依靠品牌优势 通过加盟盈利
由于红黄蓝取得的巨大成功,在国内儿童教育界享有盛誉,也在广大家长中奠定了良好的品牌影响力,红黄蓝吸引了大批的加盟商,目前在全国共有300多家亲子园,80多家幼儿园,仅仅是加盟费就是一笔可观的收入.
幼儿园行业在市场化之后,家长有了完全的选择权.幼儿园教学质量、口碑、信誉都是家长检验一个幼儿园的要素,因此塑造幼儿园品牌,将品牌作为核心竞争力是幼儿园得以发展的基础.而若要将幼儿园发展壮大,则要在品牌的核心竞争力下建立多元化营销策略,才能多方盈利,持续发展.