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[摘 要 ] 重庆是典型的山水分割组团式结构城市,在商业布局上采用了“多中心、组团式”的布局结构.本文从战略协同的角度,认为各商业中心的大型零售商应整合资源,优势互补,在区域间形成整体的竞争优势,并为其争取消费者提供合理化建议.
[关 键 词 ] 组团式 零售店 战略协同
一、组团式布局下大型零售店战略协同的必要性
重庆是典型的山水分割组团式结构城市,由于地形地貌相对较为复杂,在商业布局上采用了“多中心、组团式”的布局结构.重庆市的都市发达经济圈由渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、大渡口区、北碚区、渝北区、巴南区组成,各个区域均有其各自的商业中心,以解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪、南坪等地区为代表.这些地区作为区域内商业的集中地,主要承担商业零售功能,其商业网点比较集中,各有几家有代表性的大中型商场和名特商店,商品种类齐全,集零售、餐饮、娱乐、休闲于一体,商业设施集中且相对较为完善.
组团式城市形态是指城市建成区由两个以上相对独立的主体团块和若干个基本团块组成,由于受较大河流或其他地形等自然环境条件的影响,城市用地被分隔成几个有一定规模的分区团块,团块有各自的中心和道路系统,团块之间有一定的空间距离,但由较便捷的联系性通道将之联结成为一个城市实体.
协同是两个或两个以上的企业间共生互存的关系,是借助于与其他企业的合作,资源共享,通过整体竞争优势的形成实现个体效益的提高.在协同中,企业间整合资源,沟通信息,优势互补,通过各企业间的合作,增强整体竞争力,在市场中占据优势地位,从而使各参与企业受益.协同的目的是通过协同所获得的收益大于协同增加的成本,从而形成整体的竞争优势.随着重庆城市交通的不断发展,轻轨、地铁的修建和运用,为市民的出行带来极大的方便,缩短了重庆城区各组团的通行时间,节约了市民的时间成本,因此在对购物区域的选择上,交通便利性越来越成为一个次要因素.位于不同区域中心的零售店为了吸引人流,要考虑的重要问题是如何影响消费者对购物地点的选择,这就需要首先考虑如何影响消费者对商圈的选择,以及如何辅助提高整个区域中心的竞争优势.从这点出发,区域中心内的各大零售店之间应该在竞争中积极寻求合作,运用各自相对有限的营销资源,通过优势互补,以便形成更强大的力量,争取顾客,实现它们共同的利益,在区域间形成整体的竞争优势,获得双赢或者多赢的效果.
二、战略协同的优势
1.规模效益.通过战略协同可以很好地将在同一商圈的各大零售店结合成为一个整体,资源共享,实现马歇尔所讲的“外部经济”效应,商圈内各要素和资源配置效率的提高能够为各零售店个体和整体带来双重效益,从而形成一种互动性的关联,造就强大的群体优势,提高规模经济效益的同时实现自我利润的提高.尤其对于某些大型零售店的数量比其他商圈少、同时各零售店自身规模优势、经营特色不明显的商圈,
2.形象共享.这实际上是实行战略协同的扩散效应.各大型零售店通过商圈内的战略协同建立良好的外在形象,如促销力度大、商品种类齐全且有特色、完善的购物配套、愉快的购物体验等等,这是商圈的一项珍贵的无形资产,可以促使消费者对某商圈忠诚型购买的形成,大量吸引顾客流向本商圈,从而惠及商圈内参与协同的各大型零售店.
3.节约营销成本.通过战略协同,商圈内的各大型零售店相对成为一个整体,通过资源整合,优势互补,可以最大限度地发挥各自的营销效用,与协同前相比,在节约营销成本的同时,又取得了事半功倍的效果.而成本领先一直是零售企业竞争的优势,各大型零售店可以将其节约的营销成本让渡给消费者,从而进一步提升其商圈形象.
三、相关协同策略
1.实行联合促销.联合促销是参与协同的各大型零售店联合开展市场推广、公关等促销活动.通过联合促销,企业不仅能获得促销的规模效益,推动区域形象树立,而且其集聚效应也能使联合促销相较零售店的个体促销更为引人注目.当然,在联合促销中,零售商需要在资源共享、互惠互利的基础上,共同策划和运作促销活动,这样才能最大限度地利用营销资源,达到最佳联合促销效果.当然,必须要有相应的机制对参与联合促销的各大型零售店进行有效的监督和管理,以避免某些零售店在活动执行过程仅仅看到短期个体利益而不配合整体促销的情况发生,同时,这也可以提高联合促销的效率.
2.建立核心竞争力.我们所讨论的商圈内各大零售店的协同,主要是基于吸引客流的考虑.如何能长期稳定地吸引消费者呢?这就需要依据商圈核心竞争力的建立.建立商圈核心竞争力可以有多种途径,包括良好的购物氛围、人性化的配套、各大型零售店的信誉资本、独特的经营品种、完善的服务等等,从零售店的角度,应积极利用自身的资源优势去共同满足消费者多样的需求,促进商圈核心竞争力的提升.
3.商圈内的差异化营销策略.实行联合促销毕竟不是经常的,更多的时候是处于协同下的各零售企业各自为政的营销策略实施,这就难免出现区域内的恶性竞争,违背了协同的初衷.从单个零售店出发,一方面需要通过一定间隔的促销来刺激消费者,以引起消费者的注意,唤起消费者的正面记忆；另一方面,频繁的促销虽然可以吸引客流,但却增加了零售店的营销成本.因此,从战略协同的角度,为了吸引人流,实现规模效益,各零售店应在同一时期内采取差异化的营销策略,同时,也可以采取在不同时期根据各零售店的特点实行促销轮换,通过幅射效应惠及其他零售店,这样既能稳定的吸引客流又能相对节省营销成本.