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《江南Style》是2012年最火暴的全球神曲,凭借好评数和点击率已创造两项吉尼斯世界纪录.身处新媒体和传统媒体交融的全媒体时代,品牌该怎样上演如此这般的魔术秀?
现在,如果还有谁不知道神曲《江南Style》,不知道骑马舞,不知道“鸟叔”朴载相,就真的落伍了.韩国歌曲MV《江南Style》自今年7月15日被上传到视频网站YouTube开始,就奇迹般迅速席卷全球.显然,只有口水歌式的曲调、无厘头的骑马舞、幽默夸张的表情的《江南Style》已成为2012年最火暴的全球文化现象.
《江南Style》为何成全球神曲
随着网络等新媒体的崛起,新老媒体融合的全媒体时代来临,受众对媒介产品多元化、个性化的呼声越来越高,无厘头、自由个性的网络亚文化逐渐在全球兴起,俊男美女、正统严肃的音乐产品被视为“端”着的“阳春白雪”,成为千篇一律的标准,令受众感觉视觉疲劳.《江南Style》MV的横空出世,无疑给市场注入了一支强心剂,不高不帅但也不失亲切感的“鸟叔”,MV中嘲讽权贵、富人的奢华生活的词曲内容充满调侃的趣味,容易被大众接受；简单易学且搞笑的骑马舞、朗朗上口的歌曲迎合了当下大众多样化的视听需求以及在工作之外完全放松的心理需求,容易引发模仿和追捧.
《江南Style》一开始就被很聪明地选择了在YouTube上首发,当7月15日,《江南Style》MV被上传到这个全球最大的视频分享网站时,就迅速形成了第一波热潮,为其在全球范围内的进一步传播做了预热.然后就是各种社交媒体的助力,如Facebook、Twitter等又迅速放大了这一热潮.尤其是社交网络中的明星们——说唱歌手提潘、小甜甜布兰妮、安妮-海瑟薇、凯蒂-佩里等的主动评论、推波助澜,倍增了《江南Style》的传播效应.随后,美国电视媒体和报刊媒体强势跟进,对“鸟叔”朴载相和他的《江南Style》展开报道.短短三个月内,网络媒体和传统媒体混搭,实现了《江南Style》MV的全面无缝式传播.
《江南Style》之所以能够在短时间内迅速爆红,其基于社交网络的病毒式营销策略功不可没.由于《江南Style》营销团队始终对版权持宽松态度,无论是草根还是明星模仿丝毫不会担心版权问题,芸芸网友改编有着“精神病毒”般节奏和旋律的《江南Style》里的骑马舞步,并录制、上传、分享不同的版本进行全民化的自娱自乐,而萝莉版、美国海军版以及韩国版等各种山寨、草根版本的风靡,势必彻底将《江南Style》恶搞到底.正是这种全媒体环境下的病毒式营销策略,使这首歌如病毒般迅速蔓延到了世界各个角落.
全媒体时代如何营销品牌
1.选择有效的媒介平台.
随着网络融合的升级,新媒体和传统媒体共同进入一个全媒体时代.全媒体营销就是整合新媒体和传统媒体,将广告信息立体传递给受众,并与受众形成互动,满足消费者在任何时间任何地点对任何广告信息的需求.
《江南Style》、海飞丝、《中国好声音》无不是发挥了全媒体营销平台的综合效力,它的宣传推广并非只存在于单一媒体,而是通过网络视频、微博、报纸、杂志等不同媒体的大肆渲染,全面覆盖了老中青等不同年龄段的目标人群.因此,对于企业来说,只有根据品牌市场周期、目标消费群媒介使用习惯和兴趣偏好,在合适的时间、合适的地点针对一定关系的目标受众整合合适的媒介渠道,进行信息沟通传播,才能激活受众的力量参与到品牌的互动、再造中来,并最终激活收视率、购买率等,达到品牌共振的效应.
2.回归本源的感性诉求.
全媒体时代,每一个终端都是一个集成媒体和发布平台,传统媒体时代的“绝对权威”崩溃,全媒体营销主张“产品为王”、“创新为王”.一个好的产品将会衍生为各种形式,通过各种媒介载体大规模反复传达,实现全面覆盖和无缝渗透,更多地引起消费者注意,加深品牌信息在消费者心智中的记忆.
在这个彼此高度“似曾相识”、缺乏创意的年代,产品和服务要符合当下市场受众追求轻松娱乐而且彰显个性的感性诉求.《江南Style》这种回归本源的感性诉求告诉我们,只有个性化的产品才会打动消费者的心.企业只有充分洞察目标消费者的兴趣爱好和潜在需求,甚至做到比消费者更清楚他们的需求,并以他们的需求进行产品的差异化定位,以他们的需求进行产品适时创新,进而不断夯实品牌在消费者心智中与众不同的地位,才能保持企业永续发展.总之,不论企业全媒体营销的策略具体为何,如何运用,其对企业塑造品牌的关键在于,即使是互联网传播,产品品质仍是首要的,产品创新永远是企业的生命力所在.
3.个性鲜明的品牌形象.
通常,只要观看《江南Style》MV的受众都会莫名其妙地快乐兴奋,都会不由自主地想跟着节奏手舞足蹈,并且在看过以后,脑海中会反复出现“鸟叔”那搞怪而又超级自信的表情,还有那迪斯科混搭嘻哈的简明曲风,特别是其中反复的歌词“oppa 江南Style”,就像企业品牌宣传的广告语和标签,在消费者的心智中留下深刻印象.
企业应该在全媒体营销过程中,从视觉、听觉、触觉甚至嗅觉上精心设计一些易于为消费者识别、记忆和口碑相传的“招牌”,如标志、广告语、吉祥物等反复在消费者视听范围中出现,以求在激烈的竞争中提高品牌辨识度.例如,2001年开播的212集巨型动画片 《海尔兄弟》就是由海尔集团投资制作的,这个动画片从某种角度讲可以说是企业的宣传广告,动画片主人公就是海尔集团的吉祥物“海尔兄弟”,正是通过这类易记易学、有趣有意义的企业“招牌”式的反复传播,才使得海尔集团的产品及其品牌形象至今深入人心.
4.注入“病毒”的超速传播.
全媒体营销追求的就是快速、实效的传播效果,这离不开“病毒”的注入.《江南Style》一方面将其精心设计的音乐产品免费供网友观看、分享,并借助明星在Twitter上的口碑相传,吸引更多网民对品牌的关注和参与；另一方面,随着关注度的激增,《江南Style》也引发了全球的恶搞改编热潮,上千个版本在极短的时间内喷涌而出,俨然成就了全民的娱乐盛宴.
《江南Style》中和鸟叔相关的T恤、墨镜等周边物品,都在淘宝网上卖得火热,进一步扩大了它在现实生活中的影响力.在全媒体营销背景下,在初期品牌认知阶段,企业可以考虑将品牌设计成“病原体”——具有感染力、吸引力与争议性的话题或视频,从而降低受众的免疫力,并进一步以舆论领袖——明星的微博评论推动目标受众主动转发、传播、讨论,形成观众集体参与的多级传播.而其科学化的制作以及全媒体营销策略将会进一步加速转发、传播的速度,易感人群在愉快而感动的观看、讨论体验中呈几何级数爆发式增长.其品牌营销的效果比向大众单向发布信息要明显,而相对成本更低,范围更广,程度更深,并且为品牌创造的商业价值更大.
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.）