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摘 要 ：随着我国旅游市场的快速发展,旅游目的地营销受到了越来越普遍的重视,营销手段日益丰富.其中,网络社区、SNS网站以及微博/微信等新媒体营销平台逐渐在现实中得到了广泛的应用,而且也取得了良好的效果.
关 键 词 ：旅游目的地营销 新媒体 网络社区 SNS网站 微信/微博
随着我国经济的持续快速增长,人民的生活水平显著提高,可支配收入逐年增加.人们在追求物质生活的同时,越来越注重生活的品质,旅游市场异常火爆.根据某大型旅游网发布的《2014年度中国旅游业分析报告》公布的数据显示,2014年,我国的旅游业实现了新跨越,全年的旅游总收入超过了3万亿,达到了3.25万亿元,其中国内旅游总收入为3.03万亿,同比增长了15.4%,从三大旅游市场的具体情况来看,国内的旅游依然保持了超常的热度,达到了36.11亿人次,同比增长了10.67%,实现了旅游人次与旅游收入的双增长.旅游业也成为拉动国家和地区经济新的增长点.无论是地方政府还是旅游景点都加大了旅游的宣传力度.但盲目的宣传也导致出现了许多错误的认识和行为方式,最为突出的是对旅游目的地形象营销中忽视人际传播的作用,新媒体宣传媒介运用不足.在新媒体快速发展的当前,这些都可能会对旅游目的地的可持续发展构成现实和潜在的威胁.
新媒体是指与传统报纸、电视等传播媒介不同的媒体形式,如博客、微博、微信等等.新媒体营销则是指通过博客、微博、微信、视频、邮件、短信等等有别于传统报纸、电视所开展的营销方式,这种营销模式打破了传统媒体的话语垄断权和信息发布控制权,具有很强的互动性、传播性、精准性,可以根据受众年龄、地域、消费习惯等实现宣传信息的精准投放.旅游目的地的营销宣传最需要口碑传播,把新媒体运用到旅游目的地的营销中可以提高营销效率,增加旅游目的地的宣传速度、宣传精度以及美誉度等等.
一、新媒体对旅游决策的影响机理分析
(一)新媒体对旅游者的决策影响
作为一名旅游者,在出发旅游之前都会从各个渠道对此次旅游的目的地进行详细了解,诸如旅游区的热门景点有哪些,主要景点的路线怎么走,特色的小吃是什么,最近的停车场车程有多远等等.随着新媒体的广泛运用,这些游客关心的信息都会在微博、网络、论坛等搜索得到,而且非常的完善,消费者的旅游区产品的选择受到网络推荐信息的影响很大,消费者最信赖的是非商业的第三方信息[1].这是由于在新媒体上的旅游信息大多是旅游者自己的亲身体验,少了商家和旅游目的地的自我宣传,更容易取得旅游者的信赖.此外,在新媒体上,同一个景点,不同的旅游者的游览体验都不尽相同,拥有良好互动性的新媒体为广大旅游者提供了探讨旅游体验的空间和平台,久而久之,“留言―回复―查询―回复―评论”的互动模式容易形成旅游景点的良好口碑,这些都深深地影响到旅游消费者的决策.
(二)新媒体对旅游目的地管理者的决策影响
在新媒体时代,每一个人都可以成为信息的传播者,也可以是信息的监督者,拥有一定的话语权使得他们更容易聚合在一起进行多元化的无障碍交流,进而形成公共意见,例如天涯社区、强国社区等,一些不经意的发帖就能被无限放大,最终引发成公共性的事件.新媒体的这些特点也都深深地影响到了旅游目的地的经营者和管理者在做出具体决策时不得不考虑新媒体存在的现实形态.例如,2014年的丽江导游辱骂游客“不买东西比卖淫更可耻”的视频在网络上迅速传开后,迅速被炒成了网络事件.很快,丽江市旅游局就公布了对该事件的处理结果,除了罚款和吊销相关人员的导游证之外,还采取了多项措施来加强景区的规范化管理,这些措施都是紧紧围绕如何纠正导游强迫或变相引诱旅游者购物而对旅游品质的影响.新媒体的出现促使了旅游目的地的经营者和管理者重视旅游者的切实利益,明确了公共决策出台的重点和方向,并及时出台相应政策,最终达到对旅游目的地善治的预期目标.
二、新媒体在旅游目的地营销中的应用分析
根据新媒体的应用形式的不同,新媒体平台主要分为网络社区、SNS网站、网络视频、微博平台等类型[2].下面就这些新媒体在旅游目的地营销中的应用进行分析说明.
(一)网络社区营销
网络社区包含了旅游博客、BBS,突出了新媒体的娱乐性和参与程度高等特点,容易把拥有共同兴趣爱好的旅游者聚集在一起.网络社区的营销核心是“让客户参与”,更加注重网民的情感交流,并且在互动中形成口碑传播,意见领袖在整个网络社区中扮演着重要角色.众多驴友俱乐部、自驾车车队等等都是社区里不同个性板块的重要内容,也是网络社区模式在现实中的衍生实体,基于网络社区的旅游目的地营销模式开创了新的营销途径.例如,2009年,南非驻华使馆邀请徐静蕾、网上知名博主Keso等人访问南非,这些名人在南非旅游的过程中连续一周时间发了十多篇介绍南非的文章,这些名人本身就拥有百万之众的粉丝,在短时间里就起到了很好的宣传效果,众多网友纷纷表示“想去南非旅游”.
(二)SNS网站营销
SNS,全称是Social Network Site,即社交网站的意思,其构思源于“六度分割理论”,通过关系职能匹配,实现网上“蛛网式”的人际关系网,而且SNS还集合了广告、市场推广和产品发布等多种信息服务为一体,旅游目的地信息密的本质决定了网络技术在旅游目的地营销中会发挥着重要作用.这里比较成功的一个案例便是新加坡旅游局在社交网站上推出的“我行由我新加坡”（.yoursingapore.）,网站中推广的旅游目的地信息具有很强的针对性,即针对新加坡的旅游特色、交通、观光路线、旅游须知等等,尤其是“机票特惠”、“航班优惠”等等游客关心的问题也给予了详细的宣传.选择“病毒营销模式”,即网站中包含了明星、美食、节庆活动、美食、文化、实用链接等等,这些由话题驱动而非商业目标的驱动更能减少旅客的营销抵触情绪,便于接受,此外,平台的开放性让游客能够充分的参与进来.总之,新加坡对新媒体的成功运用既体现了其对旅游客源市场变化的敏锐洞察,也充分利用SNS优势对目的地形象的作用,对其他旅游目的地营销管理者具有启发作用[3].
(三)微博/微信平台营销
微博/微信是当前十分流行的一种网络交流平台,在这一平台上也蕴含了诸多服务旅游行业的契机.使用微博/微信的旅游者可以随时随地都能把自己的旅游体验进行分享,提升了“用户的粘性”.为此,旅游目的地的管理者和运营者通过微博/微信平台,把旅游市场的信息进行整合,也能够为不同的旅游客源搭建了沟通的信息平台.为此,首先应该要建立属于旅游目的地自身的微博/微信,掌握信息发布的主动权和权威性.例如扬州的瘦西湖景区通过开通微信,及时把景区内的交通指南、游园贴士、旅游线路、景点介绍和天气预报等板块,这种图文并茂的信息平台可以为旅游者与景区的管理者之间搭建快捷的信息沟通渠道,对于景区的宣传起到了积极的正面效应.
三、结语
实践证明,在旅游目的地的营销过程中,新媒体发挥着越来越重要的作用,对旅游业的发展也起到很好的推动和促进作用,能够快速的扩大旅游目的地的知名度和美誉度,提高旅游目的地的市场竞争力,这就需要旅游目的地的管理者和运营者具有新媒体思维,学会运用新媒体这一媒介平台来推动旅游目的地的营销,取得更好的经济效益和社会效益.